上汽大眾的高質量破局_易車網

9月10日，中汽協發布了最新一期產銷數據：今年8月，國內汽車產銷分別完成211.9萬輛和218.6萬輛，同比分別增長6.3%和11.6%。1-8月，國內汽車累計實現產銷總量分別為1443.2萬輛和1455.1萬輛，同比分別下降9.6%和9.7%，降幅較1-7月分別收窄2.2%和3%。雖然8月份處於車市傳統意義上的銷售淡季，但基於最終統計數據來看，車市淡季其實並不淡，在經過大半年抗疫之後，各大品牌的成績還算不錯。

車企方面，大眾品牌毫無懸念依舊蟬聯國內銷量冠軍，其中上汽大眾大眾品牌在8月銷量為14.4萬輛，環比上漲4.89。在外界看來，相較過去連續霸佔國內銷量冠軍，上汽大眾近期的銷售雖然回穩，但依然面臨很大挑戰。

今年車市有多難，業內人士都明白。一方面，是中國車市進入寒冬，競爭市場變存量市場，市場競爭力壓力逐步增大。另一方面，年初的疫情，讓國內消費市場踩下一記猛烈的剎車，使得原本處於寒冬的車市雪上加霜。面對這一市場困境，即使是頭部車企的上汽大眾，也難免都有些「陣痛」。

1、高基數，受自身龐大體量與慣性。

賈鳴鏑表示：今年為什麼大家覺得特別困難，一是原來的基數比較高，下降的幅度同比較大。去年是我們佔比最高的時期，尤其是上半年，去年兩個品牌加起來在9.2%以上，今年斯柯達佔有率下降比較明顯，大眾品牌佔有率下降了1%，但大眾品牌依然是全國最大的單一品牌地位還是沒有變。

確實，上汽大眾銷量下滑，除了受大環境影響之外，和自己龐大的基數有很大關係。2019年我國乘用車產銷量分別為2136萬輛和2144.4萬輛，同比分別下降9.2%和9.6%，而在寒流中，上汽大眾的表現卻十分搶眼，去年全年累計批發量為200萬輛，大幅跑贏大盤。此外，根據乘聯會數據顯示，今年1-8月，上汽大眾銷量達到945,940輛，雖然同比略有下滑，但是依舊拉開第三名上汽通用（1-8月銷量804,263）十幾萬的銷量差距。

面對龐大的銷量基礎，在應對市場風險時，上汽大眾所需要抗擊的壓力和困難自然更大。因此，這也是為什麼體量不如上汽大眾的合資品牌，與自主品牌，能夠率回暖的原因之一。而上汽大眾這頭「大象」在轉身過程中，受到了自身龐大體量與慣性的拖累，必然有些遲緩。

2、受產品結構調整的制約。

除了基數大之外，產品結構的調整，同樣是制約上汽大眾銷量的另一原因。「我們提升入門級的標準，將來大眾品牌入門級應該是在9萬元以上的價格，9萬元以下入門級市場可能是斯柯達品牌來承擔的使命。」賈鳴鏑說：「去年同期A+級車型銷量佔比60%，現在已升至近62%，整個產品定位的上升也會導致銷量下降。

上汽大眾整個品牌在向高處走的過程中，整體銷量一定是會不同程度受到影響的，但好的一面是產品結構是在持續優化。「在二線豪華品牌紛紛降價的當下，大眾品牌可以堅守目前的定位確實不容易，我們要確保品牌定位，就不可能單純的追求銷量。這是一個企業戰略，為了保證品牌向上，我們對於桑塔納的佔有率每年是有限制的，而且每年必須實現佔有率下降，很少有廠商做這樣的事情。」

 

入門級產品的比例不斷下降，必然會影響銷量。但從整體的銷量結構來看，雖然上汽大眾絕對銷量略有下降，但含金量卻很高，多高價值重點車型表現非常突出。以8月銷量為例，轎車主力車型朗逸家族8月零售4.29萬輛，同比增長14.53%，批發4.55萬輛，同比增長37.9%，展現強勁向上勢頭。同時，全新朗逸與全新凌渡的「A+雙子星」8月實現銷售38,380輛，同比增長8.47%，展現A+級品質轎車實力。

 

SUV家族方面繼續暢銷，8月零售42,750輛，環比增長2.18%，同比增長10.2%，維持向上態勢。其中，其中，途觀/途嶽雙途組合表現搶眼，8月實現零售31,476輛，環比增長4.4%，同比增長9.9%。途嶽8月銷售13,784輛，同比勁增27.49%。途昂家族8月零售7,067輛，同比增長9.92%。

新能源方面，上汽大眾兩款插電式混合動力產品帕薩特PHEV和途觀L PHEV及朗逸純電在8月實現零售2,367輛，同比增長21.32%，保持主流合資品牌新能源車銷量冠軍。

由此可見，上汽大眾的銷量的成績非常有含金量，以途昂銷量增長為例，其售價高達30萬元，無論是產品單價還是利潤率都比普通車型高得多，給上汽大眾帶來巨大實質利益和品牌效益。

綜合大環境市場因素，和上汽大眾本身基數大、產品結構調整等主觀因素，上汽大眾銷量受到衝擊是不可避免的。誠如賈鳴鏑所言，一切都在預料之中。不過，賈鳴鏑認為，明年恢復正常水平。「我認為在產品結構調整之後發生這樣的情況是正常的，今年做好調整，明年能夠回到正常的水平。」

面對挑戰，上汽大眾如何上演王者歸來

車市就像是馬拉松，放緩腳步只是一時的，衝刺階段才是最後決勝階段。因此，面對下半場，上汽大眾正在蓄勢待發，多項舉措，上演王者歸來。

 

多款新車型上市，新領域潛力大

 

「接下來3-5年，上汽大眾整個產品線規劃重點就是產品定位的上升，而不再只單純強調佔有率。」賈鳴鏑表示，在未來18個月，上汽大眾將有10款全新產品或者改款產品上市，包括全新凌渡、中期改款途昂、途昂X和途觀，以及3款純電動車等。上汽大眾諸多新車型的到來，以更豐富、有競爭力的產品陣容，進一步激發市場潛力，從而幫助上汽大眾重回市場「正軌」。

從新車型的規劃來看，SUV和新能源產品無疑將首當其衝。其中SUV方面，定位轎跑SUV的途觀X將在年底上市，主打年輕市場。

「途觀X沒有設定具體銷量指標，它不是要多少增量的產品。」賈鳴鏑表示，「作為傳統品牌，我們必須也要抓住年輕消費者的消費趨勢，在原有產品上我們還希望能夠有效地保留原客戶對大眾品牌認知，我們主流產品還是比較經典、沉穩，但我們也需要讓年輕消費者認可大眾品牌，提升品牌年輕度，這個是途觀X最大的使命。」

而在新能源領域。上汽大眾首款MEB車型ID.4也即將正式亮相。工信部公開信息，新車尺寸為4612mm*1852mm*1640mm，軸距為2765mm，定位於中型SUV。在動力方面，新車搭載最大功率150kW的驅動電機並採用三元鋰離子電池，NEDC工況下續航裡程可達555km。新車將在位於上海安亭的上汽大眾新能源工廠生產，今年第四季度亮相。

為了迎接ID.系列產品的到來，上汽大眾斥資170億元，在不到2年的時間裡建造了一座具備工業4.0高效、高品質的製造技術的智能製造標準化工廠，並引入大眾最新研發的電動化專屬模塊化MEB平臺技術，在這一極具靈活性、擴展性且成本優勢凸出的平臺下，未來將有一系列滿足不同用戶需求的大眾ID.車型走向中國消費者。在全方位的布局之下，可以說大眾ID.家族還未出戰便已經贏在了起跑線上。

創新營銷讓產品競爭轉向服務競爭

為了應對存量的競爭市場，2020年以來，上汽大眾也積極投入新渠道的開拓中去。在品牌下面成立了新的數字營銷部門，負責抓住新零售這一新風口。「這個部門主要職責就是通過線上線下整合，直接進行用戶關係管理等方面的工作。」賈鳴鏑表示。

因此，在今年上半年以來，上汽大眾各地經銷商也在轉型升級，幾乎每個經銷團隊都建立了短視頻、抖音等多方位結合的新媒體傳播方式，並在通過網絡直播等形式成功引流，取得了不錯的成績。

此外，營銷渠道建設方面，大眾品牌也將關注重點放在消費者線下觸點的多元化與情景化，構建多層次的渠道升級體系。

可以說，通過這一系列卓有成就的改變和調整，上汽大眾在調整產品結構的同時，也增強了整個企業的體系能力，為下半場重回賽道積蓄能量。

寫在最後

短暫的銷量下滑不可怕，關鍵在於如何在車市下行時期增長實力，面向未來再度發起衝擊。無論是產品結構的優化，新產品的到來，還是未來MEB平臺純電動車提上日程，亦或是創新數字營銷方面的發力。可以看到，上汽大眾面對市場困境和危機不驕不躁，積極採取對策，不只要增量，更要質量。我們有理由相信，在這一系列的調整和組合拳下，上汽大眾上演王者歸來，只是時間問題。