不要霞飛鴕鳥油 不要榮昌口服液

2020-12-04 網易財經
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不要霞飛鴕鳥油 不要榮昌口服液

2005年06月02日02:31:29網易財經 每日經濟新聞 餘明陽 上海交通大學安泰管理學院品牌戰略研究所所長

  中國企業的品牌競爭時代早已來臨,開始是大魚吃小魚,後來是快魚吃慢魚,現在是鯊魚吃鯊魚。這種情況下,任何一個小小的失誤都有可能導致失敗。

  所以,對於品牌戰略的反思是我國企業要進行的第五項修煉。在我看來,目前我國企業的品牌戰略存在四大失誤,如果不能儘快改變,巨大的無形資產將遭受重創。

  一、品牌定位迷失。舉例來說,霞飛曾經是中國最早的十大馳名商標之一,但在新品牌不斷湧現的時候,霞飛卻每況愈下,幾年前甚至推出一個新產品---霞飛鴕鳥油,這一做法暴露出他們在品牌定位時的迷失。

  化妝品的消費者主要是女性,而女性的消費特點是比較簡單,不太關心說明書,鴕鳥油的質量再好也很少有人人會嘗試,因為鴕鳥與美容基本上沒有聯繫。相對來講,小護士、大寶這些品牌就比較聰明,根據自身產品的定位提出了一些非常精準的品牌形象。

  二、品牌衍生盲目。榮昌出了一個產品叫做「榮昌肛泰」,貼肚臍,治痔瘡,很快取得了成功,於是他們決定做衍生產品,即「榮昌甜夢口服液」,還請明星做廣告,結果可想而知。還有曾經很有名的洗化產品「活力28」,品牌做大以後覺得做肥皂粉不如純淨水賺錢,於是做「活力純水」,但推出後沒有多少人敢喝。

  很難想像,有一天可口可樂會生產汽車,或者IBM會生產飲料!但很多中國企業一旦擁有了很好的品牌便胡亂衍生,完全依照利潤走向決定衍生方向,反而拖垮了主品牌。

  三、品牌創新不足。這種創新的不足主要體現在沒有新的品牌概念陸續注入。最典型的例子是孔府家酒,當年他們曾經做了一個很好的廣告---「孔府家酒,叫人想家」,可是以後再也沒了創意。如今廠家想搞品牌復興,居然是把劉歡請來再說一次「孔府家酒,叫人想家」,這樣的創新意識實在不能讓人對這個計劃抱有希望。

  四、品牌推廣粗放。現在的品牌推廣猶如「炸魚」,就像在河裡丟炸彈,炸死多少算多少,炸不死就說運氣不好,這種做法造成了巨大的資源浪費。

  金龍魚食用油的廠家曾經找到我,問我是否看到過他們在中央電視臺一套晚上7點的廣告,我表示非常不理解。食用油的廣告最希望影響的應該是家庭婦女,可是她們中有幾個會看這一時段的新聞節目呢?事實上,晚上8點的電視劇才是她們的最愛,這種投入是嚴重的決策失誤。

  上述四大失誤應該說是中國企業當前品牌戰略的主要問題,我認為企業必須有所行動,抓住品牌的核心價值,精心打理,將國際化視野與本土經驗相結合,不斷發展,才是正道。




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