請回答2020:中國青年需要一臺怎樣的車

從各大車企依舊賣力地推出新車，到一眾摩拳擦掌的新玩家；從中央到各地陸續出臺刺激消費措施，到2020年廣州國際車展如期舉辦……無論是在媒體的鏡頭中，還是觀眾的視角裡，汽車早已不再是「兩排沙發+四個輪子」的簡單代步工具，而是與「對美好生活的嚮往」畫上了等號。

儘管經歷了堪稱魔幻的一年，但當你站在2020廣州國際車展的展館門口，仍然有很多保持謹慎樂觀的理由。

從各大車企依舊賣力地推出新車，到一眾摩拳擦掌的新玩家。從中央到各地陸續出臺汽車下鄉、以舊換新等刺激消費措施，到覆蓋全球1/3人口的區域全面經濟夥伴關係協定（RCEP）正式蓋章生效……無論是在媒體的鏡頭中，還是觀眾的視角裡，汽車早已不再是「兩排沙發+四個輪子」的簡單代步工具，而是與「對美好生活的嚮往」畫上了等號。

對於這條漫長賽道上的所有淘金者來說，在2020年年底舉辦的廣州車展則像是一場「期末考」。考題既簡單又複雜：今天的中國青年，究竟需要一臺怎樣的車？

抓住創新這個「牛鼻子」

在廣州車展的奧迪展臺，年輕奶爸正與孩子一起體驗汽車科技。在一汽-大眾奧迪銷售事業部副總經理張強看來，用戶就是奧迪「最大的財富」。

「儘管面臨著這樣或那樣的困難，但在守正創新核心思想的指導下，我們還是打出了一套創新『組合拳』。應該說到目前為止，我們對今年的市場表現比較滿意。」一汽-大眾奧迪銷售事業部副總經理張強坦言，對於所有汽車品牌來說，2020年都是足夠跌宕起伏、足以讓大家印象深刻的一年。

所謂「守正創新」，是指在穩定基本盤的同時，持續推動企業數位化轉型。據介紹，今年1-10月，一汽-大眾奧迪共交付580081輛新車，同比增長5.4%。其中，國產車型累計銷量540497輛，同比增長7.5%；進口車型受疫情及封存影響較大，銷量為39584輛。

事實上，得益於國內疫情防控和經濟社會的穩步發展，中國已被視為全球汽車市場復甦的「最大引擎」。其中，率先取得銷量反彈的豪華車市場則帶動了中國車市的整體回暖。

今年10月，豪華車品牌銷量同比大漲30%，市場份額連續3個月保持在15%的高位。有業內分析指出，2020年，中國乘用車市場預計將同比下滑7.2%，達到1975萬輛；而豪華車市場將再次取得「逆勢增長」，預計將同比增長8.4%，達到297萬輛。

這或許能夠解釋，為何「得中國市場者得天下」的規律在今年的全球豪華車市場中更為明顯。

「豪華品牌車型銷量和市場佔有率提升的原因主要有兩個，一是消費升級，豪華品牌換購需求回暖；二是豪華車型促銷折扣帶來價格下探，讓更多年輕消費者得以『圓夢』。」全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示，豪華品牌銷售均價已從2017年的35萬元下降到現在的33.5萬元，現在正是各大豪華車品牌搶佔「空間」的關鍵時刻。

「今年是奧迪品牌進入中國市場的第三十二年，無論在銷量還是在品牌等各個維度，我們都希望引領中國豪華車市場的發展。」張強表示，今年廣州車展的「期末考試」中，一汽-大眾奧迪拿出了28款產品的參展陣容，「這是整個奧迪品牌歷史上，參展陣容最為強大的一次。」

今年1-10月，一汽-大眾奧迪共交付超過58萬輛新車，同比增長5.4%。

在各大車展，參展陣容強大與否，往往能折射出該品牌的市場佔有率。據了解，一汽-大眾奧迪銷量在奧迪全球銷量的佔比已經從三分之一，增長到近一半左右。「僅中國東部大區的銷量，就已經超越德國本土市場。」

其實，在AR、VR等各種「黑科技」爭奇鬥豔的廣州車展逛上一圈，人們就不難理解，為何有不少豪華車品牌高管公開強調，中國不僅是最大的銷售市場，更是全球戰略引領性市場。

例如，和老一輩人「電視裡有什麼就看什麼」的想法不同，今天的年輕消費者更在意多元的人生體驗。因此，試圖俘獲年輕人芳心的品牌，必須藉助各種新技術、新玩法，也讓他們的愛好能夠與品牌價值擦出火花。

「就營銷創新而言，最關鍵的就是亮點，首先是要找對的人，其次是要做對的事。」張強介紹說，為了迎合國內Z世代用戶崛起的趨勢，一汽-大眾奧迪在視覺體系、發布會形式等方面都進行了不少嘗試。

從贊助滔博電子競技俱樂部出徵英雄聯盟S10 2020全球總決賽，到參與聯合創作國產動畫《靈籠》，再到推出「Audi Channel官方種草實驗室」，奧迪不斷尋找年輕人喜聞樂見的IP，並玩出新花樣。

「11月16日，Audi Channel首期上線就打破了抖音平臺汽車品牌的直播記錄，累計觀看量超過315萬人次，點讚量突破1.1億次。且當天奧迪京東品牌旗艦店訪問超過8萬人次，超過兩萬用戶在線預約秒殺第一臺全新奧迪A3 Sportback王一博聯名限量款。」這場直播的轟動效應和稀缺性讓張強印象深刻。

事實上，近年來，原本給人留下高大上、冰冷印象的豪華品牌開始變得接地氣、有溫度。有業內專家表示，敢於放下身段，並且針對目標用戶加大營銷投入，是豪華品牌在存量競爭時代繼續擴張的秘訣。他表示：「隨著社會進步，現在的年輕人已擁有更加開放的全球化視野，不再迷信外國品牌尤其是豪華品牌，過去豪華品牌慣用的疏離感已很難吸引他們。」

為了成為細分市場覆蓋度最高的豪華品牌，奧迪將在細分市場進行補強，並開創更多新市場。

「我們總說，無創新不營銷。但其實，面對如今競爭激烈的豪華車市場，創新更是要深入到品牌基因中。」張強自豪地說，奧迪是目前國內唯一一家擁有超過600萬車主的豪華車品牌，「對於我們來說，這就是一筆最大的財富。」

在他看來，如何通過現有車主影響更多潛在用戶，為創新營銷提供靈感源泉，是一道值得深思的必答題。

在此次廣州車展的奧迪展臺，年輕情侶竊竊私語討論哪款車更好看，年輕奶爸帶著孩子體驗汽車科技的場景屢見不鮮。

「到2021年，一汽-大眾奧迪即將完成從A級車到D級旗艦車型的產品全覆蓋。其中包括e-tron序列的全面投放、國產家族的全面更新等。」張強表示，隨著中國汽車市場進入「存量競爭」時代，企業不能止步於更新主力車型。

據他透露，為了成為細分市場覆蓋度最高的豪華品牌，奧迪將在細分市場進行補強，並開創更多新市場。「簡單地說就是，一邊加強主力產品的更新換代，一邊以大眾方式玩轉小眾車型。」

未知迷霧中更要煉好「內功」

在各種「黑科技」爭奇鬥豔的廣州車展逛上一圈，人們就不難理解，為何中國不僅是最大的銷售市場，更是全球戰略引領性市場。

作為2020年國內A級車展的收官之戰，此次廣州車展考驗著所有新老玩家的勇氣和魄力。

在這個充滿不確定性的時代，無論是特斯拉的強勢入局、蔚來等新玩家逐漸步入正軌，還是新技術變革和新市場趨勢的疊加作用，無不給傳統汽車行業帶來了全新的挑戰。

「我們內部一直在強調，即便有新冠肺炎疫情的衝擊，但我們仍然要傾其所有地去挑戰全年銷量正增長的目標。」廣汽本田汽車有限公司副總經理袁小華用一貫冷靜地語氣說，從長遠來看，每一次市場危機過後，成功者往往是那些在產品技術、品質、管理水平和營銷能力上達到平衡的企業。

統計數據顯示，今年1-10月，廣汽本田銷量達到63.65萬輛。其中，轎車陣營累計銷量超過30萬輛，SUV也接近29萬輛。

此次廣州車展期間，「主場作戰」的廣汽本田不僅帶來了首款純電動轎車EA6等新車，還通過裸眼3D、AR和iBeacon等技術，搭建了一個場景化、沉浸式的互動展臺。

今年1-10月，廣汽本田銷量達到63.65萬輛。其中，轎車陣營累計銷量超過30萬輛，SUV也接近29萬輛。

「今年以來，很多品牌都把線上營銷視為非常重要的一環，廣汽本田同樣如此。但我們希望做出一點更有特色的內容。」袁小華坦言，線上營銷必須結合現在年輕人喜愛的傳播方式，同時線上線下要聯動。例如，這次花大力氣打造的展臺，就是為了讓消費者更直觀地體驗到廣汽本田「車生活全價值」的優勢。

據他介紹，第四代飛度上市發布會就採用了數位化交互技術，打造了業內首創的3D交互遊戲線上發布會。「用戶可以以第一人稱視角進入FIT VIRTUAL WORLD，並通過收集能量球來解鎖五大區域場景體驗，從中感受飛度生活的多樣樂趣。同時，用戶還可以在雲展廳看到媲美實車的全車系動靜態展示。」

他透露說，明年上半年，廣汽本田還將引入專業的諮詢坐席，為客戶提供線上一對一看車介紹服務。「這意味著用戶足不出戶，便可享受一站式看車、諮詢、購車的優質服務。」

「今年的特殊情況讓年輕群體的消費習慣發生了變化。」廣汽本田汽車銷售有限公司第一事業本部副本部長兼銷售部部長柳澤利之坦言，企業要儘快意識到這一點，並強化客戶在品牌、用車的體驗。「這次廣州車展，我們發布了廣汽本田車生活全價值，就是希望客戶不僅能在我們這裡體驗到商品價值，還有體驗價值、保有價值以及共創文化的價值。」

在社會各界的努力下，在各種鼓勵政策的支持下，中國汽車市場的「復甦之火」從夏天燒到了冬天。在技術發展愈發迅猛、多元的背景下，越來越多的中外車企開始創新自己的攬客方式，打造自己獨具一格的IP。除此之外，更讓人欣喜的是，市場對於明年的期待正在破土而出。

廣州車展期間，「主場作戰」的廣汽本田不僅帶來了首款純電動轎車EA6等新車，還通過裸眼3D、AR和iBeacon等技術，搭建了一個場景化、沉浸式的互動展臺。

「國家的各項利好措施會逐步落地，整體經濟也將穩步發展。因此，我們預測明年汽車市場將保持正增長。」袁小華表示，在這樣的大趨勢之下，廣汽本田要修煉好內功，保持每年正增長，「這樣才能繼續在行業站得更更穩」。

張強則認為，與其花太多精力預測市場，不如腳踏實地，踏踏實實地把握好消費者的心需求，與消費者進行更有效的溝通。「面對紛繁複雜的市場變化，我們最需要做的，還是腳踏實地地做好每一件事。」

正如那句經典的電影臺詞：生活就像一盒巧克力，你永遠不知道你的下一塊是什麼味道。明天的魅力也恰恰在此。隨著中國經濟水漲船高，新能源車、自動駕駛、智慧出行成為更多人生活的主角，汽車這顆巧克力糖還將給我們帶來更多意想不到的驚喜。

來源：中國青年報（11月26日T1版）

中青報·中青網記者 許亞傑