文/朱邦凌
3月29日，《北京青年報》報導，雅芳在被傳了近兩年的「賣身」消息後，終於有了實錘。雅芳相關負責人證實了此前的收購傳聞，其已經與英國平價護膚品牌The Body Shop母公司Natura&Co進行了初步討論。實際上，雅芳近年來屢屢陷入被收購的傳聞中。去年，已有國外媒體捕捉到雙方洽談的風聲，但Natura&Co在當時對此消息進行了否認。在2012年，香水巨頭Coty Inc．科蒂集團也曾試圖收購雅芳，彼時應允以100億美元作為收購金額，但被雅芳拒絕，理由是收購價格太低。
7年前，香水巨頭打算100億美元收購雅芳，如今雅芳會以什麼價碼被收購？在媒體的報導中，還沒有傳出確切的收購價格，可能雙方還沒有談攏具體價格。但從雅芳目前的業績和股價來看，收購價格估計不會太高，可以肯定的是，無論如何她都不值2012年的百億美元了。2011年雅芳營收111億美元，到了2018年卻縮水至55.71億美元。雅芳股價也已從2011年的超過27美元跌至2018年的1.3美元，最低時市值不足6億美元。截止3月30日，雅芳的股價在大幅反彈後也只有2.94美元，總股本4.42億，總市值只有13億美元。而在2008年，其股價復權後最高曾達40.83美元，如今不及十分之一。
雅芳曾經是全球最大的化妝品直銷公司，在上世紀90年代最早把直銷模式帶到中國，曾經擁有35萬美麗的雅芳小姐。靠著這35萬雅芳小姐走街串戶的直銷，年收入達到10億，甚至很多人直到現在也不知道雅芳是一家美國品牌，還誤認為是國產的。這家有著輝煌歷史的全球直銷巨頭，如何走到低價賣身這一步的？它在賣身以後，還能依靠直銷繼續在國內恢復往日輝煌嗎？問題的關鍵是，直銷模式以後在國內將是未知數。
1、八年來營收從111億美元幾近腰斬到55.7億美元，2018全年淨虧損1940萬美元
近幾年，雅芳的業績表現不容樂觀。2月14日，雅芳發布最新財報，截至2018年12月31日的第四季度，公司總收入同比下跌10.7%至14.017億美元，連續四個季度低於市場預期。合計前三季度財報，2018年全年雅芳實現營業收入55.7億美元。
雅芳的營收正呈逐年下滑趨勢。數據顯示，2011年為近八年來雅芳營收歷史最高點，達111億美元。此後，雅芳營收逐年疲軟，2017年其營收僅剩下57.16億美元，幾近腰斬；到了2018年，其更是創下近八年來的營收最低位，與前年同期相比下滑2.6%。由於第三季度發布開放雅芳新策略，導致集團重組開支達1.131億美元，單季度淨虧損7750萬美元，全年淨虧損1940萬美元。數據顯示，2018年雅芳中國區營業收入延續雙位數的高速增長。
2、年初，4400萬美元出售廣州工廠 ，「輕資產模式」能否拯救雅芳
1月8日，雅芳宣布與LG家庭保健有限公司下屬的菲詩小鋪達成最終收購協議，根據這一協議菲詩小鋪將收購雅芳美容製造公司在中國廣州的製造業公司。此項交易目前仍有待監管部門審批，預計於2019年2月完成。據雅芳方面披露，此項交易的淨收入預計將達到4400萬美元。
此番出售的工廠是雅芳在中國內地的唯一工廠，這也並不是雅芳首次出售共工廠。早在2015年7月，雅芳把旗下的英國天然護膚品牌Liz Earle1.4億英鎊賣給了英國沃爾格林博茲聯合公司(WalgreensBoots Alliance)。2018年7月，雅芳出售了美國最後一家工廠，此前已關閉美國兩家工廠，而隨著中國內地唯一一家工廠的出售，雅芳在中國市場也徹底進入「輕資產模式」。
3、最早把直銷引入中國，國內第一家拿直銷牌照的企業
雅芳創建於1886年，由「雅芳之父」大衛·麥可尼從一瓶隨書附送的小香水中受到啟發，公司起初名稱叫做「加州香芬公司」。經過一百多年的發展，雅芳已成為世界上最大的美容化妝品公司之一。
雅芳於1990年進入中國。作為當時全球最大的直銷企業，雅芳來到中國後依舊沿用直銷的模式，它還是國內首家獲得「直銷」牌照的企業。90年代，國內的高端化妝品匱乏。憑藉著「雅芳小姐」專業的形象和推銷能力，雅芳很快就打響了品牌知名度，佔據了大部分市場份額。「雅芳小姐」也成為受女性羨慕的對象。憑藉直銷模式，雅芳迅速在中國打開市場。1997年，雅芳中國的直銷人員一度達到35萬，雅芳中國的營業收入已經超過了10億人民幣。但隨著消費的轉型，其直銷人員也在逐漸減少，企業直銷人員登記網站的數據顯示，雅芳目前直銷人數僅剩706人。門店不斷消失的同時，雅芳多次被傳將退出中國。
4、雅芳若在中國市場重啟直銷業務，也是一次新的考驗
自2016年雅芳中國掌門人張旭明上任以來，雅芳確定了「消費者在哪裡，雅芳就在那裡」的思路。此後雅芳中國區直銷業務基本為零，這在雅芳全球市場也是特例。而在2016之前雅芳一直走的都是平價+直銷的路線，目前收購的Nature&Co公司也是採取的直銷形式。
隨著2018雅芳新任主帥上任，開啟了加碼電商、推新品等一系列轉型舉措。2018年雅芳新任全球CEO Jan Zijderveld曾表示，雅芳「正躺在手術臺上」。對於中國市場，Jan Zijderveld表示，未來雅芳將投放更多資源到中國市場。「目前中國市場在雅芳全球業務中佔比不高，未來5-10年，我們預計中國的銷售佔比至少將達到10％-20％」
分析人士認為，雅芳若在中國市場重啟直銷業務，不僅需要面對的政策變更所帶來的影響，同時，雅芳的直銷業務已不適用於數位化時代的中國市場，未來若要重啟，對雅芳而言也是一次新的考驗，直銷模式在國內如今面臨很大的不確定性。