疫情讓擁有線下零售門店的品牌面臨數位化改革的大考，抓住直播風潮，實現1600名BA全員開啟直播模式的林清軒可以說是一名敏捷轉型的好學生。
1月13日，在觀遠數據舉行的「G100新銳品牌數位化增長峰會」上，林清軒新零售VP網際網路營銷負責人周磊分享了林清軒在數位化轉型中的探索經驗，關於直播，他提到兩大核心邏輯，一是直播帶貨在本質是就是碎片化的「電視購物」，十年前是電視購物的黃金時代，如今短視頻取代了電視；二是品牌天貓店的自播並不可少，每一個線上流量可以類比為線下客流，當顧客進店，應該有專人答疑解惑，這種門店的服務需要通過直播來實現。
從更廣的維度上看，線下線上邊界的消融也是未來趨勢，周磊也提到一個新品牌成長的共同規律，從線上迅速做到很大，線下馬上開始開店，原因是他們數據精準，知道什麼地方有用戶，「所以我們認為未來的邏輯一定是沒有線上線下的概念，只有納新和留存的概念，因為留下來的才是你的用戶。」周磊說，林清軒今年開始打造自己的BA營銷團隊、直播團隊，各個平臺的直播間也在相繼啟動，目的是通過一個新模式找到更多和消費者的觸點。
以下為林清軒新零售VP網際網路營銷負責人周磊演講實錄，經鈦媒體編輯：
林清軒大家可能在疫情期間會通過很多場直播關注到，所以很多人都在問我，當初疫情的時候到底做了些什麼，所有線下門店都面臨一個問題，開不了店，但是你的BA還在，你的銷售還在，那麼能做什麼。
第一點信心，第二點品牌力，第三點數位化。這是疫情期間的一封信，希望我們能夠重塑信心，在疫情期間做一些新的動作。包括我們在疫情期間做的一些事情，我們讓員工放心，讓客戶放心，林清軒的歷程從2003到2020年，我們真正坦白來說，我們真正發力做線上是在2016年到2017年，正好是新零售的那個點，所以我們其實這段時間其實是線上線下同時來做發力，林清軒是全產業鏈全直營的品牌，和很多在座的不一樣，有很多品牌是有線下經銷商，我們是一家從科研開始，可以坦白說從山茶花的每顆種子到門店到產品都是我們直營的，這是我們獨有的科技，截止目前有389家店，全部是聯營+直營的模式。
林清軒的差異化，首先是全產業鏈直營模式，另外一個我們聚焦山茶花修復。
這是我們要講的關鍵點，關於數位化進程，一個線下的品牌，一個在線上發力的品牌，如果你線下有經銷商，線上線下一定打架，我坦白說今天不可能線上線下同價，這一點我可以保證，各大平臺都有跨店，價格一定比線下低，因為線下只能做一個活動，當消費者關注這件事情，BA也會關注這件事情，矛盾就會來了，不可能為了線下門店不做線上生意，畢竟兩波人，我們做了一個明確的數據，看重合度，其實線上線下基本上相對於比較好的重合度在10%左右，其實10%，大家都不能說你影響了我，或者我影響了你，但是大家都會在某一個節點上應對這個場景把它放大，所以我們在設定數位化鏈路運營，尤其是線下的時候落地的時候我們做了一件事情，這件事情也是一直拿來說的，就是線下綁定用戶在線上如果有消費的話，線下BA是有分傭的，包括現在直營門店也是一樣的，直營門店如果綁定，直營門店也會得到相應的分傭，完全釋放生產力，就是我們說一個場景，如果說今天的BA在線下服務了客戶，客戶打開手機看一下天貓告訴你，天貓比你便宜20塊錢，我在天貓下單了，BA又拿不到業績，會非常頭疼，但是現在我們完全屬於開放的狀態，BA的服務，BA的引導不懼怕你去線上，這是一個核心邏輯，不然的話線上無法到線下落地。
同時我們建立和線上線下聯通的邏輯，現在所謂的數據，我們一直講數據化，數據化來源有很多很多，其實我們通過線上派樣，異業合作、門店掃碼也好，我們拿到很多數據，數據經過數據中臺。我們通過數據分發完給不同的平臺，包括前端的數據，形成了一個到前端的閉環，這只是一個閉環，我們不能從上往下看，這是一個整個的構建邏輯。
品牌有一個流量納新，我們可以通過工具小程序，包括線下門店引流，這裡有一個邏輯點，大家都在講流量時代已經過去了，其實要看不同的品牌，新銳的邏輯是你根本沒有吃足線上的流量，你的曝光，你的玩法，包括剛才說的品牌心智植入是很大的工作量。回過頭來講另外一個問題，每個品牌都會有流量頂部的問題，在每次投放成本增加之後，你希望把真正流量留下來，其實就喚醒了在整個私域運營的邏輯。
因為我們一直說一個問題，一個品牌如果說從宣傳的角度，讓顧客營銷兩到三次那已經很牛了，你最後再拿一次，是否可以加到私域做後期運營，這是非常關鍵的事情，包括今年的雙十一，很多品牌開始用天貓的引流數據，包括用平臺的引流數據做自己的私域，你在線上成交完之後，有一個權益是進入私域再有什麼價格和優惠的形式做一次營銷，讓他們熟悉線下邏輯，包括線上的私域邏輯。
我們現在的打法是通過公私域的邏輯，從拉新開始到整個會員沉澱，包括我們到整個林清軒會員中心，這個會員中心相當於數據中臺加上SCM的結合體，再通過前端的一些工具，最終引流到各自不同的交易閉環裡面去。
但是有一個點非常重要，我認為所有的賦能點都是利用線下，前面我們說一個邏輯，我們聊到淘品牌，為什麼稱之為淘品牌，他們沒有線下門店，但是一個中長期的品牌，為了要打造品牌力，一定會有線下店，剛剛有看到一些品牌，他們其實都是從線上迅速做到很大，線下馬上開始開店，他們數據精準，他們知道什麼地方有用戶，開一個店，知道消費者在哪。所以我們認為未來的邏輯一定是沒有線上線下的概念，我認為只有納新和留存的概念，因為留下來的才是你的用戶。
在整個流量剛才當中非常清晰的是一個客戶的交易鏈路如何引流，或者說如何運作，如果說一個流量進來如何留下來，其實是有一套邏輯的，這是基礎的，後面還會做整個差異化邏輯，因為每個用戶進來的觸發點是不一樣的，還有就是在數位化當下的邏輯，你越了解數據，越了解用戶，就應該有不同的打法，我相信大家可能一直都知道一件事情，所有的交易平臺，未來做一件事情，沒有千人千面，就不能稱之為一個合理的交易平臺，但是有一個事情放在這裡，品牌為什麼不能有，現在包括我們自己的私域，包括現在開放公眾號，公眾號已經可以通過社群的拉取發不同的內容了，也就是說你一次發朋友圈，你一次發公眾號文章也好，其實可以發一百篇文章給一百萬個人裡面的每個人，所以說未來這件事情是非常重要的，所以說對於不同客戶的差異化，一定要做。
這是我們打造的疫情後時代，因為我們覺得疫情後，我們一直聊一件事情，直播，其實我覺得直播這件事情，我認為有兩大邏輯。
第一大邏輯，直播存在的必然性，其實直播就是碎片化時間的電視購物，十年之前電視購物如此瘋狂，因為電視很瘋狂，現在的電視購物相對沒有之前瘋狂是因為現在大家都用手機了，短視頻的時代來了。
直播分兩個邏輯，我們以前一直說頭部，但是線下打造出門店的時候依然用直播這個邏輯，直播我們講到一個點很重要，非常非常重要，是現在人的在線化時間越來越多，說白了，一年不會逛五次商場，但是一年可以在線上門店，或者說相關小程序門店買很多東西，在這個邏輯下面產生了一個問題，如果未來的天貓店、小程序店，其實就是一個門店，因為進來的每個流量，相當於在線下的每一次進店，按照這個邏輯來說，不應該是冰冷的圖片，應該有一個專人服務，應該解答所有的問題，假設說今天進來一個顧客，真的對品牌很感興趣，問一些問題的如果，如果頁面是一個冰冷的圖片，有沒有辦法解決這個問題，所以說數位化解決了門店的問題，我們利用了直播這個邏輯。
同步我們會有超頭的合作，會有媒體合作，林清軒山茶花油單品，屬於大爆品，今年我們會和天貓有一些數位化合作，圍繞著大爆品的邏輯去做。包括我們所有的新品發布，都會用直播手段，包括我們在雙十一的時候發布了白皮書，也是利用直播的手段去做的。
目前為止1600名的BA，都掌握了基本的直播能力，他們可以通過淘寶直播，可以通過抖音，可以通過快手，然後來做直播。
BA基本上我們在整個過程當中，會做一些比如說專家級的互動，互動型的直播來做引導。
這個故事比較有意思，這個BA是在疫情期間，做直播的時候什麼都不會，開始我們也不知道，我們和淘寶直播聊了很久，打造人設，每場直播設置一些主題，慢慢慢慢第十場的時候，從只有九個人觀看，增加到了3500人，這個觀看量在素人直播來說，觀看量已經很大了，其實在直播過程當中，我們在思考一個問題，品牌除了和超頭達到廣告效應之外，自己的直播是否可以達到效應，這是非常關鍵的。林清軒今年開始打造自己的BA營銷團隊、直播團隊，包括我們自己的直播間，各個平臺的直播間也在相繼啟動，我們希望通過這樣的一個新模式找到更多的和消費者的觸點。
第一，將直播定成公司級戰略。第二，建立三套班子，運營、主播、客服。重點講客服，之前看抖音直播不太會購買，因為我覺得客服售後服務非常差，找不到售後服務，但是後來發現一個問題，最近我願意去買抖音的東西了，因為我覺得售後服務很好，在直播的時候有大量的流量，如果你佔據大流量，沒有好的售後服務的時候，給品牌打負分，如果進來了100個客戶，只處理了50個，另外50個給你差評就完了。
另外我們建立了一個有效的績效方案，現在我們建立了長期和頭部合作的關係，建立了MCN公司和建立目標責任直播的公司化能力，這裡講一個方向和觀點，我們一直說一個問題，直播作為一個常態化的模式，會變成什麼樣的？其實我覺得任何品牌也好，任何直播也好，包括超頭也好，離不開一件事情，就是你真正的粉絲，我相信不管是超頭，一個單品五分鐘能賣一個億，還是有這麼多信任他的粉絲，未來可能我覺得直播會變成另外一個業態是異業聯盟，品牌互換，粉絲融合的過程，因為坦白說一句話，今天林清軒這個品牌，天天播給粉絲看，播產品的時候，粉絲來了每天都在講這個產品，但是如果未來林清軒有六百萬粉絲，如果我們來做聯合直播，其實每個品牌的粉絲都得到了收益，可能通過這個品牌得到了更多的附加值，而不是從品牌和我的關係上得到了一個附加值，這裡面直播也會有新變化，這個變化也會看整個業態如何變。
今年還有一個趨勢是抖音的變化，抖音二季度以後的變化，因為我們現在也在研究抖音的電商體系，大家可以看一下。
對於直播來說，其實數位化的點，對於美妝來說給大家一個建議，真擦真試真用，我覺得有用、有趣、用心和走心，我們現在慢慢打造直播小綜藝，你的粉絲不能每天來看你講產品有多好，可能想得到的是知識類的東西，可能又想知道娛樂類的東西，這些東西都要在你的直播裡面呈現出來，這才是比較重要的。
然後把我今天能夠分享的一些點，融匯成三個邏輯，和剛剛蘇總和麥總講的東西是不約而同的，這張PPT是我最後加的，我想把整個東西融匯成三件事情，細化就是剛剛的報告裡面已經有呈現的。
第一件非常重要的事情，你今天決定利用數位化鏈路改變組織結構，我是有親身經歷的，當你線上線下利益沒有搞通，你找一個人解決線上線下問題是解決不了的，我和很多同行聊很多問題，其實有很多，新零售、數位化都是從線上到線下，這些不重要，重要的是第一個點利益點有沒有打通，未來我們要做的事情是BA的利益有沒有打通，線下有很多加盟品牌，你和經銷商的利益如何打通，未來要做自己的數據，品牌商為什麼把數據給你，為什麼把客戶數據資產給你，你來運營，這個事情必須是從做新零售開始的邏輯。現在我們的線下部門非常注重數據，但是還有很多職能部門未必。第一個就是內部整個數位化運營組織，這個組織沒有建立起來，所有的邏輯推進是很難的。
第二件事情，建立以用戶為中心的運營服務體系，剛才也在說這個問題，如果我不了解用戶，我做的營銷可能都是錯的，為什麼這麼說？因為現在已經有工具，已經也觀遠數據，已經有剛才說的平臺，都是讓你了解消費者的，有工具，我要做的是以用戶為中心，未來的社會一定不是說品牌是我想怎麼樣，而是說我的用戶想怎麼樣，我的用戶想得到什麼，用戶的價值在哪裡？我如何讓他超預期得到價值，這就是對消費者的意義。
最後一件事情，我認為如果是線上線下都有的數位化轉型品牌，有一件事情很重要，就是沿著第一條要做的事情，當你有組織之後，有數位化運營能力的時候，落地的時候有一個點很關鍵，要建立線上門店在線化服務，也就是說舉個例子，其實這段時間大連、瀋陽、河北，基本上很多門店是不營業的。
但是通過2020年線上化運營，包括2019年的小程序運營，現在的邏輯很明確，現在店不開，BA馬上申請線上活動，我分發完之後直接做銷售了，這是日常培養出來的，不可能今天關店研發小程序再培訓做直播，這已經來不及了，最終打的是要落地，必須要建立一個線下店鋪能夠利用數位化工具的能力，比如說未來的數據分析體系，圍繞著數據管理，到我如何利用線上直播，如何利用線上小程序，如何利用私域，如何利用社群，都是把線上化能力賦予了線下，當他可能受到地域限制和任何影響限制的時候，可以利用線上來做銷售，不至於我們很被動。
另外有一個事情，大家會被問道一個問題，當我線下可能關掉的時候，不到店了，該如何做。現在利用線下小程序，利用遠程的分銷也好，BA也可以做分銷。你在總部發貨的效率遠比線下門店來的高，包括未來，我們是否可以再遠設想一下，線下是否可以變成電商的前置倉，讓客戶快速體驗到，為什麼客戶買一個產品要等兩天，如果打一通電話，兩個小時過去了，客戶直接用了，BA就可以直接再聯繫做一次銷售了，這可能都是我們未來數位化要做的想法。
所以說我認為品牌數位化轉型的三大核心最終實現了一件事情，數位化只是讓線下，或者說讓整個品牌公司，讓品牌運營有了眼睛，有了策略，但是真正的數位化是讓品牌能夠長效的跑通，能夠運營，把數字有價值運營出來的邏輯，所以在這個方向點上我認為這可能是未來都要做的一些方向。同時圍繞著這三點來講，我希望今天的分享不是一個大的概念，我是想在這裡大家儘量少踩坑的邏輯，就是你的組織架構和你線下落地，將是你走數位化建設的重要的一個點，可能這是我們走數位化分享的一些邏輯。
非常高興能夠和大家做一些交流，今天很多的分享，尤其是前兩個點，讓我想到了很多，其實在整個數位化道路上，可能我們大家都是小學生，或者說都是執著往前走的前行者，我覺得數位化的邏輯，大家沉下心來做，我們一直說一件事情，你的品牌也好，你的方向也好，其實你要找到一條新的賽道，這條賽道可能是沒有競品的，或者說通過你的運營可以獨樹一幟，可能這條賽道就是一條高速公路，所以我認為品牌未來無論做線上還是做線下，我們都不關心這件事情，但是你的數位化是一定要做的。