文/鋅財經會員俱樂部
編輯/大風
短視頻越來越成為整個行業的標準。無論是淘寶信息流整體改版，還是視頻號進軍電商直播，本質上是所有和傳播相關的——綜藝、傳媒、品牌、營銷、電商等等——都進入到標準化的短視頻階段。
視頻是圖文進一步視覺深化的產物，意味著更高的粘性和轉化。但是，不同的平臺又有不一樣的特性。
在接觸視頻號的這段時間裡，很多人會意識到，有能力有技術的專業人士或者是有專門研究領域的、擁有著三、五百核心粉絲的小博主可以很好地在視頻號池子裡面活下去，這些是視頻號延伸出來的現象。
在未來，平臺經營機制會是視頻號，這應該是一個標準答案。而目前，我們可以從不同維度去探討視頻號帶來的不一樣的可能性。
在此背景下，11月26日晚，鋅財經創始人潘越飛邀請到省臺記者、美食領域KOL徐侃做客微信視頻號直播間，兩位資深媒體人從媒體視角共同探討了微信視頻號的新機會，並在線上進行實時互動交流：
鋅財經創始人 潘越飛：據說薛之謙玩視頻號很厲害，你認識的還有哪些明星做視頻很成功的例子嗎？他們成功的原因是什麼？
資深媒體人 徐侃：薛之謙是一個很好的例子，他的成功說明短視頻對專業性的要求很高。首先他整體從藝道路偏向娛樂化；其次他自己具有很強的策劃能力，採編能力以及製作能力，所以他能夠比較好地完成一個高效能的短視頻的製作和生產。目前他的短視頻內容可以涵蓋短劇、情景劇、自己火鍋店和服裝店的營銷內容。
劉濤直播帶貨也很成功，她很好地說明了直播內容需要真實。我有個師兄在阿里聚划算的板塊，恰好負責劉濤帶貨的。他告訴我，劉濤帶貨的產品基本上每一樣到手上都有個一周以上的體驗期。所以我師兄對她交口稱讚，說她是很負責任的一個藝人，這一點完全符合劉濤在外的形象。
相對應的也有反例。今年我在慈谿做過一場電商直播，當時請了一個明星葉某去做直播，直接崩了。很重要的原因就在於她對於產品、平臺都不夠了解。對平臺的了解就是把握好平臺相對應的的受眾喜好，這種情況在淘寶或者抖音直播還可以在不了解的情況去做，但是如果要做視頻號，這麼玩可能就真不行。
鋅財經創始人 潘越飛：你認為抖音、快手、視頻號這些不同平臺之間有風格的區別嗎，換句話，平臺有「人設」嗎？
資深媒體人 徐侃：抖音像是一個不同生活方式的鬥場，快手是一個不同的人群來欣賞和取悅的秀場。鬥場就是battle，鬥舞、鬥球都得是專業的；秀場則不需要專業性，只需無釐頭和好玩，類似一個人拿個臉盆，從山坡上滑下去了，摔了個屁股墩兒，逗得人哈哈大笑，幾十萬的點讚就來了。
抖音是鬥平臺，快手是秀平臺，視頻號是垂類平臺，這是我的理解。
鋅財經創始人 潘越飛：很多明星都開通了視頻號，你認為頂流明星們適合視頻號嗎？為什麼？
資深媒體人 徐侃：頂流們可以進來，但是他們進來之後的體驗感，可能沒有像抖音快手那麼舒服，因為視頻號直播可能會讓頂流們原本具有的朦朧美逐漸消失。好比一個習慣了小劇場演出的明星突然有一天到了一個體育場，明星本人會放不開，觀眾給的回應也不夠好。這會是他們碰到視頻號玩法時出現的水土不服。
曾經新浪微博最早其實是給公司、KOL和新聞類的人用的，後來由於大量明星湧入，新浪微博逐漸娛樂化，逐漸演變成現在這種明星們習慣發聲的社交媒體。但是在同時期的公眾號時代，沒有一個明星公眾號是做成功的。當初也有很多明星註冊了公眾號，但是最後發現讓他們寫個段子可能還行，寫個洋洋灑灑的公眾號文章好像就不太行了。
總結髮現，開放公域平臺適合明星，半開放的平臺可能就不適合。
鋅財經創始人 潘越飛：目前視頻號和小商店、公眾號都打通了，視頻號賣貨已經不是新鮮事。在你看來視頻號適合中小商家入駐嗎？以及視頻號適合哪些商家入駐？
資深媒體人 徐侃：視頻號太適合小商家了。圈層傳播的特性使得它首先就非常適合聚集起漢服、JK、私人定製珠寶這類具有小眾愛好的人群。除此之外，半私域的傳播鏈條使得一些具有私密性的商品適合在視頻號上銷售，典型例子就是內衣。
比如，我今天在一個公眾的完全開放的圈子裡的話發一張內褲的廣告圖，會很奇怪，還有可能被默認為情色圖片，遭到限流。但是如果在視頻號直播，讓一位母親面對一群準媽媽們來直播懷了孕的女性該怎麼穿內衣內褲，這個氛圍就對了，信服力也極強。然後視頻號就會變成一個特別好的營銷平臺。
鋅財經創始人 潘越飛：作為一種重要的傳播載體和營銷工具，短視頻傳播已經成為品牌營銷越來越不可或缺的一部分。從品牌方的視角來看，品牌生態因為短視頻發生了什麼樣的變化？
資深媒體人 徐侃：其實品牌方對於當初做視頻的那種質問似乎已經沒有了，或者說少了。但是對於大部分的品牌主來說，他們並不知道該怎樣去做自己的視頻號，主要有三個原因。
第一就是內容問題。很典型的例子是，某企業在一年前諮詢過我一個問題，他們想要做短視頻直播，但是他們不知道應該是以第一人稱還是以第三視角來做。
第二是內容和用戶的連接問題。他們不知道如何跟用戶產生粘性關係，並且持續生產。因為如果短期內見不到回籠錢或者是沒有賣出去貨，他們會覺得剛才做的這些或者長期以往去做的這些是性價比很低的一件事。
第三點就是配置。對於一個公司來說，要負擔這麼多的員工工資，或者讓員工額外去做這麼多工種是非常大的負擔。所以有人選擇這一塊的業務外包出去了，但是效果不是很好，最後只能把短視頻變成了低效的分發渠道。
總結一下，現在的很多產品主、企業品牌商開始往三個路線走。一個是為了完成老闆的KPI，做一期算一期。第二個就是報給別的公司，代運營。第三個就是徘徊在這兩種狀態之間，想要自己做又想要外面做，但是又沒有足夠的預算，東一榔頭西一棒子。