百度出海那些年:「感覺錯過了一個時代」

傳說多次的Google搜索返華這次好像終於不會被闢謠了。8月1日消息傳出，8月7日《人民日報》發文，百度的股價也隨之跌了又跌——百度挺住。

百度這一周

在移動網際網路大潮爆發之時，BAT中的騰訊和阿里，都在短短幾年內以各種方式佔據了大量流量入口和應用場景，形成了以支付寶和微信支付為核心的生態閉環，百度被遠遠地甩在後面。

雖然已經很難再和AT相提並論，但百度仍然是最大的中文搜索平臺。可現在Google搜索又要殺回來。李彥宏發那麼長的一條朋友圈，內心的焦慮可想而知。

李彥宏說：「如果現在Google回來，我們正好可以真刀真槍地再PK一次，再贏一次」。中國市場我們暫且不表，其實，百度在海外是真刀真槍地跟Google以及其他網際網路巨頭PK過的。從出海的角度來說，百度是起了個大早，結果如何呢？我們來詳細了解一下。

簡單回顧下百度在國內的發展歷程：

百度在2000年正式推出中文搜尋引擎，隨後，相繼向搜狐、新浪、263、tom.com等當時知名的中文網站提供全面的搜索服務，迅速發展壯大；2001年，百度推出搜尋引擎競價排名服務；2002年，推出「競爭情報系統軟體」，並開始向網易提供服務；2005年，百度在納斯達克掛牌上市。

2006年，百度迎來了最大對頭：Google搜索進入中國，並勢如破竹，到2009年底就佔據了中國網際網路搜索流量的三分之一。

李彥宏所指的「和Google真槍真刀地PK」，就是從這時候開始的。在Google的強勢進攻之下，百度啟動了國際業務，試圖在海外和Google一爭高下。

百度當時的國際化思路是：市場要大，變現要強、第一炮要打響。百度選擇了和中國地理位置非常接近、經濟實力雄厚的日本。

2007年，百度日本分公司成立，購置了價值12億日元（約1億人民幣）的伺服器，聘請前Sony董事長出井伸之為獨立董事，2008年又高薪聘請雅虎日本業務副總裁井上俊一擔任百度日本總裁。

井上俊一

投入不小，卻顆粒無收：當時的日文搜索市場已經被Google和雅虎日本壟斷，這兩家佔了90%的市場份額，百度搜索奮鬥多年卻只穩定在1%市場份額，幾乎可以忽略不計。

2015年，百度悄悄地關閉了已經運營了七年之久的的日文搜尋引擎，國內媒體在幾個月後才發現。畢竟， 百度日本的存在感好久以前就沒有了。

反思：

1、進入時機：百度決定進入日本市場時，Google已經在日本市場有了絕對優勢，用戶的使用習慣已經養成，百度想在日本挑戰Google，跟Google想在中國挑戰百度一樣難。

2、戰略：當時在日本的打法是複製國內模式，以瀏覽器、輸入法、hao123為三駕馬車。但是後來發現，搜索成功的要素並不是技術和內容，而是整個生態圈。

百度在國內有百度知道、貼吧、地圖等功能，在日本卻和Google同質化嚴重。在很難打開局面的情況下，百度還試圖通過成人內容獲取用戶，強制安裝百度的日文輸入法Simeji卻被政府警告，品牌形象極差。

3、日文搜索市場的特殊性：跟中國不一樣，日文搜索領域一直沒有像百度這樣的本土創業公司出現，日本本土創業者們在搜索上並沒有什麼創新。即使挖來了雅虎日本的高管，也沒有什麼突破性的進展。

4、合作上錯失良機：進軍日本之前，百度曾與日本三大電信運營商之一談合作，但是百度不願出錢，未果；百度也和孫正義談判過，孫正義願意複製和阿里的合作模式，把雅虎搜索交給百度，換取百度在國內的大股東地位，也被李彥宏拒絕。然後就沒有後來了。

2012年，在華為有豐富國際化經歷的胡勇加入百度，成為百度國際化的領軍人物，擔任新成立的百度國際事業部總經理。

胡勇

在日本的失利，讓百度開始反思國際化戰略，在兩個大方向上做出了調整：

1、目標區域上，放棄了向發達國家進軍的打法，轉戰發展中國家，先後在越南、泰國、印尼、巴西、埃及等國設立了辦公室。

2、產品上，之前是複製國內的搜索業務，戰略調整後，改為通過工具型產品拓展海外市場。

國際事業部成立後，百度開始開始拓展產品矩陣，在上述新興市場國家推廣Hao123、百度知道、Baidu Browser、DU Speed Booster、DU Battery Saver、移動應用商店Mobomarket等一系列工具類產品。

工具類的打法還是囤積了很多流量的。2010年百度在財報中首次披露了海外業務營業收入，當時僅有1600萬元人民幣來自海外業務，佔比0.2％。2014年這一數字上升為2.58億元，但佔比依然很小，只有0.5％。

移動網際網路趨勢隨之來臨，獵豹、APUS、茄子快傳等紛紛出海。百度於2015年也推出了移動廣告平臺DU AD Platform（DAP），幫助國內的開發者拓展海外市場，可惜也做的不怎麼樣。

有一個核心問題：發展中國家的移動廣告市場相比中國來說還是小得可憐，而且還有Facebook系、Google、Twitter等吸金器。雖然可以支撐出一些獨立公司，但是對於百度這樣體量的公司來說收入只能塞牙縫。自然國際部門在整個集團裡面得到的資源和重視度可想而知。

這裡要重點提一下巴西。巴西是胡勇在華為時的主戰場，他加入百度後，自然也在巴西的投入比較多。

2013年，百度開始在巴西提供免費桌面應用和智慧型手機應用，一年後推出了葡萄牙語版的搜尋引擎。隨後，又進行戰略擴張，定位改為服務聚合機構，試圖創建一個單一的平臺，用戶在一個平臺上就可以使用打車、外賣等不同的服務。

為此，百度收購了團購公司Peixe Urbano，重點向O2O擴展。當時，Peixe Urbano的核心領導團隊每個季度都會飛到北京，向百度糯米糰隊學習經驗。百度希望利用當時的2500萬用戶，與服務提供商建立夥伴關係，進一步發展百度的本地搜尋引擎。

百度還建立了一個O2O聯盟。以前墨騰核心團隊在Rocket Internet的好幾個巴西同事後來自己創業時，都對從百度拿到扶植和投資抱有很大的希望。

Peixe Urbano一度在巴西佔壟斷地位，但是一年虧幾億人民幣，成為一個「燙手山芋」，百度的國際化業務部想讓糯米接手，但糯米本身也在虧。後來，Peixe Urbano的運營權被賣給了Mountain Nazca基金，該基金也收購了拉丁美洲Groupon的業務。

O2O聯盟的創業者們後來也沒有盼來百度的投資，以至於一段時間Rocket拉美的Whatsapp群裡很多人在抱怨百度就是」一群騙子「。

對百度抱很大期待的巴西創業者

2018年7月，據巴西媒體報導，百度以改變發展戰略，加強對人工智慧的關注為由，即將關停在巴西運營了五年的業務。

在其他地區，百度也沒好到哪裡去。東南亞高管們很長一段時間內，要麼是不知道自己應該做什麼，要麼是想做事情卻得不到總部的許可；中東的管理人員眼睜睜看著一個個好的合作機會從自己的眼前飄過，卻得不到足夠的支持來抓住這些機會，2017年10月，百度埃及團隊解散，開羅辦公室關閉；對印度市場大表了一番決心然後，也沒有然後了……

2018年5年，百度宣布將成立新的國際事業部，百度高級總監張成煥將擔任總經理，向百度總裁張亞勤匯報。新的百度國際事業部聚焦AI技術及產品全球布局，深耕北美、日韓、東南亞等市場，並推動百度DuerOS、Apollo等核心人工智慧技術產品出海落地。

百度的國際化已經長達十年，但是現在看來並不成功。原因有中國網際網路出海普遍的水土不服，也有百度自己的原因。

1、人才

中國所有的公司在走向國際化時，都會遇到人才短缺的問題。具體到百度上，從日本開始到2012年戰略轉型，百度派出的人都主要以產品和技術為主，去挖掘當地市場的機會，這是網際網路行業的一個大忌。

任正非有一句話:」讓聽到炮聲的人呼喚炮火」，意思是，決策權應該在海外打頭陣的人手上，華為的前線以銷售、BD為主，百度卻是技術人員打頭陣。技術人員也能融入到生態圈，但是畢竟風格上普遍有很大的不同，要相對內斂。

百度國際化事業部的胡勇是華為體系出身，華為本身的國際化是成功的，但是華為以2B設備為主，特點是群體作戰，要市場潛伏、搞客戶關係、搞知名度、搞品牌，然後慢慢做起來。網際網路的特點是一個點爆發，然後瞬間起來，要麼成功要麼失敗，和華為的套路是不一樣的。

阿里和騰訊的國際化也缺人，阿里現在有一點終於學會了，就是敢往外派人，不管是年輕人還是十八羅漢級別的元老。百度和騰訊都有一個問題，級別比較高的管理層如果在國內生態圈做很好，是不願意去做國外業務的，這種受累不討好的事，一般人不願意幹。

2、戰略

百度在出海戰略上，一直都是搖擺不定的。

百度管理團隊中有些人認為，國際化業務應該通過收購、投資來完成，不要什麼都自己去做。但是，又考慮到收購之後融入到本土生態系統的問題、人員管理的問題。在糾結當中，收購這條路就沒有堅定走下去。整個國際化過程就是在糾結中不斷地調整戰略，越調越小，而沒有發揮出原有的優勢。

原有的最大優勢就是對數據的處理能力，雖然比不上谷歌，但在新興市場還是秒殺級別。在新興市場，百度也走錯了路，如果和大企業和政府合作，走高大上路線，也許還不至於全線撤退。

據墨騰創投了解到，某些國家的政府早期還是很認可百度的，甚至願意出錢讓百度開發本地語言的搜尋引擎。

百度在海外已經有技術和人才儲備，如果能夠深入了解當地的需求，融入當地市場，還是能形成自己的生態的。但是這些都沒有，只有一堆BD跑去問客戶：「要量嗎？」

在新興市場上，墨騰的感覺是這種銷售只有中國人聽得懂，本地創業公司一來不多，二來市場推廣多喜歡Facebook和谷歌投放和優化等「正規軍」打法。

出海到底想怎麼做，取決於高層決策人的願景。阿里的願景非常明確，就是把貨賣到全世界，支付是輔助這個願景，同時也能得到很多好處，所以也願意去推，有很大動力去國際化。

騰訊的願景也很明確，就是搶佔市場，能出海的就拿錢狠砸。原本騰訊出海是最難的，因為幾乎所有的客戶都在國內，也沒有什麼太核心的技術。騰訊的遊戲等海外部門，基本上是重新在幹，跟國內完全不一樣。

騰訊通過投資、併購等行為，已經成為很多新興市場網際網路巨頭的大股東，這意味著騰訊的戰略至少不是失敗的，在它的土壤和樹蔭下培育了很多公司，在全球範圍的影響力也比百度要強。

墨騰創投的很多好友，都曾經在百度出海高峰期在各個市場為之奮鬥過。提起那段經歷（多半是在喝酒的時候）都不勝唏噓。「本來可以做得很好的，」 有些會說：「感覺錯過了一個時代」。也有些會說：「出海真的難，比想像中要難得多，尤其是大公司的出海。」

百度總裁張亞勤說過：國際化就兩個事，一個是把現有的、國內能成功的模式複製出去，另一個就是把在國內沒做成，但是仍然具備的技術優勢推廣到海外。

百度在海外還有很多機會可以開發，畢竟技術的積累在那兒 。有很多海外創業的國內好友，都是把百度的技術一個個敲出來，還不住地誇靠譜。

百度為什麼不能自己做呢？

在中國市場現金流、尤其是某些細分領域現金流這麼吸引人的時候，海外的業務如果沒有足夠的魄力、足夠的精力，怎麼能做得好呢？

還不如投資給團隊的中堅力量，讓他們自己去海外創業，去闖蕩出一番廣闊的天地。

墨騰創投認為，不止是百度，拼多多、頭條等公司也都應該這麼去做。

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