喜馬拉雅副總裁張永昶:行業還是小眾,我們速度要更快

「消滅人類暴政，世界屬於三體！」

「倒計時的盡頭是什麼？」

「不要回答！不要回答！不要回答！」

現在歡迎來到三體世界，用耳朵去感受這一切的衝突、恐懼、緊張、壓迫。

《三體》作為中國至今最成功的科幻小說之一，它的IP延伸一直備受期待。《三體》影視化雖然已經喊了好幾年但至今仍在無期限「跳票」中，現在廣播劇卻先一步與我們見面了。

《三體》廣播劇於12月1日在喜馬拉雅APP上線，由喜馬拉雅數十個團隊跨部門合作一年多，作者劉慈欣親自參與指導，中國頂級配音團隊「729聲工場」演播錄製（「729聲工場」曾操刀《流浪地球》《貓妖傳》《殺破狼》《名偵探柯南》等影視劇）。《三體》廣播劇共分6季，共80期，每期30分鐘左右，目前第一季已製作完成。

當然不止是《三體》，現階段我們對喜馬拉雅還有諸多好奇，比如為何頻頻傳出上市新聞卻被荔枝搶先一步、如何進行高效地內容生產、在更年輕化的探索上又進展如何。所以我們藉此機會和喜馬拉雅副總裁張永昶聊了聊《三體》背後的故事，以及喜馬拉雅現在的戰略和一些新的探索。

以下為專訪實錄，內容經36氪編輯：

廣播劇或成頭部IP標配

36氪：《三體》廣播劇的合作是如何達成的？是你們主動想去做的嗎？

張永昶：對，我們一直想找適合改編成廣播劇的IP，因為中國至今還沒有爆款。最好這個IP還沒有被改編成電影，還有想像空間，並且它本身是有大眾知名度的，《三體》確實是最合適的，我們公司內部也有好多是《三體》迷。聲音對於科幻小說來說是很好的載體，聽眾可以發揮想像力。

36氪：在《三體》廣播劇的推進過程中，有沒有遇到什麼困難？《三體》的影視化好像一直都不是很順利。

張永昶：影視是一直沒有做出來，頂級IP的改編本身就是很大的挑戰，我們的項目也做了十幾個月。不過整個籌備過程是比較順利的，劉慈欣老師也給了很多建議，在製作上最大的困難可能是「視覺化場面的聲音化呈現」，我們需要注意距離感、聲位等因素，去構建合適的聲場，用儘可能使用多的表現手段，來豐富整體的層次。《三體》裡還有很多描述性、概括性、總結性的語言，我們需要改編成對話，做場景化處理，有很多細節上的東西需要打磨。

36氪：那最終呈現出來的結果你是滿意的嗎？

張永昶：我是很滿意的，昨天上班路上還在聽，現在更新速度沒那麼快，因為是邊做邊播的，但確實很精品。我覺得我能看到的是，未來頭部的IP，基本都會有配套的有聲廣播劇。因為相對影視來說，風險要小很多。

36氪：《三體》的投入成本大概在怎樣的量級？版權費是佔比較高的部分嗎？

張永昶：《三體》廣播劇的投入是千萬級的。我們其實不會花太多錢在版權購買上，我們很多產品都是版權共有的，我們更願意採用後續銷售分成的模式去降低製作門檻。

上下遊翻轉，先出音頻再出書

36氪：所以跟一些名人的合作，比如馬東、蔡康永，也都是分成形式？他們好像都是先在喜馬拉雅出了節目，後續才出版了書。

張永昶：對，都是分成，但他們比較特殊。我們有一個小願景，是去做「音頻寫作」，馬東和蔡康永的產品都是我們很成功的嘗試。我們在2016年的時候先幫馬東做了這麼一件事，《好好說話》是先出了音頻，後面好幾家出版社找過來想幫他出書。2017年我們做了《蔡康永的201堂情商課》，當時賣了幾千萬，2018年出了書以後，又半年內都是暢銷榜第一。

36氪：以前都是先有書再把它變成有聲書，現在是把上下遊翻轉過來了，先出音頻的好處是什麼？

張永昶：首先很直觀的就是收入上的差距，紙質書的版稅一般是8%-12%，而音頻出版作者能拿到50%的分成，因為中間環節少了。

第二，出版紙質書是一錘子買賣的事情，後續讀者就算不買單，成本已經是不可逆的。但是音頻出書我是可以先做一兩集，有人買單，我再接著慢慢往下做。像現在易烊千璽的《青春52問》，有6家出版社在PK他的版權，因為音頻節目賣的特別好，出版社心裡也有底。

36氪：就是作者有試錯的機會，出版社也有個數據支撐。

張永昶：對，而且作者的現金流會很好，可以即時獲得收入，這對他也是一種激勵。出書是個很麻煩的事情，作者要跟編輯去碰，要送審，印刷，再到渠道銷售，然後才開始回報，周期可能要大半年甚至更長時間。但是音頻你只要有概念，有一小部分內容，製作周期是很短的，很快就能上線。

還有一點很重要，跟粉絲的互動更好，粉絲也可以參與到作者的內容創作中。針對作品，我們有粉絲社群，比如馬東說我們下一集講職場課，大家想聽什麼問題，粉絲就可以直接給到反饋，他再根據反饋去設計課程。

我們現在音頻出書型的產品大概六七個，但未來我們覺得這個領域的空間很大，因為它顯然是更高效率，更人性化的生產模式。

數據驅動，深入介入主播內容

36氪：但現在能夠「音頻出書」的名人還是少數，拋開名人，拋開頭部IP，喜馬拉雅是怎麼生產用戶想要的內容的？

張永昶：我們對自己的期待是變成IP策源地，我們拿到知名的IP是IP在給我們輸血，我們也要能源源不斷地造血，讓每個品類都在喜馬拉雅長出自己的頭部。喜馬拉雅現在有6億多的用戶，有700多萬的主播，我們要做的就是深度服務他們。

我們員工裡有一半的人都是在為內容服務，我們把所有的知識體系分成上百個賽道，會細分到非常尾部，比如說投資，我們會分成股票投資、期貨投資、黃金投資等等，每個賽道都有一兩個員工去連接這個行業最頭部的老師。

我們會深入地介入內容，比如易中天老師的稿子我們就曾經推翻過兩三次，南開大學很有名的齊善鴻老師，講《道德經》講了20年，跟我們說第一次有人把他的稿子退回來。這些都是很厲害的老師，但是當他們的內容需要變成一個產品的時候，背後是需要很多東西支撐的。音頻需要非常高的內容密度，可能三句話吸引不了聽眾，他就走了。

36氪：具體來說，如何去深度介入內容？

張永昶：這其實是個標準化的事情。首先我們有一個後臺叫A+，就有點像生意交易市場，我們會在後臺發起任務，比如說今天我要錄平凡的世界，大家可以申請來試，我們再去挑選最滿意的主播。

主播的內容上線後，後臺的大數據系統會幫主播做分析，我們比較看重的幾個數據是：轉化率、跳出率、完播率、退單率、分享量。

先拿跳出率和完播率來說，如果大部分人是在前一分鐘就跳出了，說明這一分鐘有問題。舉個例子，我們有個之前在廣電工作了十幾年的主播，他習慣去做那種很長的帶音效的片頭，但用戶聽這麼久還是片頭直接就走了，所以我們就幫他把這個內容壓縮到5秒鐘，後來他的數據就上升了4倍。

再說轉化率，也就是這個節目頁面能不能讓用戶產生購買行為，看它痛點切得準不準。當用戶付費之後，還要去看他是否能持久地聽下去。有些節目一開始第一二集可能有100萬播放，慢慢地變成80萬、70萬、60萬，持續地在下跌，我們會去看這個漏鬥的衰減速度，如果出現非常厲害地斷層，這就是內容出現了嚴重問題需要調整。

再加上退單率、評論量、分享量等多個維度的數據，後臺保證每個節目都有自己的畫像，我們會按照這個畫像去給它分配流量。比如一開始先給一級流量，能保證數萬人，如果數據表現好，就進入下一個加速池，我們再給你一百萬流量，這麼層層遞進。我們的淘汰率也很高，每天喜馬都有十幾個新內容上線，一個新的選題跑了三個小時數據不好可能就直接下掉了。

等於說我們用數據、用多年沉澱下來的經驗和SOP，讓團隊和主播長期1對1的打磨，去倒逼整個內容生產。我們的內容推薦和篩選是完全不帶個人偏好的，完全靠數據去跑。

去知識化，更年輕化

36氪：聽起來本質是數據驅動的，那從內容調性上來說，前兩年提到喜馬拉雅大家還會直接的想到知識付費，這兩年感覺你們在「去知識化」，是這樣嗎？

張永昶：是這樣的。2016年我們開始做「123狂歡節」的時候還是主打知識付費，到去年我們就把知識兩個字拿掉了，我們現在叫內容消費節。（「123狂歡節」類似音頻行業的雙十一）

學習知識本身是個反人性的事情，聽起來就太沉重了，知識能夠讓你離成功更近，讓你變得更好，但我們後來領悟到的是，我們的用戶更多時候不是想要成功才去學習，而是為了讓自己更開心，滿足好奇心。許多內容很難用知識去定義它，比如我們有教你怎麼去美國打工，教你怎麼養成好習慣，這樣的內容，你也不能說這些是知識。

當然許多知識付費的內容很好，但你從它的數據上看就知道，它只能服務那麼一群人，我們想做更大眾、更普世的內容。

36氪：好像不僅是「去知識化」，今年喜馬拉雅跟流量明星的合作也多了，是不是也在向年輕人靠攏？因為提到喜馬拉雅，大眾印象會覺得用戶年齡偏大一些。

張永昶：我們一直希望可以更年輕化。我們的代言人是易烊千璽，VIP代言人是鄧倫，鄭爽是小雅Nano真我音箱代言人，平臺上還有張藝興、華晨宇等等，他們自己的電臺節目。其實對於明星來說，做個電臺節目也是一種宣發手段，是豐富人設的方式，對我們來說，自然就是吸引年輕人的途徑，雙方資源置換。

現在很多人把知識付費、內容付費定位在中產的消費，其實是把年輕人推遠了。今年我們123狂歡節內容消費總額是8.28億元，其中90後和Z世代的付費用戶佔到總付費人數的45%了，已經超過了80後，當然90後現在也不年輕了。

我們在關注更年輕的95後、00後們想要什麼，我們也是在嘗試，比如喜馬上線了一些網紅穿搭課程、星座課程、甚至是怎麼撩妹的課程。當這些內容能滿足他們需求的時候，用戶也就自然地年輕化了。

36氪：那這些新嘗試的內容效果如何？

張永昶：讓我們驚喜的是，00後買《三體》廣播劇的人數佔比達到了35%，僅次於80後。在用戶畫像上，喜馬拉雅一直以來都是男性用戶佔比略高於女性。但在123狂歡節中，我們研究了《明星枕邊書》、易烊千璽《青春52問》、鄧倫《面具之下》、鄭爽《鄭爽的分享會》等7個專輯的收聽用戶畫像，發現女性用戶超過男性用戶約2倍。

行業整體體量不夠大，我們速度要更快

36氪：你覺得現階段喜馬拉雅還有什麼做的不夠好的地方嗎？或者說想要去探索的？

張永昶：速度還可以更快。其實很多人會唱衰喜馬，或者說喜馬拉雅等同於知識付費，知識付費又等同於衰落。但是其實從去年上半年開始，我們就有了四架馬車一起往前跑的商業模式。最早的是廣告，後面開始做內容付費，包括我們發現直播的收入也不錯。到去年4月我們又上線了會員，現在會員也有了很不錯的規模。

最早我們為了把會員做起來，把很多好內容都放到會員體系裡了，只要你買了會員就可以免費聽，價格還更低，但這樣主播的分成就變少了，因為一開始會員流量還比較小，像蔡康永每天都能在我們這分到十來萬的，就能很明顯的感受到差距。我們為了保證他收入的曲線，就自己扛著給他們多分成。因為好內容在會員體系裡，那慢慢地我們會員就漲起來了。會員又可以反哺那些會員體系裡沒那麼頭部的內容，讓這些創作者也能獲得收益。

總的來說，現在這幾個盈利模式是並駕齊驅的。內容付費跟會員收入差不多，廣告和直播收入差不多。

36氪：直播好像是喜馬拉雅比較少提及的一塊內容。

張永昶：我們的直播跟其他平臺還是有些不同，因為我們用戶還是要知性一點，很多主播在上面講晚安故事，讀有聲書，跟粉絲互動，不過我們也不想把自己降維成一個直播平臺，我們的定位還是做優質內容，所以比較少去提。

36氪：理解，那你剛剛說覺得速度不夠快，會是什麼原因導致的呢？

張永昶：其實是行業整體體量還不夠大。音頻行業整體MAU現在大概在2億左右，我們大概在1.5億，就算我們是100%，它還是不夠大。所以我們說荔枝要上市了，很好呀，對整個行業來說是好事情，大家一起把音頻行業做大。

36氪：現在短視頻、直播等各種方式興起，大家獲取知識也好、娛樂也好的渠道太豐富了，單純地聽會更受場景限制一些。

張永昶：是這樣的，我們講高知人群，車，跑，睡，這三個場景都是特別好的聽的場景。我們發現，那些不聽的人是因為他沒有這個場景，他可能100%全都是看的場景，他有時間就去刷抖音，去打遊戲，去看電視。他沒有忙到一心需要兩用的程度，這是一個生活習慣的問題。

再就是人性是趨樂避苦的，人性是喜歡娛樂的，視頻會讓自己更加開心，那我就看視頻去了。所以說我們一直想破的題就是用戶的下沉，因為現在相對還是比較高知，集中在一二線城市的。

比較好的是，最近一兩年內容消費在往三四線下沉，在往更年輕化方向發展，這是我們發現的好的地方。更普世、下沉的內容，更年輕的內容，都是能讓我們加速的馬達，我們還在探索。

36氪：你剛也提到荔枝上市的事情，之前喜馬拉雅也頻頻傳出上市，有具體規劃可以透露嗎？

張永昶：哈哈，我們一直被謠傳，沒承認過。其實我們現金流挺好的，沒有那麼強的上市募資需求。現階段我們也不太在乎是否盈利，因為就算盈利，我們也要再投進我們的內容布局裡，我們這個行業還是小眾，速度還是不夠快，要更快。