來源公眾號：遠川研究所
作者：戴老闆/黃主任
支持：遠川研究所媒體研究部
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上海八月熱浪襲人，我在長寧區番禺路381弄一家很小資的咖啡館裡，等待一個叫王驍的人。
約定時間是下午2點，但他因為編輯部開會而姍姍來遲，期間不斷用微信道歉，並配上大哭的表情。臨近三點鐘，周圍人換了好幾茬，在我焦躁地幾乎要逃走的時候，王驍終於出現在門口。他沒有像拍視頻時那樣一身西裝，而是套了一件乾淨整潔的Polo衫，跟鏡頭前一樣瀟灑。
我們兩個大男人便擠在一群情侶之間攀談起來。王驍是觀察者網（下稱「觀網」）的資深編輯，也是觀網的視頻節目《驍話一下》的主持人。他的節目以國際時政為主，從糧食危機到美國大選，從香港困局到南非經濟，覆蓋廣泛。1992年出生的他已成為B站用戶最熟悉的面孔之一。
如何做出爆款視頻自然是我們必聊的話題。王驍告訴我他從2018年開始做視頻，現在團隊已經有三四個人，每周大概能出兩期。如果每期低於200萬播放量，團隊內部是需要開反思會的。作為一個B站最高播放量只有7萬的人，我努力掩飾著嘴角的抽搐，差點兒把咖啡潑到他腿上。
不光是王驍，觀察者網有一系列的視頻專欄，比如董佳寧的《懂點兒啥》、席亞洲的《亞洲特快》、施洋的《施佬胡謅》……等等，加上兄弟單位「觀視頻工作室」，觀察者網建立了一個國內最大的視頻矩陣。在今年6月份，僅觀察者網一個官方帳號的B站播放量，就達到了令人咋舌的3.7億次。
而視頻項目的成功，只是觀察者網近年來諸多成績之一。伴隨著川普上臺、中美貿易摩擦、香港修例、新冠疫情等事件，成立於2011年的觀察者網影響力劇增，在網站、公眾號、微博、頭條等平臺上的流量連續翻番。而在B站這個年輕人居多的平臺上，觀察者網也收穫了大批粉絲。
而我特別想跟王驍了解的是：這一切是如何實現的？在我的臆想裡，觀察者網這種影響力級別機構體，應該聚攏了大量學院派的媒體人，運行著複雜嚴肅的管理體制，統一思想，步伐一致。像視頻這種戰略級項目，應該是一個總編牽頭、部門負責、文案三審、監管備案的巨大工程。
不過事情好像並非我想像的那樣。王驍告訴我，這些在B站上動輒幾百萬播放量的視頻項目並非設計出來的，而是通過內部創新「長出來的」。出鏡的up主基本都是觀察者網內部各條線的編輯，他們早期做視頻完全是在兼職，「領導當時來問誰想做視頻，感興趣的就自己報名了。」
而隨著採訪的深入，王驍告訴我更多有意思的事實：第一，觀察者網科班出身的記者編輯並不多，甚至可以說很少，反而理工科較多；第二，編輯部氣氛活潑，總編基本不會干擾他們的選題；第三，即使做到目前的影響力，整個公司也才160人左右，效率堪稱業界第一。
但另一方面，儘管影響力與日俱增，但觀網在輿論場中遭遇的阻力也遠超想像。王驍告訴我，單個視頻平均200萬的播放量並沒有讓他感受過其他超級大V享受的那種眾星捧月，反而要承受外網連續不斷的惡意和詆毀，但他非常輕鬆地說：「我們都是這樣過來的，早習慣了。」
不過在社區氛圍濃鬱的B站上，584萬年輕人是他們堅定的支持者。無論是國際新聞的視頻片段，還是觀網編輯們的專欄節目，粉絲用堆滿屏幕的彈幕來表達對他們的喜愛，點讚投幣收藏動輒幾萬十幾萬。而觀察者網的簡介也很「B站」，叫做「廣受年輕人心疼的時政網站」。
所以這家成立不足10年的媒體，到底是如何贏得新一代年輕人支持的？
01. 溯源
我跟王驍聊天的地點，距離觀察者網在長寧區的辦公室一步之遙。這裡法國梧桐環繞，花園洋房鱗比，曾經隸屬於上海法租界著名的別墅區「哥倫比亞圈(Columbia Circle)」，走兩步就是一幢歷史建築。這塊不大的地方文脈興盛，魯迅、巴金、張樂平等人都在周圍生活創作過。
儘管地處鬧市區，但觀網的辦公條件卻十分簡陋。拐進標有番禺路300弄的一條巷子，穿過一個「xx酒樓」的俗氣招牌就能看到一幢三層小樓，這是觀察者網最早的辦公室。總編輯金仲偉帶我參觀這棟樓的時候，我很難不注意到一樓牆上的那行大字：上海春秋發展戰略研究院。
這家研究院可以算是一切敘事的源頭。觀網創始人金仲偉畢業於復旦大學新聞系，曾在法制、社會、財經等多個領域的媒體裡工作過。2010年他從《東方早報》副總編的崗位離職，參與創辦了「春秋綜合研究院」。共同參與研究院創立的，還有幾個來自各個領域的核心人物。
金仲偉在《東方早報》時曾經分管過報社的網站，當時正好趕上紙媒滑坡的大潮，門戶網站如日中天，報紙發行量每年以30%的速度下降，而金仲偉發現即使把《東方早報》的優秀內容放到網上去也沒什麼人看的，點擊率很少。傳統媒體的轉型艱難，為他離職創業埋下了伏筆。
以春秋綜合研究院為中心，一批研究和講述「中國道路」的學者被聚攏了起來，比如張維為、文揚、鄭若麟、寒竹等人，他們為剛起步的觀網貢獻了不小的文章、話題和流量。
比如在2011年6月，春秋綜合研究院就聯合文匯報，請來了著名政治思想家、「歷史終結論」的提出者弗朗西斯·福山（Francis Fukuyama），安排他跟當時還在日內瓦外交與國際關係學院教書的張維為面對面，就中國和西方發展道路問題做了一場辯論，觀察者網做了全程報導。
在當時，絕大多數知識分子都是福山的擁躉，這場辯論並沒有迎來主流媒體的報導跟進，反而收穫了不少嘲諷。但現在回過頭來看，張維為當時提出美國將面臨「低智商的民粹主義的盛行」和「社會越來越難以整合」，「可能選出比小布希還要差的總統」等觀點，基本上都得到了驗證。
在觀察者網上線的2011年，輿論情緒正從2008年奧運頂峰上直衝而下，並在7月23日的甬溫動車事件裡跌落到最低谷。這個時候提「中國模式」、倡導「不必仰望別人，自己始終精彩」顯然是一件吃力不討好的事情。無論是聚攏的這批專家，還是剛剛上線的網站，都不站在聚光燈之下。
要想從邊緣地帶走向舞臺中央，不光需要解構別人的輿論場，更需要建構自己的輿論場。這是一個漫長而龐大的工程。
02. 建構
北京人董佳寧加入觀察者網的時候是2013年，他的上一份工作是一家系統集成公司做OA軟體的開發。
2013年的觀察者網的團隊已經有了20多個人，積攢了一些影響力，並有了不少忠實的讀者，董佳寧就是其中之一。出於對觀察者網的喜愛，董佳寧給觀察者網的招聘郵箱投遞了簡歷，得到了面試機會。他在被錄用之後馬上就搬到了上海，從一個工程師轉跨界變成了一個媒體人。
董佳寧剛入職的時候，崗位是網站的「右欄」編輯。自從2012年改版之後，觀察者網的網站就劃分成了左欄、中欄和右欄，其中左欄是名家專欄，匯聚了大量學者和觀察員；中欄是新聞報導，多以國際新聞為主；右欄是風聞社區，是一個聚合各類自媒體內容的UGC內容平臺。
編輯部有很多董佳寧這樣不是科班出身的年輕編輯。總編金仲偉跟筆者回憶，為了解決基本功問題，他每天都在午飯後把所有記者編輯召集在一起，然後把網站投在一個大屏幕上，把前一天發的稿子一篇篇點評，標題是不是合適、論據是不是嚴禁、行文夠不夠流暢……逐個討論。
這種「講稿會」每次都持續一個半小時，堅持了兩年半時間。這種高強度的培訓讓一批年輕記者和編輯迅速成長起來。
除了基本功外，觀網內部還強調要重新審視新媒體環境下「作者」跟「讀者」的關係：一是表達平權，強調作者跟讀者之間是平等的，不能像紙媒時代那樣居高臨下的「指點」讀者；二是心懷敬畏，讀者只要善用搜尋引擎，同一個話題離「博聞強識」的狀態只差10秒鐘，東西不能亂寫。
觀察者網的年輕記者和編輯本身都是網絡時代的原住民，所以表達方式天然就接著地氣。在觀網頁面上，除了「中欄」的新聞報導還有著濃厚的「官媒式」嚴肅之外，「左欄」的外部專欄和「右欄」的博文聚合都沒有「端著架子」，從標題到內容都敢於用網絡語言，受到了讀者的廣泛歡迎。
比如在9月15號版面的「左欄」上，頂上是一位旅英學者寫的「親身去測了一下新冠，才知道英國數據有多不靠譜」，實地考察+主觀感受；然後下面有不少常規的專欄文章，比如一位俄羅斯專家寫的「普京執政20年，俄羅斯向西轉還是向東轉？」和一位日本專家寫的「菅義偉二、三事」等。
在這些「正統」的專欄中，也有諸如「為何越來越多中國女生愛上JK風？」這種讓人很有點擊欲望的文章；而同時，觀網內部的評論文章也穿插在「左欄」裡，走接地氣的風格，比如董佳寧一期關於日美貿易戰的選題，標題叫做「日本：我覺得我又行了，美國：不，你不行」，畫風活潑。
正是這種接地氣的選題和表達，讓觀察者網在「時政」這個原本是「中老年男性」聚集的領域，慢慢積累起了年輕讀者。而隨著2012年前後微信公眾號和今日頭條的誕生，自媒體爆發式增長，給觀察者網「右欄」風聞社區也帶來了源源不斷的供給，一個「專欄-原創-聚合」的生態就建立起來了。
除了圖文內容之外，觀察者網很早就開始向視頻領域探索。2015年春秋研究院和觀察者網策劃了《中國人你要自信》這個不到20分鐘的視頻，在網上引起巨大反響，當時牽頭的是上海電視臺的主持人潘小瓅，她後來也離職創辦了「觀視頻工作室」，跟觀察者網互為犄角。
2015年觀網團隊已接近50人，這個規模不用說是跟傳統媒體比，在頭部自媒體裡都不算大。不過人雖然少，觀網已經圍繞著相同的理念打造出了一個生態：一是連接了大批有相同價值觀的學者和自媒體，二是建立了自己的記者和編輯團隊，選題和表達能力貼近年輕讀者群體。
也是在這一年，69歲的地產商川普在紐約Trump Tower宣布參選總統。所有人都不會意識到，這個當時看起來很荒誕的事件會在未來四年裡重塑大洋兩岸的關係，摧毀相當一部分人的信仰，讓無數人重新拷問自己的世界觀，並給觀察者網帶來了巨大的紅利和流量。
03. 漲潮
幾乎在川普宣布競選的同時，還在美國Iowa大學讀歷史系的王驍給觀察者網的招聘郵箱發了一封簡歷。
簡歷投出去石沉大海，王驍沒收到任何回復。不過他並不氣餒，他混進了一個觀網的讀者群，在群成員裡翻出一個看起來像是正式員工的人，然後請他幫忙遞簡歷，才最後拿到了面試資格。2016年7月11號，他正式加入了觀網，剛開始的工作隸屬於「中欄」的國際新聞組。
此時美國大選已經如火如荼，川普接連不斷地發表歧視移民、分裂族群、抹黑對手的言論，讓2016年的美國大選充滿了娛樂性和刺激性，並破圈成為大洋彼岸熱議的話題。觀網編輯部的年輕記者編輯們抓住機會，對2016年大選做了全方位的報導和跟蹤，深受讀者歡迎。
在11月8號大選投票那一天，編輯們做了一個實時更新的頁面，用文字的方式來「現場直播」，什麼柯林頓去投票了、桑德斯去投票了、New Hampshire計票了、希拉蕊領先了、搖擺州變紅了、川普反超了、懂王獲勝了……最後這個頁面成為觀網歷史上評論互動最多的頁面。
在美國生活學習多年、英文水平良好的王驍也在報導團隊之中，他每天都會大量瀏覽美的各大媒體、推特、油管上的各種信息，然後擬定選題快速撰寫文章。而由於時差問題，編輯們經常日夜顛倒，王驍跟筆者回憶，「那會兒每天都很興奮，晚上在家裡寫完三篇報導才去睡覺」。
到了2018年，中美貿易戰的爆發給整個國內輿論帶來了新的重大變量，尤其是後續的反全球化、貿易關稅、技術封鎖、實體名單、圍堵華為、拘捕孟晚舟等事件，讓無數讀者開始重新審視大洋彼岸的那座「燈塔」，這讓很多讀者開始投向觀察者網「生態系統」的懷抱，尤其是年輕人。
而流量的增長，又反過來會驅動生態的繁榮，比如觀察者網的「左欄」逐漸聚攏了400多名各式各樣的專欄作者，裡面既有名聲在外的大學教授，也有遍布全球的學生和工程師，還有大量跟中國關係密切的外國學者——每當熱點事件發生時，觀網都能找到合適的人快速撰寫稿件。
潘小瓅的觀視頻工作室走的是另外一條路。觀視頻並沒有自己的內容部門，而是建立了整套的視頻拍攝、剪輯、動效、後期等團隊，然後依託觀網的生態，給一批合作的學者或媒體人如陳平、馬前卒、袁嵐峰、沈逸等人拍攝製作「視頻專欄」，並在微博、B站、西瓜等平臺上進行分發。
觀察者網和觀視頻的壯大，也相當於給一批者提供了一個表達陣地，人民大學的翟東升老師就是一個典型的案例。
翟東升是人大國際關係學院副院長，早在2010前後就預測到了「逆全球化」的趨勢，但學術圈和媒體圈裡對此認同的並不多。2014年，他去參加鳳凰衛視的《一虎一席談》，提出了「中美會走向脫鉤，並且中國應該加快『去美國化』」的觀點，結果「作為一個靶子」受到嘉賓們的批判。
但是後來，翟東升當年看似「極端」的觀點，大部分都得到了驗證。2020年，觀視頻工作室幫他開闢了專欄節目《政經啟翟》，並特意把當年辯論的視頻「撈」了出來再次傳播，在社交媒體上引發了巨大反響，而《政經啟翟》這個節目也很快就在B站微博等平臺受到讀者的追捧。
潘小瓅在廣泛連結專家學者的同時，金仲偉內部也啟動了視頻化的戰略，一大批小編出鏡成為up主，其中最有代表性的就是王驍和董佳寧。
王驍的節目起步於2018年，是觀網最早一批做視頻的編輯，當時他還隸屬於風聞社區，所以一開始的視頻幾乎都是利用下班時間做的。第一次拍視頻時，他把演講稿列印出來貼在攝像機下面，一路讀了下來。但很快，良好的形象和流暢的表達就讓王驍迅速斬獲一批粉絲。
發量比王驍少的董佳寧也走向了臺前，負責一檔叫做《懂點兒啥》的節目。作為一個「滬漂」的北京人，他每天都開一輛掛著蘇A牌照的二手Polo來上班，熬夜加班是家常便飯，所以被年輕讀者親切地稱為「肝帝」。在他的視頻彈幕裡，「中門對狙」、「衝塔」、「2333」等梗滿天飛舞。
這些專欄能從兼職項目變成頂級流量，跟觀網的管理機制不無關係。王驍和董佳寧都對筆者講了同一件事情，那就是編輯部的紅線意識很強，總編金仲偉平時對他們的要求也非常嚴格，但在具體選題上給了他們比較大的空間和自由度。在時政領域要做到這一點，其實是不容易的。
04. 風動
如果說2018年和2019年的各類事件讓人們開始反思，那全球動蕩的2020年則讓參與這種反思的人數提升了一個數量級。
從年初開始，蘇萊曼尼遇刺、澳洲大火、外國人居住證、武漢封城、海外大流行、川普甩鍋、美國黑人運動、港區國安法、TikTok事件、中印衝突、華為斷供……等一系列事情，觀察者網和觀視頻工作室都緊貼熱點，貢獻出一篇篇的報導和解讀，並獲得大幅增長的流量。
兩家機構並沒有局限在國際時政領域，而是不斷拓展邊界。在2020年7月，觀視頻工作室跟馬前卒合作的《睡前消息》欄目，推出了一期走訪獨山縣的節目，文案、航拍、剪輯、音樂都非常專業，並穿插了對經濟欠發達地區債務問題的討論，瞬間出圈，引發了瘋狂的討論。
越來越多的視頻項目「自下而上」生長了出來，比如說觀網工業科技新聞小組推出的《科工力量》這個節目，由編輯冬曉出鏡，就產業和財經話題娓娓道來；而之前負責「右欄」編輯的江蘇姑娘戴蘇越也推出了一款《新之說》的節目，覆蓋文化娛樂領域，風格清新，頗受好評。
這些湧現的內容，讓讀者數量又上了一個臺階，比如微博粉絲已經超過了1400萬，微信公眾號上每天的推送閱讀量高達380萬；在在B站上，僅觀網和觀視頻兩個官方帳號的粉絲加起來就超過900萬；上個月王驍在B站上開的一門「美國背面研究報告」的課程，一個月賣了超過6萬份。
不過對於觀察者網生態更重要的事情，是認同「中國人，你要自信」這句話人，正在逐漸增多。當然，與其說是大洋彼岸的「自毀燈塔」讓更多傳統時政讀者「轉投」觀網的門下，倒不如說是觀網迎來了一批天然就更容易接受「中國模式、中國道路、中國自信」這個理念的新讀者。
這些新讀者以90後和00後為代表，相比於70後和80後這代人，他們更加熟悉國外的文化和歷史，甚至是泡著美劇英劇日本動漫長大，而由於中國四十年經濟建設的突飛猛進，發達國家對他們而言已然極大祛魅，他們並沒有像老一輩那樣對西方有種近乎「信仰」式的崇拜。
筆者認識的一位95後的男生喜歡穿李寧衛衣，我曾經問為什麼喜歡新國潮，他跟我說：「我去東南亞旅遊，經常被當做日本人或者韓國人，這讓人討厭，所以我買了這件衣服，就是看中上面印著的『中國』這兩個大字——以前我都穿耐克阿迪哎，但我得告訴他們我是中國人。」
在知乎上，一個「你是什麼時候感覺到中國強大了？」的問題受到了熱捧，足足吸引了10,389個人前來回答，而回答者絕大多數都是20多歲的年輕人。在一個2.8萬人點讚的回答中，有一句話特別顯眼：「這個國家有缺點，我們可以批評他，但是一點也不影響我熱愛和尊敬這個國家。」
中國其實不缺令公民熱愛和尊敬的素材，無論是過去四十年巨大的經濟成就，還是切實影響老百姓生活的收入消費，群眾的情感並非只是宣傳體系的功勞，而更是一種相對客觀的評價和審視。這種情感，在過去幾十年裡經歷了多輪高潮和低谷，又在跌宕起伏的2020年重新登上高點。
但能2011年低谷期就開始明確願景、建設團隊、連接學者、培育生態……這不僅需要強大的前瞻能力，也需要巨大且持續的資源投入。觀察者網和所有「觀字號」媒體在發展過程中從來沒拿過官方的投資，全都來自於民間，能實現這一切，離不開臺前幕後一群人的推動。
當然，媒體的自我奮鬥只是「小力」，社會共識的轉向才是「大力」，觀察者網在輿論光譜中的位置，會從舞臺邊緣越來越走向中央。更重要的是，抓住年輕人的認可，對觀察者網來說並不是一種對「下一代讀者」的投機，而只是其一直秉承的價值觀迎來了更願意去接受它的一批人。
幡沒有動，心也沒有動，而風卻實實在在的動了。
但從「西風」轉化成「東風」，還有很長時間要走。觀網一位長期往返中美的朋友告訴我，「美國獨立日時家家戶戶掛國旗，但我五年前國慶期間從上海自駕1700公裡到桂林，沿途就沒見過幾個掛五星紅旗的。」不過去年國慶他在江浙旅行，發現終於有小區和商鋪掛五星紅旗了，雖然不多。
一個龐大群體的共識形成，需要長時間的潛移默化，也需要脈衝式的事件驅動，更需要媒體和社交網絡的推動。因此即使你翻遍海外媒體行業，卻很難找到觀察者網的對標：它不是The Huffington Post，也不像Fox News，更不是中國的Russia Today——這些媒體都無法表徵它的使命。
而唯一可以確定的是，重新認識中國的路有多遠，這家媒體控恐怕就需要走多遠。
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