華爾街日報披露中國賣家操縱亞馬遜排名,謀取不法利潤

2020-12-06 雨果網

打造優質listing，經濟使用FBA，與大賣互動暢聊如何提升單量。

2018-12-19 11:16

據《華爾街日報》（The Wall Street Journal）披露，中國賣家一直在利用一些不正當手段提高自己在亞馬遜的全球排名和利潤。

對於任何試圖從亞馬遜5億多件產品中脫穎而出的賣家來說，搶佔搜索結果頁面制高點是至關重要的，這正是為什麼一些賣家會狂熱地尋找在排名中佔據優勢的方法。

據悉，《華爾街日報》發布了一條長達8分鐘講述亞馬遜賣家操縱排名的視頻報告。在這段視頻裡，一位名為Howard Thai的亞馬遜「大師」（Professor of Amazon），為記者講解了亞馬遜賣家提升排名、上首頁、做Best Seller的操作，其中很多都違反了亞馬遜規則。

《華爾街日報》的Clément Bürge在視頻中表示：「為了擠進排名前列，一些中國賣家會想方設法來達成目標——攻擊競爭對手、虛假評論、虛假銷售甚至行賄。」

攻擊競爭對手

據報導，這些「不擇手段」的賣家會利用各種手段在亞馬遜排名中超越競爭對手。

由於差評會對賣家的銷售造成嚴重損害，所以這些『不良賣家』的手段之一就是損害競爭對手產品的聲譽。

亞馬遜賣家Meir Simhi在視頻中說道：「我每天早上醒來的第一件事就是查看評論。評論的好壞決定了你的業務是否還能有效運營。」

此外，最近亞馬遜賣家圈引起軒然大波的「VC巨蟒吞噬」事件同樣是一大攻擊手段，事件中的賣家從Prim Day 開始，主打產品listing就被對手賣家改得面目全非，最終導致該賣家原本可以大賣的產品大量滯銷，甚至欠下巨款。

Bürge認為，操縱亞馬遜的自動化系統來攻擊競爭對手是很容易的。例如，將某一產品貼上「dangerous（危險）」或「fake（假冒）」的標籤，這可能會導致該產品立即被暫定銷售。

Simhi在兩年前的黑五周期間就遇到了這種情況，他說：「有一天早上我醒來，發現電腦上顯示銷售額為零，原因是我的主打產品被暫停了銷售。這種情況時有發生。對我來說，每年要因此耗費數萬美元。」

虛假評論

產品評論是獲得Amazon's Choice標識的重要組成部分，一個產品得到的好評越多，它在排行榜上的排名就越高，所以那些沒有原則的賣家就會在自己的產品中植入虛假好評。

非營利性企業協會Local Search Association的戰略副總裁Greg Sterling表示：「虛假評論問題存在已久，且不止亞馬遜上會發生這樣的問題，」他向外媒表示：「自從網上出現評論功能之後，這個問題就一直存在，而且今天還在繼續。尤其是現在有很多證據表明，評論在很大程度上左右了消費者的購買決定和產品排名。」

儘管亞馬遜暫停了利用虛假評論的賣家的銷售，但這可能就像一場打地鼠遊戲。Bürge指出：「許多中國賣家都有多個銷售帳戶。因此，如果一個帳戶被禁，他們就會轉到另一個帳戶。如果那個又被禁了，他們只會再註冊更多的帳戶。」

公共關係和營銷代理機構Cone Communications在2011年進行的一項調查突顯了評論對消費者的影響有多大。4/5的受訪者表示，僅僅因為在網上發現的負面信息，他們就會改變購買推薦產品或服務的想法。調查還發現，87%的受訪者認為網上的好評會讓他們堅定購買的決心。

Sterling說道：「隨著時間的推移，買家對評論的依賴只會越來越多。例如，你可以根據評論對產品進行排序。人們可以將低於『1星』評論的產品排除在外，因此製造商面臨著很大的風險。」

虛假銷售和行賄

另一個會影響排名的因素是銷售額，有的中國賣家也找到了一種方法來利用這個指標——企業可以委託第三方購買他們的產品並誇大銷售數字。

Bürge指出：「一些專業人士告訴我們，他們甚至把空包裹隨機寄送到美國的某一地址，並聲稱交易是真實的。」

如果上述這種方法失敗了，那麼中國賣家就會採取老式的賄賂手段。

Burge表示，亞馬遜目前正在調查其在中國的一些員工，審查他們是否收受賄賂，從而為賣家提供一些銷售「優勢」。他指出，中國賣家向亞馬遜員工行賄的金額從80美元到2000美元不等，目的是刪除差評和恢復被禁賣家的帳戶，以及獲取受限制的亞馬遜數據，以幫助他們提高銷量。

亞馬遜擊斃『不良賣家』之路

亞馬遜發言人Cecilia Fan在發給外媒的一份聲明中表示：「我們的工作一直力求盡善盡美，以贏得消費者和賣家的信任。」

亞馬遜堅稱：「試圖打破這種信任和濫用亞馬遜系統的『不良賣家』只佔我們網站活動的一小部分。我們會使用機器學習等複雜工具來對付他們，而且我們已經讓這些『不良賣家』越來越難以躲藏。」

亞馬遜指出：「在『不良賣家』到達我們的網站之前，我們會阻止他們，我們還會與賣家和執法部門合作，通過扣留資金、追究民事和刑事責任來追究他們的責任。這些『不良賣家』公然無視我們的社區、我們的政策，在某些情況下甚至無視法律，更不能反映出由我們絕大多數誠實企業家所組成的繁榮社區。」

由於亞馬遜需要大量的工作來阻撓「不良賣家」，他們需要利用自動化技術，但這也可以成為小賣家的『福音』。專門研究亞馬遜排名的Howard Thai表示：「自動化會帶來許多漏洞。」Simhi也指出：「亞馬遜的系統現在非常脆弱，他們做的還不夠好，許多賣家都因此受到了傷害。」

亞馬遜面臨的信任問題

諮詢服務公司Enderle Group的首席分析師Rob Enderle表示，如果亞馬遜希望保護無辜者、懲治罪惡者，他們或許需要利用更多的人工智慧技術。他向外媒表示：「『不良賣家』的數量如此之多，而他們也十分『致力』於利用亞馬遜系統，因此亞馬遜需要對此實施基於深度學習的保護措施。否則，亞馬遜可能會不小心給這些『不良賣家』貼上合法賣家的標籤，而抓不到最具攻擊性和『創新性』的騙子。不過，亞馬遜現有的人工智慧系統還不足以做到這一點。」

Sterling表示：「亞馬遜相對於競爭對手的優勢之一是，它擁有一個非常強大的品牌，人們信任亞馬遜。而如果『不良賣家』擾亂亞馬遜平臺成為一個過於突出的問題，就會影響亞馬遜的品牌，也會影響消費者的購物行為。」

「如果消費者失去了對亞馬遜的信任，他們很可能會回到實體店，在那裡，他們可以在購買之前再次觸摸和試用產品。如果這樣，亞馬遜可能會淪為像點評網站Yelp一樣的存在。」Enderle如是說。

（編譯/雨果網 陳小如）

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