2011年，營銷學之父菲利浦科特勒（Phillip Kotler）與陳就學（Hermawan Kartajaya）與伊萬．塞提亞宛（Iwan Setiawan）合著了《營銷3.0》。
書中指出，消費者不像營銷1.0和2.0的時代，只是單純的信息接受者。因為網絡的普及，消費者彼此之間也能互通有無，比起廠商的營銷廣告，更相信網友的評價。
所以，在《營銷3.0》的時代，品牌必須要更真誠，讓員工成為品牌大使，訴求消費者對品牌的情感認同。從2011年到現在，從較為抽象、概念的想法出發、搜集理想個案的《營銷3.0》，科特勒等人在《營銷4.0》具體描繪出行銷理論的改變，也提供實務上更有效的做法。
消費者購買習慣改變了！以前的營銷架構，不足以說明現代的顧客體驗路徑其中一個理論轉變，是描述顧客體驗路徑的模型。最早、也最廣泛接受的架構為AIDA模型，分成注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）和行動（action）階段。凱洛格管理學院（Kellogg School of Management）教授德瑞克．洛克（Derek Rucker）率先提出替代 AIDA 模型的「4A 架構」，將顧客在評估品牌時經歷的考慮過程，區分成認知（aware，顧客知道某個品牌）、態度（attitude，喜不喜歡這個品牌）、行動（act，決定是否購買）和再次行動（act again，是否值得重複購買）。相較於AIDA，4A更在乎顧客購買之後的行為，將「重複購買」視為顧客忠誠度的重要指標。過去營銷人將4A視為層層關卡，消費者非得經歷認知階段，才可能推展到態度和行動。但在網絡連結時代，顧客對品牌的感受可能是受到社群影響（我的臉書同溫層都去了這裡旅遊、都買了那樣商品），才決定了個人態度；此外，科特勒認為顧客忠誠不該僅由購買率決定（比如電動車或電動機車只要買一臺就夠了），而是品牌擁有多少願意為它積極擁護的粉絲。
營銷5A：你的品牌有多少忠誠的支持者，願意主動為品牌發聲？因此，科特勒等人在《營銷4.0》中將顧客體驗路徑重新修改成 5A 架構：認知（aware）、訴求（appeal）、詢問（ask）、行動（act）和倡導（advocate）。認知階段：顧客被動接受信息顧客從過往經驗、營銷傳播或來自其他人的倡導，被動接收品牌訊息，這是進入整個顧客體驗路徑的大門，也是品牌知名度（brand awareness）主要的來源。訴求階段：增加顧客的品牌印象顧客認知到幾個品牌之後，會處理接觸到的訊息，創造短期記憶或擴大成長期記憶，結果只對少數幾個品牌印象深刻。詢問階段：適度引發顧客的好奇好奇心驅使下，顧客會積極從親友、上網搜尋、或直接間接從品牌（例如問粉絲頁小編與客服）搜集信息。在詢問階段，顧客體驗路徑從個人轉為社群，品牌訴求必須獲得其他人認可，才能繼續出現在顧客體驗路徑上。行動階段：讓顧客參與互動如果顧客在詢問階段被進一步的信息說服，就會決定採取行動。想要讓顧客採取的行動並不是只有購買。在購買之後，顧客會透過消費、使用以及售後服務，進一步與品牌互動。當顧客有問題和抱怨時，品牌必須密切注意，並確保問題獲得解決。倡導階段：讓顧客成為品牌傳教士隨著時間經過，顧客可能會發展出對品牌的強烈忠誠度，這會反映在顧客保留率、重複購買，以及向其他人宣揚品牌的好處上。積極的倡導者會在沒有人詢問的情況下主動推薦，成為品牌的「傳教士」。但最忠誠的擁護者則是在有人詢問或出現負面宣傳者時才會發聲，因為他們覺得自己有義務推薦或捍衛自己喜愛的品牌。活用 5A 架構，營銷人該注意的事1. 顧客在「詢問」和「行動」階段最容易受到影響因為詢問時，顧客會儘可能吸收外界訊息，所以營銷人可以藉此增加品牌偏好度。品牌也必須引發顧客的好奇心，顧客才會進入詢問階段。而在消費階段和使用階段能提供更好顧客體驗的品牌，就能成為顧客偏好的品牌。2. 5A階段不是直線進行的另外， 5A 架構的各個階段不一定是直線進行，顧客很可能會在顧客體驗路徑中跳過某些階段。 例如，顧客在一開始沒有被某品牌吸引，但因為朋友推薦就直接購買使用，這表示顧客跳過訴求階段，直接從認知階段推展到詢問階段，進而做出購買行動。新的顧客體驗路徑也可能是迂迴前進的，顧客進到詢問階段時，向親友提出疑問，因而得知新的品牌，又返回在認知清單（awareness list）加上新選擇，或換去研究另一個更有吸引力的品牌。又或者，顧客在使用階段碰到產品問題，可能會在決定是否繼續使用或換成別的品牌之前，進行更多產品研究。3. 可以跨公司比較，找出你的顧客關係該如何精進5A可以描繪出更接近顧客體驗路徑的圖像，也可以用來進行跨公司比較，找到產業特性洞察，或者藉由與競爭者的顧客關係比較，找出值得改進之處。 例如，當企業發現大部分顧客的體驗路徑與所處產業的典型路徑很不同時，可能藉此發現真正的差異化來源，或是發現隱藏的顧客體驗問題。