在線旅遊20年,它的過去、現在和未來(下)

世界新生伊始，許多事物都還沒有名字，人們提到的時候還需要用手指指點點。

1999年是一個偉大的年份，這是攜程藝龍成立的年份，也是中國網際網路發展的起點，大批懷揣夢想的知識海龜在這一年開始回國創業。

甲骨文中國的梁建章、已經經歷花旗銀行和雷曼兄弟的沈南鵬，大洋彼岸的唐越，那是一個有夢想和諸多可能的時代。

如果時間再往前推一年，1998年騰訊、搜狐成立

1999年阿里成立

2000年百度成立

……

似乎今天的網際網路巨頭都在新千年到來的時候，被那個瘋狂的時代共同選中，一同被選中的當然還有改變歷史背後的人。

回到在線旅遊的戰場，過去的二十年，中國的在線旅遊一路高歌，走過了突飛猛進的上半場。

今天，攜程、飛豬、馬蜂窩、同程藝龍在線旅遊格局初定，跨界的小而美旅行社如雨後春筍，批發商、地接社利潤下降連連虧損，早期的旅遊創業公司倒閉不斷。

不是現在的旅遊太難做了，而是過去的旅遊太好做了。

這是一張在線旅遊發展關鍵節點的時間圖，大致可以分為4個時期，從1999年攜程藝龍成立的萌芽期，到2003年-2008年間的啟動期。

今天大家所看到的成規模的OTA，途牛、同程、去哪兒，窮遊、螞蜂窩，都是在這一段時間成立 ，雖然攜程藝龍這個時候已經在美國上市，但是中國擁有龐大的用戶基數和休閒度假市場， 旅遊的痛點還有很多，在線旅遊仍然留有很大的機會。

時間進入2009年以後，途牛上市，不做旅行的兩家網際網路巨頭開始正式做起旅遊，並且做的都不錯， 阿里旅行改名飛豬，美團成立獨立品牌西瓜旅行， 在線旅遊正式進入爆發期。

2018年以後，在線旅遊的格局基本顯現，經過過去20年的發展，每一家都有了自己的核心優勢、相對壁壘和用戶群體。

• 攜程：在規模化、用戶基數、供應鏈、技術系統、品牌和用戶心智上優勢明顯
• 途牛：在資源直採、交易系統以及品牌積累上優勢明顯
• 同程：擁有微信無與倫比的流量入口優勢
• 螞蜂窩：依靠內容+平臺構建起的決策消費閉環
• 美團：憑藉高頻優勢和本地生活屬性，在酒店、玩樂等上優勢明顯
• 飛豬：擁有成熟的交易平臺+流量優勢，交易效率最高

在線旅遊20年的經營模式和角色變化

雖然都是在線旅遊企業，但20年走下來，每家公司的經營模式和角色還有不同，我們先看下經營模式有哪幾種。

主要有自營、代理和零售以及供應商代工、動態打包和半打包6種。

自營是產品自主研發，資源直採，產品從生產到服務都是由自己來做，途牛的海外直採，攜程自營目前都是這種做法。

代理是供應商提供產品給OTA，OTA來幫助運營，雙方以成本加價模式合作，訂單的諮詢、售前售後的服務由OTA完成，這一部分運營成本在OTA這裡，商家只要提供產品和出行服務，比如：同程出境 途牛的度假代理業務

零售是伴隨OTA規模擴大衍生出的一種「淘寶」模式，需要有一定的流量規模，OTA只提供流量入口，以平臺交易佣金的模式，訂單的諮詢售前售後服務由供應商完成，平臺只提供交易入口，零售模式能幫助OTA提高產品的豐富度和資源覆蓋，相對代理和自營模式來說做的比較「輕」，因為不涉及資源採購，不涉及售前諮詢服務，比如：目前的飛豬、螞蜂窩和美團。

OEM的模式是供應商貼牌代生產，有點類似於手機行業的製造模式，供應商按照OTA給出的標準提供旅遊產品和服務，這種模式結合了資源端的效率，也照顧到了OTA的品牌區分，是比較不錯的合作模式。

除了這4種常見的交易模式之外，還有兩種技術手段帶來的交易模式就是超級自由行，也叫動態打包。伴隨自由行市場規模的擴大，用戶的出行經驗不斷成熟，需要更多的自主選擇來滿足豐富需求，攜程也提供機票、酒店、籤證、目的地玩樂、接送機等單項資源給用戶自己組合、自己打包成一條線路，動態打包需要有強大的後臺資源系統來保證機票、酒店的方案匹配和價格準確性以及前端足夠多的用戶規模來保證整個邏輯跑的通，現在業內真正能做動態打包的目前也就攜程和途牛。

這是OTA常見的6種經營模式，很多時候也是一家OTA同時使用的，比如攜程就同時存在這6種模式。

事實上，每一個模式都有其優缺點，也有決定其成功的必要條件。

零售能最大化解決交易效率問題，但佣金率低，對資源的掌控力度不夠，不碰資源，不碰服務，是輕運營模式 ，也因為不碰資源不碰服務。所以服務的標準化以及質量都有欠缺，並且也有飛單和供應商自己沉澱用戶的可能。

代理的佣金率相對會高，服務因為是OTA統一提供，所以比較標準化，但需要平臺提供客服和運營成本，成單轉化率比零售模式要低，因為在對旅遊產品的了解上，一定是商家更專業。

自營的佣金率是最高的，並且服務可控，也容易在資源端積累優勢，自營模式是「多走一公裡」，就是在你手握流量之後，要去掌握資源。但自營模式需要支撐運營和客服成本，同時對收客能力要求也非常高，包機/包房容易出現硬損，並且業務開展初期往往硬損的數額非常大。所以做自營業務需要很強的資金實力和底氣，自營早期虧損幾乎是不可避免的。

OEM模式需要對供應商有一定的掌控力和自身穩定收客的能力，因為只有量的保證，才有足夠的籌碼去找願意為你定製合作的供應商，來給你的客人提供專屬的服務，比如統一LOGO的大巴車，餐廳、導遊和酒店等。

DP和SDP都要強大的數據系統和用戶基數，也是要有規模流量做前提。

伴隨飛豬、螞蜂窩零售平臺的興起，現在出現很多依靠平臺生長的新型供應商在平臺上開店，這些供應商往往在目的地資源上有多年的積累，依靠OTA平臺收客，支付給平臺交易佣金，售前諮詢和售後服務都是由自己來做。

這種效率往往很高，如果能夠真真打磨好服務和品質，擁有持續的口碑傳播和一定比例的復購，適當的把OTA的客人做一些沉澱和自己品牌的轉化，這種模式是非常不錯的，事實上這也是今天中國旅遊創業者的選擇。

尤其是螞蜂窩上面的商家，還有很強的內容輸出能力，因為在目的地多年，對目的地的了解和專業程度都超過OTA，這些垂直在目的地小而美公司，往往能撐起一門不錯的生意。

說完經營模式，再看一下經營角色的變化：

2013-2018年，OTA高歌猛進、資本投融資十分活躍,這一段時間的大背景是，網際網路用戶紅利結束了，新用戶大家都搶完了，app的新增下載量上不去了，於是開始挖掘老用戶的單客價值。

與其花費更高的獲客成本去搶一個新用戶，還不如精耕細作維護好已有的用戶，讓一個用戶留下來，並且持續的復購消費，這點從現在各家OTA推出的會員模式就能看的出來。

從發展階段上來說，流量紅利的階段過去了、獲客成本越來越貴 盈利能力決定一家企業到底能活多久 搜索流量也越來越乏力，社群流量和內容流量成為了在線旅遊的新戰場。

今天尚不能盈利的休閒度假板塊業務都在等待最終一刻的裁決。

旅遊行業的價值鏈條

剛剛說到的是這20年間的變化，有沒有20年不變的東西呢？

有。

所有的行業都分為價值創造和價值傳遞兩部分，從旅遊行業的產業鏈條來看，一個產品從資源到用戶，中間經歷了2個環節，一個是創造價值的關節，一個是傳遞價值的環節。我們今天看到的旅遊供應商、資源商其實是在創造價值環節，而OTA、線下門店、旅遊分銷商、對產品的推廣、宣傳都是在傳遞價值環節。

前幾年的旅遊行業為什麼有很多的詬病，是因為旅遊產品從資源商到用戶的手中，經歷了很多環節的加價，但其實這些環節是沒有給用戶和產品真正創造價值的，只是單純的加價，「充當大自然的搬運工」。網際網路打破了信息不對稱，不斷消除了中間環節，很多用戶以前接觸不到的信息，現在很好獲取了，所以感覺到了欺騙，看到了你賺了多少錢，又知道你並沒有提供附加的價值。

過去旅遊行業的發展，從線下到線上、從OTA到門店、從B2B到B2C解決的都是同一件事，就是價值傳遞，體現出來的就是賣貨，而關於產品本身的價值，比如生產、比如設計、比如玩法，幾乎沒有創新和變革。

真正好的商業模式，一定是對行業有更高效率，對用戶和資源商真正具有價值。

如果你身在旅遊行業，可以對照下自己的工作或者所在的公司，處在價值鏈的哪個環節，是否對產品對用戶真正有價值，是否對行業有更高的效率。

創造價值也分為兩個部分一個是設計（ODM），一個是生產（OEM） ，設計+生產組成了產品的創造價值。

旅遊產品的價格=創造價值+傳遞價值（也就是大家熟知的成本價格+渠道價格），有的產品價格不貴，但渠道價格很貴，因為他中間鏈條有很多或者是傳遞很費成本。

我們也叫這樣的產品定倍率很高，什麼是定倍率呢？

就是產品到用戶手中的賣價除以產品的成本價格，100塊錢成本的東西賣500塊，他的定倍率就是5倍，中國目前的鞋子和服裝行業，定倍率一般在5-10倍，化妝品行業一般是20-50倍。所以大家以後看到一個產品的時候，都可以去想一下，這個產品的定倍率是多少，價值鏈條是否合理？

說回旅遊，比如一條遊學產品成本價格8000，賣到用戶手中的價格是16000，定倍率有2，在目前的旅遊行業這是非常不合理的。

再舉個大家都熟悉的例子，農夫山泉的成本不到1毛錢，為什麼零售價格是1塊錢，傳遞價值超過9毛錢，定倍率超高，這是因為農夫山泉要把他的水鋪到全中國，這個傳遞成本是很高的，有句廣告說「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」說的沒錯，確實價格都體現在搬運上了。

今天的OPPO和VIVO也採取相同的策略，過去我在長灘島和雅加達，都能看到街邊、碼頭上都是OPPO的廣告，這種策略就是深度分銷策略。

我們以後再看到旅遊產品價格的時候，會很明白，這個產品合理的成本該是多少，還有沒有可以取代的無用環節。為什麼今天中國很多的旅遊分銷商，依靠「搬運」的二手供應商，活不下去了，因為網際網路、因為在線旅遊把他們這個環節取代了，把資源直接推到用戶手中，未來，沒有價值的環節都將被取代。

今天中國旅遊正在發生的變化

今天的中國旅遊正在發生很多變化，旅遊者、旅遊方式、旅遊需求、旅遊渠道、產業鏈條都在變，在經過20年的蓬勃發展以後，中國旅遊進入了一個新的發展階段，也就是行業拐點的到來。

以往的旅遊需求已經被滿足，但新的人群、需求正在產生和被滿足，流量渠道變的多元、產品鏈條不斷縮短、貨架電商漸漸乏力……

從線上遊客數量來說：

伴隨移動網際網路的紅利期結束，在線旅遊用戶數量進入存量時代，需要對存量用戶的精耕細作，挖掘單客價值，提高復購和二次傳播。

今天用戶的選擇也越來越多，只有真正能做好服務做好產品的公司，才能留住遊客，獲得口碑和傳播。

從旅遊需求來說：

從觀光旅遊到休閒度假再到local體驗，從美景時代進入美宿時代，跟著酒店去旅行、跟著美食去旅行的越來越多，人們的出行將更多的圍繞酒店、休閒、放鬆、美食來展開，激發旅遊動機的外因變得多元甚至有些不可控。

美食、民宿、綜藝節目、抖音小視頻的流行都有可能激發人們去旅行，群眾注意力所到之處，就會快速帶火一個目的地。

其實近些年發現去千島湖的人比以前多了，但是去千島湖景區的人卻少了，很多人不再去景區了，美景是獨一無二的旅遊資源，但是在休閒度假時代，如果沒有立體的消費層次，單獨的美景構建不了完整美妙的消費體驗。

落實到休閒度假，如果能夠挖掘某個特色的主題旅行或主題玩法，無論美食、民宿還是攝影、潛水，如果能構建完整的消費體驗，都能收穫用戶的認可和買單。

從產品供給來說：

無論線上還是線下產品越來越同質化，用戶的選擇是疲勞某種程度上也是徒勞。

OTA的競爭不是單一的靠產品本身來獲勝，還有大規模的營銷和規模化的產品覆蓋，多投廣告、多做補貼、多鋪產品，企業的經營更側重渠道營銷導向。

而營銷補貼和渠道推廣嚴格來說對用戶是沒有價值的，反而因為多出的營銷成本還要增加產品的售價，在OTA貨架堆疊產品模式下，產品本身的差別不大，用戶的決策和挑選更加有難度，不知道怎麼玩，不知道怎麼選。

遊客迫切需要特色、有溫度、有主題的產品和服務，並且提供給用戶最佳的旅遊解決方案，不需要反覆挑選，相信你提供的就是最適合的出行方案，從而降低用戶的決策難度，最終達到「好的旅行不需要比較」。

從交易入口來說：

傳統的以資源生產商和旅行社渠道商為中心的模式，正在轉變為以遊客為中心的模式，從渠道為王變成產品為王，服務至上。

旅遊的交易入口也不斷地發生變化：旅遊產品——流量為王——價格戰搶客——品牌爭奪——內容和價值觀吸引，在現在及不久的將來一定是內容和價值觀可以更高效的連接用戶，成為吸引關注和激發付費的入口，並且價值觀帶來的吸引最為持久。

流量渠道越來越多元細分，OTA流量收集器的角色並不持久且只能獲取蛋糕的一部分，而一定程度上在休閒度假市場，OTA的工業化思維是缺少價值觀和溫度的。

如果有在內容和價值觀上真正能夠獲得用戶認同的公司，不僅可以成為關注的入口，用戶粘性和付費意向也一定很高。

從產業鏈條來說：

旅遊行業多年的產業鏈條劃分明顯，做分銷代理的負責賣貨，做資源的負責生產，OTA一直扮演流量收集器的角色，一直以來都是手握需求流量找資源。

網際網路時代的去中間化一定是個不可逆的過程，短路經濟是正在發生的商業主流。

過去的旅遊鏈條長，各個環節層層加價，導致到達遊客的旅遊產品售價很高，如果通過從資源地接到渠道終端的產銷模式，節省了中間成本，毛利空間也會大大提高。

針對不同的用戶群體和受眾，未來一定可以容納一個既做資源又做渠道又做營銷的旅遊公司。

從細分人群上來說：

中國的消費圈層化十分明顯，不同的興趣愛好者都能聚集到相當規模的受眾群體，社群流量也是繼搜索流量和內容流量之外，轉化率很高的流量渠道之一。

如果能有定位不同社群，聚集相同愛好相似人群的玩法線路，一定可以達到不錯的轉化，比如：攝影、潛水等主題旅行，比如伴隨老齡化越來越嚴重的老年旅遊市場。

從市場規模和業務類型來說：

在休閒度假市場，中國的規模空間足夠大，並且是區別於機票火車票等標品的分散競爭市場，這個市場可以有鯨鯊也可以有遊魚，體現的就是巨頭擁有百億千億的交易規模，但同時業依然存在百萬千萬的小而美。

而機票火車票是標品市場，標準化意味著容易規模化，流量型業務很適合OTA的工業化生產和標準流程，但非標品包含著太多分散需求，並不適合千人一面的服務。

從經營角色來說：

在線旅遊已經從單純OTA（代理）到OTP（平臺）到OTC（內容）到OTS（服務）多種模式並存和角色的遷移，只做賣貨渠道的公司，提供的單一價值未來可能沒有持續生存的空間。

今天來看，也仍然沒有一家公司能夠融合不同的角色，攜程、螞蜂窩也還都在不同的領域做的比較擅長。

基於這些變化，不難發現：如果能有真正能做好服務做好產品的公司、定位好不同社群，挖掘某個特色的主題旅行，去做有特色、有溫度、有主題的產品和服務、在內容和價值觀上引導用戶、實現從資源地接到渠道終端，縮短鏈條、提高毛利，那麼在休閒度假非標品市場，一定還蘊含著小而美的創業機會。

未來可能的景象是依託於平臺或獨立於平臺的大量小而美如雨後春筍地出現，但從平臺和依託於平臺的個體而言，相互提防和早做準備又是永恆的話題。

旅遊消費行業的幾個特點

旅遊其實也是一個大的消費服務行業，這個行業至少有這麼幾個特點：

（1）決策難度大

很多人是不知道怎麼玩的，不知道怎麼玩的更深入的，這就導致用戶決策上的弱勢和被需要，而建立目的地認知是需要一個時間成本付出的。

（2）營銷和購買分離

從看到-買到，低頻高客單價的決策周期是比較長的，這個決策包括選擇品牌和品牌下的產品，傳統的營銷思路就是強化記憶，在從看到-到購買的決策周期內，不斷佔據你的記憶和認知效率，所以很多廣告很low很洗腦，但是你記住了。

（3）購買和體驗分離

付費和體驗中間有時間差，比如預定歐洲付費是在1個月前，但是體驗是在30天以後，這區別於其他消費品：付費以後沒有即得感，付費顧慮增加，決策和判斷難度大。

（4）決策成本高

這個決策成本在於金錢成本、時間成本、體驗成本，大部分人的假期有限，時間有限，旅遊預算有限，並且旅行消費的體驗不可逆。

這些特性都增加了旅遊消費體驗的不確定，所以營造確定性 、信任和品牌就顯得特別重要。

未來旅遊消費的競爭最後都是品牌的競爭。

未來旅遊的發展方向

結合未來旅遊的發展趨勢和未來技術基礎的不斷成熟，我覺得未來的旅遊至少會呈現出4個特點：

第一個是隨著5G和人工智慧、VR的成熟，預定方式和消費方式更加的智能、便捷和高效。比如酒店check in 和酒店裡無人服務。

下午連長分享的智能人工就提到了「料事如神的醫生」「心有靈犀的小推車」和「無所不能的導遊」。

第二個是休閒度假市場的旅遊線路更偏向主題化、深度化，更加側重local體驗。

第三個就是前面我們說到的：旅遊的產業鏈條不斷地去中間化，資源更高效的直接傳遞到遊客手中，平臺類的大公司和依託於平臺的小公司會長期存在。

第四個是未來的流量渠道更豐富多變，從單一的搜索流量——到圈層的社群流量——單客經濟的復購流量——以及消費決策上行前流量。

那未來的旅行會是什麼樣子呢？

1. 承包旅行：類似我們現在的牙醫顧問 家庭醫生、理財經理。
2. 人生交換：換一種身份去旅行，比如說：城市裡律師想去做海島30天的漁民或者農場主，這種真正實現從自己過膩的生活去體驗別人過膩了的生活，在未來也有可能，一定程度上擴大了旅遊的邊界。
3. 西部世界：《西部世界》是一部電影，講的是把人放進一個主題樂園來實現現實生活中不能實現的欲望，未來也會可能出現幫我們實現定製夢想的主題樂園。
4. 同類人群：從技術手段上來說，網站能把相似特質、相同愛好的人群 做聚集匹配 玩大家都愛玩的主題，這個會偏社交一些，也有很大的想像空間，今天的聚集同類和同好就有旅行社已經在做。
5. 旅行效率：從資源配置上，不會再有今天的景區排隊、出門等車這些低效的旅行場景，未來會更高效的做資源分配和人群的分流，人們的出行效率極大提高。
6. 智能推薦：因為機器學習和大數據的技術的不斷成熟，能夠區別於現在的貨架和搜索模式，實現需求和產品的高效推薦和匹配。

我舉個數據方面運用的例子：每年的雙十一，阿里會建議你先把要買的東西放到購物車。

為什麼？為了讓你搶購時下手更快嗎？

有這個原因。但更重要的是：根據購物車裡的商品數據，阿里可以提前知道，雙十一那天，中國人會買什麼東西，送到哪裡去。雖然不會100%準確，但是八九不離十。

因此，「物流」就被數據賦能了，在雙十一之前的兩個星期，整個中國的物流系統就已經開始動起來了，貨物被部署到離用戶最近的倉庫裡，等著你來下單，所以現在每年購物人越來越多，雙十一還送的越來越快。

理解這些，就不難理解京東在雙十一當天下單的8分鐘內，就可以將手機送到你的家門口。

這個地方需要注意一點的就是：數據和算法的處理其實是不難的，最難的是數據的收集，支付寶能夠給做芝麻信用，是因為他掌握了你的消費數據，旅遊這麼低頻，要達到十分精準的推薦，哪怕對於巨頭收集數據仍然還很有挑戰。

休閒旅遊創業的幾個堅持

要真正做好休閒旅遊的創業，需要從產品設計、服務流程甚至用戶運營下很多的功夫。

在流量越貴獲客成本更高的今天，非標的旅遊度假不再適用「過流量」的思維。需要的是將流量變留量的經營思維，珍惜每一個面對用戶服務的機會，不斷積累用戶的信任和口碑，堅持長期主義的產品和服務設計，真正做到用戶為先，體驗第一。

具體來說：

產品原創：為什麼要強調原創和設計？

中國旅遊行業的發展很多年來一直圍繞著傳遞價值，也就是渠道，解決的是怎麼賣的問題，接下來的行業發展將更多地圍繞價值創造，也就是回歸產品設計和生產本身。

每一條線路都需要合適的人去到目的地挖掘和考察，真正找到有趣好玩的體驗，這是一件極具挑戰的事情，需要很多成本，需要長期堅持，還需要產品設計的變現能力，畢竟代理別人的產品是最簡單快速的事情。

深度體驗：深度體驗有兩點：

1. 深度：景觀層面要貼近目的地真實一面，自然人文是最真實的樣子，當地人生活是最真實的樣子，今天很多熱門的旅遊景點除了風景其他都「長的差不多」，這不是深度體驗。
2. 體驗：深度體驗的用戶需要有參與感，有動手和參與環節。

真誠用心：和用戶做朋友，和用戶做朋友，和用戶做朋友，一切不會對朋友做的事，都不要對用戶做。

長期主義：在旅遊行業依靠流量思維賺快錢的機會越來越少了，只有堅持長期主義，才能建立起差異和信任，才能走的長遠。

信任和價值觀：信任是最重要也是最持久的流量，所有的旅行最後都會回到價值觀上的認可和選擇。

最後總結

百年孤獨裡有一句名言：世界新生伊始，許多事物都還沒有名字，人們提到的時候還需要用手指指點點。

這應該說的就是玲瓏初開、百子待落、萬物尚未命名，未來還有諸多可能的樣子。

1999年對我們來說是一個回不去的年份，我們感謝那個誕生偉大公司和偉大事業的年代。

也許，面對今天不斷變化的世界，又怎會知道，今天會不會成為下一個偉大年年代的起點？

期待下一個我們都將經歷的旅遊10年。

-End-

作者：許義 ，公眾號：Travel 星辰大海 ，在行旅遊話題高分行家，知乎旅遊專欄作家，就職國內知名OTA攜程旅行，長期關注旅遊網際網路領域。

本文由 @許義 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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