撰文/ 黎文婕
編輯/ 李覲麟
「沒有人比迪士尼更了解孩子的語言。」以經典米老鼠頭和「Disney」獨特花體字，迪士尼英語曾經在廣告中打出這句宣傳語，試圖像打造「童話世界」一般，為中國孩子創造一個學習英語的樂園。
然而，歷經12年，這個從教室、到教學道具再到課程設計，甚至連分布地圖的圖標都充滿童趣的外語教培機構，終究沒有迎來一個童話般的美好結局。
6月22日下午，迪士尼英語在其官網和微信公眾號發布致學員及家長的公開信，宣布關閉中國的所有迪士尼英語中心，6月22日起停止提供免費在線課程，6月26日起為學員陸續退費，同時公司決定將不再重新開放迪士尼英語中心。
儘管微信留言區裡多有不舍和惋惜之語，但與其說這令人意外的結尾是迪士尼的驀然「敗北」不如說這是歷經掙扎後的無奈「止損」。
畢竟，在幾經行業洗牌和興衰更替的中國教培市場，「迪士尼」這個異鄉客，終究沒能摸清其特殊的脈搏。
用迪士尼IP擠進前三2016年，當嶽雅（化名）帶著兩歲的兒子第一次走進上海的迪士尼英語中心，難免感到驚訝。
眼前的一切完全打破了她對輔導班的刻板印象：上課前，老師不是直接開始教學，而是安排一個課前熱身和唱英文歌的環節；在色彩鮮豔，極具童話風格的教室裡，「米奇」、「白雪公主」和「唐老鴨」等迪士尼典型卡通人物，走出動畫影片，成為了英語課堂的互動主角。教學的單詞和對話也與動畫裡的臺詞緊密結合。
「兒子立馬愛上了這裡。」嶽雅告訴鋅刻度，由於孩子開心是興趣的前提，家長很難不為孩子的這份心儀買單。
於是，自2008年第一所迪士尼英語中心落地上海，因為迪士尼動漫光環的存在，這個華特迪士尼公司直營的培訓品牌，在中國少兒英語的黃金時代，順利地踏足而入。
2010年，迪士尼英語已從上海茂名路的一個「根據點」，拓展為包含北京和上海11所培訓中心的版圖。創立4年後，在迪士尼官網上的培訓中心分布地圖，已有44個「米奇頭」跳動在中國10個城市。
而迪士尼的目的和野心遠不止於此——據英國《金融時報》於2010年的報導指出，迪士尼公司要將該公司的主要精力投入到開發中國市場上來，計劃5年內在中國建148所語言學校，到2015年，每年將為15萬中國兒童教授英語，有消息指出，5年內迪士尼要通過這些學校在中國賺取超過1億美元（約合6.7億元人民幣）的收入。
的確，迪士尼當初的判斷具有一定的前瞻性。彼時，少兒語培處於「遍地是黃金」的市場發展階段，2013-2016年，國內課外輔導市場更是迎來爆發式增長，K12 教育、少兒英語培訓、職業培訓、素質教育等細分領域全面開花。
其中，少兒英語培訓顯然是中國教培市場裡迅速起飛的黑馬。據沙利文（Frost & Sullivan）研究顯示，自2012至2016年，中國青少兒英語課外輔導市場規模從430億元人民幣以18.6%的年複合增長率，增長至852億元人民幣。
迪士尼英語的教室
在這場英語培訓興起的浪潮裡，迪士尼曾成為一朵難以被忽略的浪花。公開數據顯示，英孚少兒英語、新東方泡泡少兒英語、瑞思學科英語（NASDAQ:REDU）的市場份額曾在2016年共佔總份額的約3.6%。但按照年費用超過16000元來劃分，英孚少兒英語、瑞思學科英語、迪士尼英語則分別位列高端市場的前三位。
「其實在一線城市，2016年左右，少兒英語培訓機構已經多如牛毛。但是大部分真的就如『牛毛』，沒有太多存在感。大家主要選擇的還是樂寧、英孚和迪士尼這一類比較靠譜的，名氣大一點的。」嶽雅告訴鋅刻度，「尤其是當時線上教育尚不普及，和線下的教培機構相比，更難分辨。對於1-3歲的孩子來說，家長還是更相信線下教培機構。」
頻繁掉隊，被擠出賽道顯然，因為迪士尼動漫光環的存在，它的開場算得上順利。但好景不長：迪士尼英語的擴張之路在三年後就開始顯露敗相。
彼時，主管該項目的迪士尼消費品管理主席Andy Mooney宣布因個人原因離任，迪士尼英語隨後轉變了發展路徑，停止了大規模擴張計劃，其進軍巴西市場的計劃一度被擱置，最終難產。
原本是重中之重的在中國版圖也隨之變化——市場權限收縮，業務形態固化。從迪士尼英語微信公眾號日常發布的內容中不難看出，其業務均圍繞迪士尼動漫IP進行宣傳。
與此對應的是，這期間，中國的本土英語培訓機構正迎來一個網際網路紅利集中爆發的年份，在線教育正風生水起。資本裹挾之下，一大批外語線上培訓機構來勢洶洶，對以新東方為代表的中國傳統英語教培機構發起猛烈進攻。
此後則是在線教育公司們密集的貼身肉搏：2017年資本密集入場、2018年團隊規模擴張，2019年暑期頭部玩家通過重金營銷，短短兩個月砸入超40億元人民幣，只為搶佔更大的蛋糕。
行業內有著共識，在這個以存量市場為生的賽道上，線上線下，教育公司們爭奪的是同一批用戶。在線教育公司們每進一步，線下教培們的領地就要失守一寸。
數據則更為直觀——自2015年開始,在線青少兒英語教育市場的在線滲透率實現從0到1突破,從2015年的0.8%增長至2018年的9.1%，4年提升11倍。
在這樣的擠壓之下，即便是曾在採訪中喊出「網際網路時代的盈利玩法替代不了傳統教育的盈利模式」口號的俞敏洪，也難以眼看著新東方啃下的蛋糕慢慢被在線教育機構分食，不得不在變化中求存——搭建線上平臺，發展線上線下相結合的OMO模式。
這場如今求變的浪潮中，也不乏英孚與勵步這樣的老牌傳統英語教培機構。其中，英孚青少兒英語於2019年3月推出了線上線下一體化學習解決方案。
於是，艱難之間，新東方泡泡少兒英語、英孚英語、瑞思等機構依舊「殺出了一條血路」，目前各自的教學中心總量均已突破數百家。
但反應遲鈍的「異鄉者」迪士尼，卻顯然「掉了隊」，逐漸被擠至賽道邊緣線——隨著國內在線教育的「攻城略地」，迪士尼英語逐步地關停了培訓中心，2013-2014年期間，迪士尼英語已經先後關閉了位於上海、寧波、武漢、北京等城市的部分線下機構。
截至此次宣布退出中國時，其僅在北京、上海、廣州、南京、成都、深圳等全國六大城市開設26家全直營培訓中心。其中上海最多，達到11所。
證實這一說法的在其最新公開信中：「在過去幾年，我們注意到消費者偏好的改變，更多消費者傾向於在線學習體驗。」換言之，迪士尼英語注意到了行業中的變化，但是並未對這種變化做出相應的調整或應對措施。
「過去十幾年，中國教培市場經歷了非常高速的增長。在這個過程中，本土公司擁有非常強的銷售能力、市場推廣能力，優勢明顯。」一位業內人士告訴鋅刻度。
但對於外企而言，其公司全國布局一般都是由總部進行統一定位，這就容易導致其在市場營銷和品牌本土化上產生問題。
2020年的疫情，使僅用「一條腿」走路的迪士尼更為窘迫。當浪潮湧來，即便毫無準備，迪士尼英語也不得不開始「冬泳」。儘管其也從3月19日起為學員提供免費在線課程。但這一過渡方案並未緩解其運營壓力。
倉促之間，入不敷出，難免「溺水」。
應試教育下難有「童話」「哪怕是收尾，都顧全了學員和員工。」這是一位家長在迪士尼英語道別信下的一條高贊留言。
的確，與眾多在此前慌忙「落跑」的教育機構相比，迪士尼英語至少讓這場告別配得上「童話故事」般的體面。
然而，事實上，主打高端路線的迪士尼英語一直並未獲得巨大的市場份額。想在中國教育市場，講好一個童話，沒有想像中容易。
迪士尼英語官網顯示，其每節課費用在250-260元左右，總費用24000元/年。這與大部分英語教培機構相比，並不算便宜。
「迪士尼一度就是英語培訓機構中的LV。」有家長在對比多家英語教培機構後表示，「花如此高昂的學費為一個國外品牌背書，大部分家長還是會有所顧忌。」
這也在一定程度上解釋了，為什麼迪士尼英語一直主打一線城市。高昂的學費，使其難以下沉到三四城市去。
「迪士尼英語的學費高主要是因為其成本也高，從學校選址裝修到師資配備，迪士尼都是走的高端配置，使得其自營成本居高難下。」曾在成都一家迪士尼英語中心工作過的教師Annie告訴鋅刻度，以英語為母語的外教，目前月工資平均大概在2.4萬元左右，加上招聘、管理等各種費用，有的外教還需要解決住宿問題。綜合算下來，一個外教的月支出要在3萬元左右。
另一個重要的原因是，儘管因為孩子的親睞，中國家長們可能會將「面向3-12歲的兒童提供英語學習培訓服務」的迪士尼英語納入考慮。但在應試焦慮下，他們很難為其「童話」持續買單。
根據官方介紹，迪士尼英語針對不同年齡段兒童的需求設計了三個課程：探索班（2-3歲兒童），基礎班（4-6歲兒童）及提高班（7-12歲兒童）。
但是有業內人士對比分析指出，「其教研內容的整體難度，約只達到同學段其他品牌的1／3，課程也難以滿足近年來國內大量興起的PET、KET考試需求，加之也沒有完整的橋接體系等原因，導致續費率低的問題難以解決。」
「在讀小學之前，孩子一直讀的迪士尼英語，畢竟其寓教於樂的教學方式很適合英語入門，但是讀小學以後，面對擇校壓力，家長難免需要考慮更實在的教學內容和效果。」有家長坦言，迪士尼的教學思路很難適應中國教育的特質。
「迪士尼雖然名氣很大，但是主要是因為它的娛樂業，做英語教育在迎合本土學員需求方面還是不到位的。」家長夏霞（化名）也告訴鋅刻度，「儘管迪士尼的老師是一個外教搭配一位中教助理，外教負責課堂活動，助理負責秩序，但明顯能感覺到中教的作用不是很大。無論是迪士尼的教材還是課堂設計，都更偏向於國外的風格，孩子上課的興致雖然很高，但很難說清到底是喜歡英語，還是喜歡課堂上的』米奇』。」
因此，迪士尼英語的大部分學員仍然集中在幼兒園階段，在更高年齡學員業務的發力較弱。但沒有在更多年齡層的拓展，必然使得其教學的豐富性和產品及市場拓展有所制約。
「而這，很容易就決定了培訓機構的生死存亡。」一名資深教育行業的投資人稱，顯然，對於舉步維艱的迪士尼英語而言，在疫情期間「順水推舟」地全身而退，算得上及時止損。
眼下，多地的迪士尼英語中心已經開始退費登記工作，嶽雅也成為了申請退費的家長之一，發起申請當天，她在朋友圈裡寫道，「再見了米奇和小夥伴們，未來只能在迪士尼樂園重逢了。」