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引言：
如何去評估一家企業的投資價值呢？需要重點關注那些因素呢？可能不同投資者有不同的答案，我們來簡單談談自己的觀點。
首先，在確定投資標的之前先關注估值是非常重要的，因為，這可能會為我們節省大量的時間，舉個例子說，一家企業一年賺1億淨利潤，市場賣價（市值）已經100億（沒有盈利的新興企業除外），我們就沒必要在浪費時間深入研究了，因為就算他是一家非常優秀的企業，但市場賣價太貴了，未來賺錢概率就小了、虧錢概率就大了。
如果市場賣價不貴或者比較便宜（市盈率、市淨率低）的時候，現在我們就應該深入分析基本面了，基本面分析一般分為定性分析和定量分析。
定性分析沒有數據支撐，主要關注的是企業財務報表以外有關企業所處環境、企業自身內在素質等。定性分析主要靠投資者的經驗、常識以及對企業競爭優勢的分析。定性分析對剛入門的投資者來講比較難，因為他們對企業的了解太少，市場有一種說法是投資的核心就是定性分析。國內定性分析最出名的投資者就是多家知名企業創始人——段永平。
定量分析主要關注的是企業的報表，有數據支持，但也需要一定的專業知識。定量分析主要關注的是企業的盈利、償債、現金流等財務指標，以及根據企業過往經營數據，動態分析企業未來的增長潛力。
定性分析
我們先圍繞定性分析，談談我們自己重點關注的幾個點。
1.）企業核心競爭力
企業核心競爭力分析，這也是分析一個企業的重中之重，因為只有企業具備核心競爭力，才可能持續穩定的給股東賺取利潤。
我們判斷企業核心競爭力，最簡單的方法就是頭腦風暴，舉例子來講，最好的手機是什麼？大家最先想到的就是蘋果、華為；最好的白酒是什麼？大家最先想到的就是茅臺、五糧液；最好的房子是什麼？大家最先想到的就是萬科、保利；國內最好用的社交軟體是什麼？大家最先想到的就是騰訊。通過頭腦風暴的方法，先搜索出產品最具消費者心智的公司，這部分企業在行業內往往具有很強的核心競爭力。
可能有人會說，這部分企業市值太大了，增長潛力太小。這種話每年都有人說，多年前最好的手機就是蘋果、最知名的白酒是茅臺、五糧液，最好的房子是萬科、保利，過了多少年還是如此。但也有一些頭部企業，過了十年之後，市值不但沒有漲，反而縮水了，為什麼呢，頭腦風暴似乎不靠譜？沒有那種分析方法是絕對靠譜的，只是通過這種方法，搜索出最優秀的那部分企業，通過篩選再篩選，確定最具價值的那幾家。
2.）審慎的企業文化
企業文化，感覺是一個虛無縹緲的概念，但是，對企業卻是非常關鍵的，它的形成需要較長時間，消褪也需要時間，它會把企業對個人能力的依靠降到最低，使企業的發展圍繞企業文化在傳承。
關注一個企業的文化，需要關注它做了什麼事？為什麼這樣做？這樣做的方式是考慮企業的短期利益還是長期利益？
我們再次舉例來講，在市值差距不大的背景下，以A地產公司和B地產公司為例，A公司今年賺了150億、B公司今年賺了200億，但是，A地產公司借款費用資本化金額只有50億，而B公司卻有100億，我們就更喜歡借款費用資本化比例較低的企業，這種企業經營審慎，短期可能不會受市場待見，但大概率是「長跑冠軍」。
以上的舉例，我們想說明的是，對於具有競爭優勢且經營更加審慎的企業，尤其是高槓桿行業，我們更喜歡這類公司，因為這類企業未來的利潤增長可預測性比較強、抗風險性比較強。
3.）技術、產品是否會被顛覆
顛覆，是一個反覆出現在生活中的詞，經常出現在網際網路行業、電子技術等行業。
我們還是舉例來說，20年前中國賣的最好的電子產品是什麼？四川長虹的電視絕對是其中之一，公司也是那會證券市場的明星企業。但是，為什麼現在四川長虹的股價不到二十年前的五分之一呢？按理來說四川長虹在那個時代的電視行業，是一家具有消費者心智的公司，但為什麼最終卻被市場淘汰了？
原因就是顛覆，第一，電視行業本質屬於製造業，技術壁壘較低，容易產生競爭對手；第二，整個生產電視的行業，被網際網路顛覆了，手機、電腦等的普及，使大家對電視的依賴大大降低。
不止是電視行業，未來可能也會有其他行業，由於新技術、新產品、新商業模式的出現，使那些現有的技術、產品和商業模式被顛覆，這是需要投資者密切關注的。
對於企業的定性分析，我們就簡單就談到這裡。通過對企業的定性分析，我們可以大致確定這家企業所處的行業是否有發展前景、產品是否有被顛覆的可能、企業是否具有消費者心智、是否具有競爭力、企業的經營文化是否審慎、管理層做事是否靠譜等，進而，從大方向確定企業未來的發展前景。
定量分析
接著，我們再來談定量分析，定量分析是在對企業定性分析之後，進一步深入分析公司的經營情況，看公司是否有一些潛在的經營風險、看公司過往的經營業績是否優秀，進一步判斷未來的業績增長潛力。
1.）豎向分析企業的盈利數據
以萬科為例，首先看收入。
數據最少看十年，因為只有經過一個較長周期的洗禮，公司的經營數據才具有參考性。
據企查查數據顯示，2009年萬科的營業收入為488.9億元，到2018年上漲到2976.8億元，年複合增速為19.8%，更重要的是這家公司近10年收入沒有一年是下滑的；再來看毛利率，萬科的毛利率由2009年的29.4%，提升至2018年的37.5%，數據也是非常棒，但是我們看到萬科的毛利率並不穩定，波動比較大，這主要是因為房地產公司拿地節奏、拿地成本所導致，這塊也是非常值得關注的一個點。
這裡，我們需要簡單談談毛利率，毛利率越高的公司一般來說產品競爭力越強，產品附加值越多（當然不是絕對的），意味著此類公司的商業模式更好，投資價值越高，而毛利率越低的公司，意味著行業競爭大，產品附加值低，企業賺錢困難。
企業有了毛利潤之後，再減去費用（一般指的是銷售、管理和財務費用）減/加非經常性淨收入減稅金，剩餘的就是股東的淨利潤了。
接下來，我們再來看費用。
2009年萬科的行政、銷售和財務三費總和佔比營收分別為7.2%、8.7%、7.9%、6.4%、5.7%、6.2%、4.8%、5.6%、6.8%、8.1%，十年之間並沒有優化，有所小幅上漲，這是為什麼呢？
我們可能會想到高槓桿，隨著萬科的規模擴張，財務費用會越來越多（十年間萬科財務費用佔比收入上漲1個百分點），這是提高費用佔比的主要原因，整體看公司費用雖然有所小幅上漲，但是，毛利率提高的幅度更大，抵消了公司費用提升帶來的不利影響。
最後，我們再看利潤和經營現金流。
毛利潤減去費用之後，企業可能還會有投資收入、非經常性收支、所得稅支出。所得稅率不是企業可以決定的，而投資收入和非經常性收入也不是每家企業都有的，我們暫且不看。
接著，就是淨利潤了，萬科淨利潤從2009年的53億元，增長至2018年的338億元，沒有一個年度是下滑的，10年複合增速為20.4%，稍微高於營業收入，說明了近10年，萬科總的成本控制還是不錯的。
再者，就是經營現金流淨額了，這是檢驗一家企業的主營業務賺到的錢，到底有沒有轉化為現金，又或者說公司的淨利潤是因為給客戶堆應收款堆出來的（應收款不斷提高的企業，現金流一般都不好，多發生在製造業）。
萬科的經營現金流淨額，十年總和是高於淨利潤的，反映公司主營業務的銷售回款良好，經營現金流淨額短期個別年份會低於淨利潤，細想一下可能是因為公司經營具有一定槓桿，且房地產公司控制拿地節奏所造成。
2.）橫向分析企業的關鍵數據
對於企業整個十年的盈利數據分析完了，最後，我們應該橫向看看公司負債高不高，處於行業什麼水平；考慮到是地產行業，行業普遍有借款費用資本化現象，這也需要重點關注；地產行業銷售規模有多大，未來繼續增長的空間有多大；公司在行業佔有率有多少，未來有沒有提升空間等核心指標。
這裡我們不在全面挨個看了，重點看看負債，因為這個是投資每家企業都必須關注的。
一般來講，一家企業的帳上現金可以覆蓋有息負債，那麼，這家企業就沒有什麼經營風險。
還是以萬科為例，整個地產行業由於經營特性，自身具有一定的槓桿，導致行業內每一家公司有息負債減去帳上貨幣資金都為負數，所以，投資房地產行業，關注公司負債情況尤其關鍵，因為，一旦行業出現快速衰退，公司盈利出現問題，資產出現減值，淨負債率高的房地產公司則可能出現倒閉。
淨負債率（淨負債率是企業有息負債減去貨幣資金後對所有者權益的比例）。萬科2019年半年報顯示，公司淨負債率（淨負債率是企業有息負債減去貨幣資金後對所有者權益的比例）35.04%，這是個什麼水平呢？
根據CRIC（中國房地產信息集團）披露的數據顯示，2019年上半年174家房企的加權淨負債率（永續債作為權益）約為91.37%，TOP10的房企淨負債率為85.48%，萬科的淨負債率連行業平均數的一半都不到。
當然了，有讀者可能會說，淨負債率高，並不意味著公司風險就大，確實如此，例如，同樣兩家房企，一個淨負債率70%，一個80%，很難說那個風險更大，因為，淨負債率80%的那家企業可能配置的長期借款較多而已，而淨負債率70%的企業配置的短期借款較多，所以，這樣就需要進一步了解。但如果，像萬科這種情況，淨負債35.04%，而行業平均數是萬科的一倍多，那絕對是萬科的經營風險要大幅小於行業整體的經營風險。
到這裡，對於企業的定量分析就完了，我們的定量分析主要集中於公司的財務分析，當然了，定量分析絕不局限於財務分析，還需要對行業數據分析、以及影響企業長期業績的因素分析。
估值分析
定量、定性分析完了之後，大致可以知道這家企業過往經營的怎麼樣，優、劣勢是什麼，公司及行業的風險點在哪，未來幾年公司淨利潤增長的確定性有多少等核心問題。
但是，光是有了這些還不夠，一定要看價格，再好的企業，賣的太貴，那麼投資價值肯定是要打折扣的，或者說沒有投資價值。
那就需要對企業進行估值了，估值這個概念很抽象，我們簡單談談自己的觀點。以A公司為例，現在市值1000億元，今年預估賺了100億元，意味著在A公司後期盈利能力不變的背景下，投資者10年可以收回成本，但是，你投資這家企業，預期肯定是它未來十年的淨利潤保持一定程度的上漲，那麼，我們假設隨著這家企業利潤增長，投資者可以在7年就收回成本，那麼，這筆投資划算不划算呢？
按理來說，還是挺划算了，因為，中國A股上市公司平均投資回報率在10年上下，只要是你選擇的這家企業預期投資回報率10年可以收回成本都是合理的，但是，每個投資者對投資收益的預期不一樣，風險承受也不一樣，保守一點的投資者可能會選擇，在這家企業五年左右可以收回成本的背景下才去投資。
總的來說，估值越低（收回投資成本的時間越短），投資者的預期收益越高，投資標的的安全邊際也越高。
作者：鄭鵬超
編輯：彭尚京