編者按：本文來自微信公眾號「張棟偉」（ID：dushibuluo），作者 張棟偉，36氪經授權發布。
在我的《4P、4C到6P,市場營銷部的消亡史》一文中，已經闡述過，PR已經成為市場部核心工作之一，甚至已經是品牌市場或者品牌公關部門唯一的工作。
在大企業，PR有專職獨立的部門，有專門保障的預算，也有長期積累下來的媒體關係網。
這一切，對於初創公司來說，都是遙不可及。
現在的發展趨勢，還正在進一步把媒體資源推向大企業。在門戶網站的科技頻道，很早就已經是大企業的專屬黑板報---好在這些媒體也沒什麼人看了。
那麼，作為一家剛剛創立一年，每月可能只有幾萬元預算的企業，PR工作該如何開展呢？
一、建立基本面1、明確訴求點
作為一名混跡市場營銷圈子20年的老兵，每天都在看各種各樣的企業公關稿。
但是，每天看到的那些企業公關稿，大部分是不合格的。雖然篇幅一個比一個長，插圖一張比一張美，但就是看不出來文章要表達什麼。
所以，PR的核心基本點，就是先明確「結論」，然後為這個「結論」去準備素材——所有的內容表達都是為了服務於這個結論，而不是為了讓文章更長更好看。
2、保障可讀性
所謂NB，就是能把複雜的事情簡明表述；所謂SB，就是能把簡單的事情說的複雜。
尤其是初創企業，或者是發布個新產品，為了渲染「創新」和「高科技」，總是要編出幾個新名詞，或者大寫的幾個英語字母，特鄙視涉及到產品的時候，照搬技術部門的說明書，看的讀者一臉懵逼。
古代時就有白居易這樣的大家，每次寫完詩都要讀給不識字的老婆婆聽，一直改到她能聽懂為止。近代陳獨秀、胡適、魯迅之類的白話文運動，更是將老百姓聽得懂作為文體的基本要求。
所以，確保PR文章裡沒有行業術語，確實有必需的，一定要加備註解釋。
3、建立朋友圈
「誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，這個問題是革命的首要問題」。
那些主動報導過企業成立、企業融資等熱點，或者評議過企業話題的記者、自媒體作者，都需要建立日常聯繫。
在企業熱點的那一小段時間，引起媒體的關注是很平常的事情，這種狀態並不會持久，很快會有新的熱點把媒體關注力吸引到其他地方去。因此，一旦出現主動的關注，要心懷感恩，以此為契機建立長久的關係。
這裡要注意，結識一個新關係的時候，引薦人非常重要。這將很大程度決定了日後的關係走向。同樣的一個記者或者作者，由不同的人幫你引薦結識，後續的合作關係將完全不同。
二、行動綱領1、給誰看
對於企業，不同時期也許有不同的閱讀對象目標。但是大概的原則，無非是：投資者、監管者、合作夥伴（上下遊有所不同）、分銷渠道、消費者，甚至給媒體。
對於不同的讀者群，從傳播文體、形式、篇幅，以及對傳播載體的選擇都會有所不同。
2、由誰寫
前面已經說過，大媒體的記者們，早就都屬於大企業的俱樂部成員，所以拼命找關係去所謂門戶網站，或者百度新聞源網站發稿子，是很低級低效的做法。
當定位好「給誰看」以後，實際上就可以對媒體進行細分，挑選出更為精準的小媒體。它可能是一份發行量並不大的都市報紙，或者是一個圈子內人士才瀏覽的網站，甚至是某個獨立人士的個人專欄。
這些小媒體，實際上跟目標讀者群關聯更大，甚至該行業的其他媒體記者本身也是這個小媒體的讀者，乃至從這個小媒體上獲得內容線索。
這個方式的行話叫：「影響有影響力的人」。
3、蹭熱點
初創企業不蹭熱點，那就是死路一條。
蹭熱點很容易，選擇那些熱點不能蹭，這是需要自制力的。引火燒身的事情，不光是小企業，大企業也總有人因為這個被臨時工的。
基本原則是，不要蹭悲劇。
第二原則是，不要蹭國企。
三、媒體圈不和你玩怎麼辦？一般來說，這種情況很少出現。
但你萬一遇上了一個絕對的摳門老闆，或者進入了一個真心沒熱點的行業，比如大部分的2B業務企業都很難找出報導點。
那麼，你得啟動一個新詞彙「自公關」。
1、發報告
既然你的行業是冷門，那麼公共渠道裡必然缺乏對該行業的研究報告。
通過自身掌握的獨有數據，加上百度指數、微信指數、經理人指數等等數據工具結果，關聯整合成為有意義的數據報告或者榜單。
2、搞講座
去正規的會議或者論壇，太花錢了。
而那些創業俱樂部、創業媒體、孵化器之類的組織，幾乎每周都在為邀請分享嘉賓犯愁。積極參加！
唯一要事先準備的是：講座時一定要冒出幾句能促進傳播的「金句」。
3、搶紅包
你沒有看錯，我說的是「搶紅包」，不是「發紅包」。
多參加媒體圈的微信群，用安卓手機，開手機管家的紅包鬧鈴，不放過任何一個轉發紅包。
作者發出轉發或者點讚紅包以後，第一時間留言「轉」，第二時間去文章下面「留言評論」，第三時間馬上參與接下來群裡面的吹捧大討論。
嗯，這就是叫「混個臉熟」。等人熟悉了，什麼事情都可以談。
補充：
1、運營企業官方的自媒體，是毫無意義的事情。
如果要搞，就要做成中立的行業自媒體，就像「新氧」那樣，用一堆貌似第三方的自媒體矩陣，把消費者引到自己的平臺上---內容即銷售。
2、不需要合作的每個自媒體都要去「原創」，實際上對於一篇「原創」安排更多的「轉載」，性價比更好。
這就像做奧運會贊助，如果獲得贊助權是1個億，那麼告知天下你有這個贊助權，應該再花至少4個億。
3、社群已經是PR的標配。
作者：張棟偉（市場營銷專家、資深網際網路人士、「酷實習」大學生就業創業平臺創始人）