來源：科技新知（ID:kejixinzhi）
作者：張釗
編輯：潮生
2019年2月，百度啟動了一輪以迎戰字節跳動為主要目的的輪崗。當時在用戶產品側，吳海鋒和沈抖是百度的兩員大將，沈負責手百和Feed，吳海鋒負責搜索。
衝突由此誕生，百度為了提高內部效率決定讓沈抖一人統管信息流和搜索，這意味著吳海鋒將退居「二線」。不久後，吳海鋒選擇離職。同一時間段離職的還包括百度其他四名高管，以及吳海鋒的直系下屬孫雯玉，這在當時引起極大震動。
彼時業內問及百度一名10年老員工，「（離職後）你會不會加入字節跳動？」他的答案是，「那我就是站在了自己過去10年的對立面。」自2006年浙大碩士畢業後加入百度，從一線技術人員走到百度副總裁，吳海鋒花費了12年。
回顧吳海鋒的職業生涯，加入百度後從事自然語言處理一幹就是7年。2013年吳海鋒決定從技術管理者向業務管理者轉崗，負責起整個圖片搜索業務。這在當時不是一個聰明的決定，選擇前景不明的新業務就意味著極大的風險，但也正是這次轉崗，吳海鋒開始成為百度搜索的技術領頭人。
用他自己的話說，「從一個新技術開始，探索出應用和商業模式，會讓成就感得到更大滿足。」這裡也能看出，吳海鋒本就是一個具有冒險主義的人。
離開百度以後，因為有為期一年的禁業協議存在，2019年5月1日，吳海鋒和孫雯玉共同創立了么零貳四科技有限公司，其經營範圍與醫療信息相關。搜索大佬創業做醫療？事情很快就迎來答案。
今年8月，字節跳動迎來吳海峰、孫雯玉兩人的加入，隨後二人創辦的公司么零貳四一併併入字節跳動。以二人加入為節點，明顯能感覺到字節跳動在醫療領域的布局加快。而在近日，媒體報導稱，字節跳動成立了專門負責大健康業務的極光部門，由原百度副總裁吳海峰帶隊，向字節跳動全球CEO張一鳴匯報。
時隔數月，吳海鋒再次出圈，從百度副總裁到字節跳動大健康業務負責人，吳海鋒這一跨越相隔兩個世紀。
對於字節跳動而言，市場前景巨大的醫療領域是一塊誘人的蛋糕。更何況在其它大廠紛紛涉獵網際網路醫療後，無邊界的字節跳動自然不甘落後，但和其它行業不同，字節跳動想要肯下醫療這塊蛋糕並不容易。
這場任命中，很難忽略吳海鋒和孫雯玉的搜索背景。兩人一個是負責百度搜索業務的副總裁，一個是擁有搜索經驗的百度執行總監。
在一份內部文件中也提到，「字節跳動挖百度的兩位主要幫助搜索內容信息的布局，一個負責醫療信息，一個負責本地信息。」雖然沒有提及兩人的具體職位，但能看出字節跳動的搜索業務將涉及醫療版塊。
搜索出身的吳海鋒在字節跳動醫療體系中扮演了重要的角色，目前字節跳動涉及的幾款醫療產品幾乎都和吳海峰有關。線下診療機構松果門診、醫生網際網路執業平臺小荷醫生App、醫療服務與內容平臺小荷App均脫胎於吳海鋒創辦的么零貳四。
唯獨剩下的醫學健康科普平臺小荷醫典也和吳海鋒脫不了關係，今年8月，字節跳動以5億元收購的百科名醫網，相關人士透露，該業務操作就是由吳海鋒主導，而百科名醫網就是小荷醫典的前身。
字節跳動也正面回應了這場投資，表示收購百科名醫主要是為了建設更完整的平臺內容生態。很明顯，字節跳動收購的百科名醫網，是在對標百度健康醫典和騰訊醫典，並希望通過收購百科名醫網補全醫療科普內容的不足。
但很多人忽視了重要的一點，醫療科普內容最經常被用戶調用的環境其實是在搜索領域。早在2016年，每天就有6000萬人次在百度搜索著與醫療健康相關的詞語，醫療搜索需求與日遞增。
一定程度上，字節跳動的搜索與醫療業務是雙向並行的。
回顧字節跳動的搜索業務，2012年，字節跳動以內容分發平臺今日頭條起家。2017年，字節跳動依託今日頭條App嘗試搜索業務，彼時，除了基本的站內搜索功能之外，在今日頭條App上已經可以搜索到不少來自站外的內容。
今年2月，字節跳動推出「頭條搜索」獨立App。從公開信息可以看到，「頭條搜索」的開發者為北京字節跳動科技有限公司，疑似實際控制人為張一鳴，同樣也能看出字節跳動對搜索業務的重視。
隨著字節跳動在搜索業務上的布局推進，搜索對醫療業務的附加作用將更為凸顯。事實上，阿里已經這麼做了。2020年09月14日，阿里旗下搜索App夸克上線新的醫療搜索功能，引入阿里健康醫鹿等合作方，同時推出了AI問診工具、精選專家問答等服務。
除了可以完成用戶對醫療內容的精準搜索外，醫療廣告的競價搜索也將成為醫療健康的一大變現途徑。
參考百度的醫療廣告營收數據，2015年第一財經的報導中透露了這樣一組數據：有醫院在搜尋引擎上的推廣費用佔到營業額的70%、80%。特別是在北京、上海等競爭激烈的城市。有醫院一年收入1.2億元，有1億元投給了搜尋引擎（當時市面上百度搜索獨樹一幟）。摩根大通的分析報告也曾指出，醫療相關廣告主在百度2014年的總營收中約佔15%-25%。
雖然目前字節跳動的搜索業務布局處在初期，但不妨礙未來頭條搜索對醫療業務的加碼。更何況相比於市面上的網際網路醫療機構，字節跳動是為數不多布局搜尋引擎的。
但需要注意，搜索是字節跳動醫療業務的蜜糖，同樣也能成為砒霜。
以百度為例，醫療廣告競價雖然為百度帶來高額的營收，「魏則西」事件卻讓百度醫療體系傷筋動骨。
彼時監管部門在整改要求中明確表示，從即日起對醫療、藥品、保健品等相關商業推廣活動，進行全面清理整頓，對違規信息一經發現立即下線，對未獲得主管部門批准資質的醫療機構不得進行商業推廣。
這方面字節跳動已經有過教訓，此前在張一鳴做客央視《對話》節目時，他表示，頭條不接醫療廣告，「我們認為整個行業現在質量太差了……我們就整個醫療廣告都不讓接入系統。」但在2018年，央視財經《經濟半小時》欄目報導，不斷接到觀眾舉報「今日頭條」發布虛假廣告。事後北京市工商行政管理局海澱分局對字節跳動開出行政處罰罰單。
對於字節跳動而言，搜索是把雙刃劍，如果把控不好，字節跳動的醫療業務同樣將遭受重創。
「晚點 LatePost」報導中提到很重要的一點，「小荷健康目前對標的是京東健康」。
據公開資料顯示，無論京東健康還是阿里健康，其營收中佔比最高的其實是醫藥產品銷售，醫藥和健康產品銷售共佔兩者總收入的比例分別達到87%和84%。醫藥電商或才是字節跳動醫療未來的重頭戲。
目前在字節跳動旗下醫療服務與內容平臺小荷App中，「科技新知」並沒有發現其開通處方藥購買功能，在用戶諮詢結束後，醫生並未在平臺上設置購藥環節，病人目前需要在外部平臺購藥。平臺主要以問診掛號的醫療服務以及醫學知識、健康資訊科普為主。
公開資料顯示，小荷App持有網際網路藥品信息服務資格證書、藥品經營許可證、營業執照，因此其具備了開設網絡健康商城，進行網售藥品的資質。
回到醫藥電商本身，可以分成兩方面來看。
在「電商」上，今年6月，字節跳動已經成立了以「電商」明確命名的一級業務部門，以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。同樣的，電商也是字節跳動明年的S級業務線。
但需要注意的是，字節跳動電商業務多和直播帶貨掛鈎，這和京東健康、阿里健康甚至美團、拼多多等電商平臺做醫藥電商都不同，以阿里健康和京東健康為例，淘寶App和京東App內都設置了購藥入口為醫療板塊導流。但「買東西」和「買藥」還在邏輯上有共通之處，直播帶貨卻缺乏「買藥」氛圍。
而在「醫藥」上，相比於傳統購物的物流要求，醫藥電商對物流有很高的要求。傳統電商模型中消費者購物的剛需是便利，醫療電商模型中消費者購物則變得複雜一些，某些場景中送藥速度成為消費者更在意的因素。
目前阿里健康依靠菜鳥物流網絡，京東健康依靠京東物流系統，在部分城市可實現30分鐘內送達。但字節跳動對物流能力的把控稍微薄弱，通過第三方合作夥伴來提供物流服務不能完全保證送藥速度。
此外，配送時間一定程度上也和覆蓋率掛鈎，如今阿里健康覆蓋門店超4萬多家，京東健康覆蓋超2萬家，反觀字節跳動，今年11月，字節跳動旗下一家名為「松果門診」的線下診療機構才姍姍來遲。
如果說這些都是外在影響因素，在醫藥電商中最重要的醫療資源領域。可以說，線上問診平臺上三甲醫院以及醫師的多少決定著平臺整體醫療質量的高低。
公開資料顯示，阿里健康合作的二甲和三甲醫院數量超過4000家。2019年，阿里健康平臺醫師數量為42000人。京東健康家庭醫生覆蓋全國2700多家三級醫院，自有及外部醫師65000人。在這方面，對於剛剛布局醫療的字節跳動而言，需要一定時間的緩衝期。
實際上，在小荷App中同樣能觀測到字節跳動在醫療資源上的不足。目前在小荷App中，「三甲名醫」僅顯示了180餘名醫生，其中大部分醫生的服務人數都在10人以下。對於醫生而言，平臺的盈利能力是其選擇平臺的重要考慮因素。若如不能獲利，醫生的去留也是平臺需要面臨的問題。
2020年是極為特殊的一年，在黑天鵝的影響下，線上醫療被重新賦予機遇。疫情加速了網際網路醫療對消費者的滲透，據艾瑞數據，疫情期間醫療健康類App與網頁的月度有效使用時間明顯增加。這些都表明大眾的看病習慣得到改變，基於此為在線醫療導入了龐大的流量。
事實上，無論是外在流量導入還是字節跳動本身的產品流量——字節跳動全球 CEO 張一鳴曾在內部提到，「抖音、頭條、搜索、推薦對醫療健康方面的內容有很強的需求，但因為這類內容相對敏感，因此需要有專門的團隊進行把關。」這也從側面證明字節的產品體系能為醫療帶來流量。
字節跳動不缺少流量，但醫療產業更需要的是產品思維而不是流量思維。在實際的醫療環境中，病人從諮詢到購藥建立信任十分重要，而信任建立過程的前提就是不斷打磨產品的過程，這樣才能為病人提供更好的服務。
總之，流量能帶來一時的用戶，卻不能保證用戶留存，此前在中重度遊戲上，字節跳動已經有過類似的經驗。
此外，「晚點 LatePost」指出字節跳動正在招攬 AI Drug（AI 製藥）領域人才。如今網際網路醫療人才同樣稀缺，「懂網際網路的不懂醫療，懂醫療的不懂網際網路，」一位一線醫療行業從業人員對「科技新知」表示，目前在整個人才市場上，對於像字節跳動這種新接觸醫療領域的企業，出於職業發展考慮，醫療人才選擇就業時十分慎重。
況且市場上還有阿里健康、京東健康、平安好醫生三家已經上市的網際網路醫療公司，對於字節而言，面臨著人才和市場的雙重競爭壓力。
儘管張一鳴最擅長的是突圍，此前在今日頭條在百度、騰訊以及傳統門戶網站所擅長的信息分發業務中崛起，靠的就是其獨特的算法機制。但這次，字節跳動想要在醫療上再次上演一把崛起顯然不會順利。
大層面的因素也是字節跳動和其它玩家在醫療領域需要面對的問題。此前處方藥在線銷售放開、網際網路醫療醫保首診制的探索等，產業發展的背後都和政策息息相關，因此不排除後續政策的跟進導致網際網路醫療行業遇冷。同樣的，法律問題和隱私問題也是網際網路醫療的攔路虎。
回到網際網路醫療本身，其一開始其實是被賦予解決國內的醫療環境存在優質醫療資源短缺、地域分配不均、信息不對稱的問題。這也是傳統醫療體系著名的「不可能三角」——醫療系統很難同時兼顧「提高醫療服務質量、增加醫療服務可及性、降低醫療服務的價格」。
網際網路醫療因其能夠利用網際網路、AI技術對傳統醫療體系起到補充和優化作用，因此它的出現成為三者達到平衡的契機。但現在來看，巨頭們似乎忽略了網際網路醫療的本質，希望巨頭們未來對醫療行業的布局不要局限在搶佔資源上。