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桓說新語
個人專欄
在「前瞻·錢瞻」趨勢戰略研討會暨第七屆媒介360營銷傳播獎頒獎盛典上，做了《流量與品牌》的主題分享。
手機裡天天有人在吵架！
有人感嘆流量有多牛逼，也有人抨擊短期流量，痛心疾首地提醒大家——品牌心智也是王道！
如果參加一個營銷會，有的媒介平臺會鼓吹小罐茶、江小白；另一些則會吹捧完美日記、鍾薛高；元氣森林則是電梯、電商、種草平臺的熱寵。
撕逼在每個空氣分子中孕育，等待著絢爛的爆發。
曾鳴教授提醒我們，當數位化創造出一個新世界又重新融合回老世界後，我們需要重新定義概念。
比如流量和品牌。
傳統的流量，指一定時間內經過某位置的目標對象的總數量。當媒體是電視時，某個位置被更換為收看某個節目，其他性質不變。
數位化帶來了一些改變，比如抖音，單向傳輸與整體性演變為雙向交互和個體可區分。
品牌我們先放一放後面再說。
傳統營銷中，我們常常從分析用戶的需求開始。然而，克裡斯坦森教授給我們提醒，他認為，用戶其實是因為有一個任務要完成，為了完成這個任務，他決定僱傭某種產品或服務。
他舉了一個例子：當早晨要開一個小時車去上班時，你會在家附近的甜品店裡買一大杯濃稠的奶昔，而不是咖啡和麵包，因為咖啡和麵包不方便在車裡吃喝。而大杯奶昔可以方便地在車裡喝，在去辦公室裡的路上喝，一直喝到中午飯。
而如果星期天你帶孩子出去，為了扮演好父親形象，你決定給孩子買一杯奶昔。你會希望這杯奶昔小一點，這樣孩子很快可以喝完。否則孩子若要喝上一個多小時，好父親的代價就太大了。
儘管克裡斯坦森教授沒往後說，但我們可以推演一下。如果你要在超市裡賣一個奶昔產品，是做大杯還是做小杯？會不會宣傳口味極好、加入了堅果，營養極其豐富呢？這個時候，你能探知消費者的任務，並精準提供合適被僱傭的產品和服務嗎？
有人說，數位化就是把線下的精準交互放到線上去重做一遍。在流量中，抓住某個具體對象，發現他的任務，在特定的場景中，精準交互，提供個性的產品。不管在線下還是線上，都會高效影響用戶決策！我們就叫它交互決策。
於是我們可以這樣定義品牌——無論在線上還是線下，用戶在其自由狀態下根據心智做出的決策。這時候，品牌等於心智決策。
另外，從克裡斯坦森用戶任務的假設出發，我們發現，有一群用戶以逛街打發時間為任務，卻買了一些意料之外的東西，它有時候是心智決策，有時候又是交互決策，有時候是跟風，有些複雜。索性就單列出來叫逛街決策。
現在，從用戶決策的角度看，每100個決策中，心智決策、交互決策、逛街決策各佔多少次呢？新老世界融合後，比例發生了什麼樣的變化呢？當它們成為一個概率分布後，關於品牌和流量的對立爭吵本質是什麼呢？
這就要用到一個概念——連續性悖論。正如男人和女人結婚是常識，現在男人和男人、女人和女人，已經有一部分人覺得正常了。在不遠的未來，如果美麗的錢老師和她的狗結婚，也將會被很多人認可。也許那位狗也是個女神！在更遠的未來，簡昉老師會和她的直播手機們結婚，他們共有三位……在這樣的一個連續性的過程中，不同的妥協點產生不同的對立。看起來你死我活，完全對立的觀點，其實是一個連續性的過程，差別只是選擇了不同的妥協點！很神奇的思維！
現在流量和品牌的獨立或爭吵就變得好玩了。在新老熔合的世界中，我們用另一個角度看連續性。
1.貨找人——傳統會員
2.貨找人——數位化私域
3.貨找人——數位化公域
4.人找貨——線下終端
5.人找貨——電商搜索
6.人找貨——心智搜索，線上或線下自由選擇。
顯然，爭吵沒什麼意義！
關鍵是你能用什麼樣的流量，能用多大的流量，構建數字資產或心智資產。
本期專欄為《營銷天賦補習班》系列內容