品牌資產的地球理論

2020-12-02 市場部網

　　什麼叫做品牌資產

 

　　品牌資產是20世紀80年代在營銷研究和實踐領域新出現的一個重要概念。20世紀90年代以後，特別是Aaker的著作《ManagingBrandEquity:Capitalizingonthevalueofabrandname》於1991年出版之後，品牌資產就成為營銷研究的熱點問題。

 

　　品牌資產（BrandEquity）是與品牌、品牌名稱和標誌相聯繫，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關係等），這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。

 

　　所謂品牌資產就是消費者關於品牌的知識。它是有關品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。

 

　　品牌資產的地球理論

 

　　「品牌資產地球理論」認為，品牌資產的構建，可分四個層面——地核、地幔、地殼及植被。

 

　　1.地核是最高層面，一切品牌行為必須緊緊圍繞地核（第一個層面）——品牌信仰（BRANDBELIEF）而逐步擴散和累積，不同的品牌可依據行業特性及自身特點，在品牌信仰的指引下，構建獨特的核心競爭優勢。品牌的建立不僅僅依賴於知名度、認知度、美譽度和忠誠度，更依賴於信仰度，顧客對品牌的忠誠度最終取決於他們對品牌內涵的理解和認識的程度。從認識品牌、接受品牌、忠誠品牌到信仰品牌，並不是所有品牌都能完成這一過程，往往在忠誠品牌階段就出現了斷裂。品牌信仰的偉大之處在於它不僅僅是忠誠者自己消費品牌，而且他們自覺地維護品牌，幫助品牌拓展忠實用戶。這就要求品牌必須有一種強大的文化支撐，而品牌文化正是實現品牌信仰的最佳途徑。形成品牌信仰離不開參與性和差異性，品牌具有了參與性和差異性，消費者就很容易感知信仰的價值，產生共鳴。同時品牌信仰還要與眾不同，具有獨佔性。如此這般，企業創建出來的品牌才會是獨特的，也是其他企業所無法超越的。

 

　　2.而地幔（第二個層面）——品牌意念（BRANDIDEA）則是品牌因不同階段而變化的主題，通過品牌意念，建立品牌與消費者之間的聯繫，使消費者對品牌產生一對一的聯想，從而產生忠誠。品牌意念是根據對產品利益的提煉和對消費者需求的洞察的基礎上提煉出來的。要成為一個品牌，首要條件是得到不同國家、不同種族、不同群體的衷心擁戴，才能稱之為品牌。要得到這種擁戴，品牌必須找到一個強有力的理由，而表達這種理由的方式是多種多樣的：有的品牌採用「本地化策略」傳遞品牌意念，有的品牌以「不斷追蹤消費者變化」更新品牌意念，有的企業通過「品牌延伸」豐富意念的內涵。不同時期，不同階段，品牌意念的變動總是圍繞品牌信仰這個核心價值來進行的。

 

　　3.品牌資產地殼（第三個層面）及植被（第四個層面），我們稱之為靜態資產和動態資產。與前兩個抽象層面不同，這兩個層面是品牌資產的具體化。靜態資產包括產業、品類/細分、品牌/子品牌/分品牌/副品牌結構、所屬公司/策略聯盟/合作夥伴、目標消費群、品牌人格、產品/服務價值、價格、渠道/售賣方式、產品歷史文化或發源地等10種資源整合方面的要素。地殼是品牌生存的界面和根基，具有相對穩定性。植被是美化的手段，是最終的傳播層面，可以是多維、多樣、多變的戰術手段。而動態資產則包括品牌視覺識別、生產者形象、消費者形象、領導人/明星員工、代言人、廣告創意、事件行銷、公關活動、促銷活動、媒體組合等10種傳播策略方面的要素。

 

　　靜態資產才是品牌的核心資產。品牌核心資產是一種以「品牌」為先鋒、以「資產化」為經營理念的特殊企業資產，它是企業的一種有著巨大潛力的資源，要以市場為基礎為企業所用，它肩負著為企業創造效益、為消費者謀求福利的偉大使命。品牌核心資產是企業的一筆巨大財富。

 

　　品牌資產地球理論模型的評價

 

　　天進整合傳播機構的「品牌資產地球理論模型」表達了品牌信仰在品牌資產中的核心及統領地位、品牌意念在不同階段或地域的實際意義，同時也表達了品牌靜態資產的戰略性、動態資產的戰術性之間的邏輯關係。

 

 

　　品牌資產地球理論的十大病根說

 

　　1.病根一：偏離品牌識別的延伸

 

　　2.病根二：品類細分不科學

 

　　3.病根三：缺乏理性組合的品牌結構

 

　　4.病根四：品牌聯盟意識薄弱

 

　　5.病根五：目標消費群模糊

 

　　6.病根六：品牌缺乏人格化的特徵

 

　　7.病根七：產品、服務缺乏價值創新

 

　　8.病根八：價格缺乏戰略高度

 

　　9.病根九：渠道或賣方式不當

 

　　10.病根十：忽視產品歷史文化或發源地

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