郎朗的鋼琴課:從知乎用戶到老師

文|丁甜

編輯|封成

從2018年到2019年，在知乎上，共有約755萬 戶參與「鋼琴」、「音樂」等話題的討論。截至目前，音樂類話題的關注量超過3700萬。

《死亡詩社》裡說，我們讀詩、寫詩並不是因為它們好玩，而是因為我們是人類的一分子，而人類是充滿激情的。

沒錯，醫學、法律、商業、工程，這些都是崇高的追求，用以支撐人的一生。但詩歌、音樂、藝術，美和浪漫才是我們活著的意義。

有很多很多的人，都曾經想要加入到學習鋼琴的行列，哪怕只是單純出於喜歡，享受音樂帶給他們的感受。但走錯路，走彎路，甚至沒有現成的路可走，勸退過很多人。

於是，郎朗來了。7月22日，知乎郎朗鋼琴課全球首發暨媒體見面會在北京舉行，由國際著名鋼琴演奏家郎朗與知乎聯合打造的私家課《郎朗鋼琴課：從入門到進階的音樂大師課》正式開啟。

這是第一次，郎朗通過線上課程系統親授鋼琴技藝知識。

作為知乎今年的重磅大咖會員課程，知乎為郎朗鋼琴課專門開啟了首頁Tab專區，用戶可以一鍵直達快速領略大師風採。知乎副總裁、會員事業部負責人張榮樂表示，郎朗鋼琴課是知乎鹽選會員的裡程碑產品。

對於內容服務而言，在焦慮區之外，有一個完全不同的一個延展區。對於知乎而言，這或許是在商業化「難」的生命線裡，走出了一條「雅」路。

所以，「歡迎來到郎朗的鋼琴課，我是郎朗。」

01「知識付費」到「內容付費」

對知乎來說，作為國內最大的綜合性社區平臺，知識類的業務與知乎的定位天然契合，內容付費更像是知乎自身裂變的一種形式，自然而然。

2016年，內容付費春雷乍響，賽道元年拉開序幕。

那一年，知乎率先推出知乎Live，緊隨其後的果殼推出的分答迅速點燃了資本市場的狂熱，而後喜馬拉雅、得到等平臺玩家井噴發展，還有許多自媒體知識大V紛紛入場，一時間，競爭者眾，風頭極盛。

3年過去，內容付費的市場仍然可觀。艾媒諮詢《2018-2019中國內容付費行業研究與商業投資決策分析報告》顯示，2018年中國內容付費的用戶規模達2.92億人，預計2019年內容付費用戶規模將達3.87億人。

去年12月，喜馬拉雅FM「123狂歡節」的內容消費總額超過4.35億元，也成為內容付費行業的標誌性事件之一。

作為最早一批入局的玩家，自2016年起，知乎先後推出了私家課、Live講座、電子書、讀書會一系列服務及產品，但似乎在知乎的知識城寨裡，內容付費環節似乎沒有發揮出足夠高熱的能量。

對於這部分業務的發展，知乎其實一直都在探索和更新商業模式。

2018年，知乎進行了一系列 「校準」動作。

6月6日，知乎宣布，「知乎市場」升級為「知乎大學」，將包括Live、私家課和讀書會在內的付費內容產品整合到了一起，讓用戶更集中地選購知識型產品。「知乎大學」的知識矩陣由「課程體系」、「書的體系」和「訓練營」共同組成，為大眾消費者提供涵蓋通識知識、專業知識和興趣愛好等維度的綜合內容服務。

知乎希望知乎大學一端連接內容生產者，一端連接消費者，讓不同個體在知乎上快速找到所需的內容和產品。

此時，張榮樂將「知乎大學」定義為服務型產品，互動性成為了知乎強調的競爭力。同時，知乎正式啟動售賣「超級會員」，標價為348元。

8月8日，知乎啟動「海鹽計劃」。海鹽計劃包含鹽值系統和創作者中心兩部分，其中鹽值系統主要用來給用戶做減法，篩選用戶、引導價值，而後者是用來為內容做加法，鼓勵內容創作，實現作者盈利。

2019年3月，知乎大學更名為知乎會員事業部，又正式宣布推出「鹽選會員」這一全新會員服務體系，不但包含「讀書會會員」和「超級會員」，還補充了300+鹽選雜誌，和10000+鹽選電子書及私家課，涵蓋了整個知乎90%的內容付費內容，還開通了四大社區功能權益。

將「知識付費」業務正式升級為「內容付費」，發布了意在重塑社區信譽、明確規則的「海鹽計劃」，加強與社區業務的連接等，這些都是知乎從更高的維度考慮，為內容服務設計的上升渠道。

知乎創始人、CEO周源說，付費機制是提升內容服務的一種激勵手段，不是最終目的。

所以，最終目的在哪裡？對於內容服務來說，從「賣內容「到」賣服務」，或許終極是人與人的連結，付費只是第一步。

而對於知乎來說，由於既有調性和社區規則，知乎的終目標其實有著一定引以為傲的崇高性，廣告流顯然不是其商業化的終極，中國版Quora也不是其真正野心。

由最初的「問答社區」，成長為「中文網際網路最大的綜合性社區平臺」，知乎都是在向外界傳達自己的業務廣度和深度。「知乎發展是從1.0封閉的社區，通過開放、知乎品牌化，逐步走向普惠的內容品牌。今天，知乎要服務的用戶，要解決的需求，是一個普惠的需求。」周源說。

畢竟，擁有超過2.2億用戶的知乎，已經不再是一個小眾平臺了。

02 王牌的正反面

熱鬧的背後往往是亂象，自從爆發以來，內容行業的市場一直魚龍混雜，頗受詬病，也開始漸冷。

今年5月26日，是得到APP上線3周年的日子。

就在一天前，其專欄《李翔知識內參》團隊發文，這個曾被寄予厚望、剛一上線3個月便創下7萬用戶訂閱、營收1400萬元紀錄的內容付費樣本正式停更。

現下，不少內容付費的玩家轉型或是離場，兩年前，這條路太容易了。但是如今，要想繼續活下去，「就必須要走一條新路，找到一種可持續的商業模式」。

內容付費復購率降低、完課率降低、使用時長降低的「三低」現象，普遍讓行業陷入窘境，尤其是一大批內容提供者大肆製造和鼓吹焦慮感，抓住了學習者希望能夠速成的心理，提供無營養、無乾貨的內容，完全不能幫助用戶解決什麼實際問題，或許是內容付費一度被人等同於「智商稅」的沉痾所在。

「內容服務應明確反對販賣焦慮。「周源認為，內容行業應該追求長遠價值，充分尊重知識的平等性和主動性。

如何長遠？任何內容行業的王牌，都離不開內容二字。

走出販賣焦慮的怪圈，對各大平臺來說，優質內容的輸出是首要，好的內容能夠給用戶帶來獲得感，讓他們願意繼續付費。

在知乎上，有著品類豐富的內容服務，如私家課、Live講座、電子書、專家領讀書等一系列服務及產品，除開大家比較熟悉的大師、大咖課程以外，還有其他幾類「高價值的內容付費」在知乎上都有消費空間。

比如說解決實際問題，完全處於解決問題導向的；還有新知類的，比如說知乎上最爆款的自產電子書——《以色列：一個國家的誕生》，講的是以色列建國史，洋洋灑灑，盪氣迴腸，「有十幾萬的人為這個內容付費」，張榮樂介紹說。

而且，知乎的優質課程內容層出不窮，跨越哲學理論、電影鑑賞、內容創作、學習方法等門類的多款優質課程和 Live ，其中包括《梁文道：學了一堆「沒用」的東西，我的人生該怎麼辦》、《楊瀾：年輕人如何面對選擇與《馬伯庸的冷門書單：換個角度看世界》、《從看電影到看懂電影：戴錦華的電影大師課》、《博物君的十萬個是什麼：成為博學的人》、《夢的解析：釋己與療愈》，等等。

2016年，知乎最初推出live的時候，幾乎是知乎用戶自己的分享為主，知乎沒有介入進去。

這就有可能會觸發一個問題，用戶去聽之前很難判斷這個是不是符合自己的知識水平，很容易產生不對等的情況，內容也容易出現參差不齊的情況。

但是現在，站內的優秀分享課程，都是由知乎團隊一起去打磨的。這個打磨的程度有所不同，比如進行Live之前，去和講者去碰選題，幫助他更好的把自己掌握的知識傳達出來。

王牌的另一面，對優質內容的獲取至關重要，優質的內容創作者意味著，是否能持續產生優質內容。

在知乎上，有各個領域的優秀從業人員和專業回答者，在源源不斷地生產好內容。同時還涵蓋了如諾貝爾經濟學獎得主約瑟夫·斯蒂格利茨、《血戰鋼鋸嶺》導演梅爾·吉勃遜、 Google X 創始人 Sebastian Thrun 等大師級主講人，也吸引了郎朗在內的諸多各領域頭部人士在知乎開展課程，私家課主講人包括各領域專家，如著名主持人張皓翔、方宏進，心理學博士動機在杭州、丁香醫生醫學總監田吉順等。

據了解，社會學家李銀河、作家馬家輝，知名主持人、時事評論家老梁等名人也已入駐開課。

知乎有一個優勢，就是離用戶非常近。

知乎在做內容選題的時候是可以看到網友在知乎平臺對這個問題的關注度，以及他的痛點和解決程度的，知乎上有很多很具體的的問題，和很多待滿足的用戶需求。

所以歸根結底，知乎最大的優勢其實在於知乎是一個社區，所以可以跟用戶長時間發生交互，可以不斷從內容的角度去觸達用戶。

「我們跟用戶之間是在頻繁互動的，只要他有這個需求，我們就希望通過高質量的PGC滿足這個需求。」張榮樂說。

03 用戶郎朗和老師郎朗

因為知乎天然基因裡有著大量原生的創作者，所以並不是一味地去選擇名人。

「更多的還是從專業的角度去優先考慮。」知乎表示。

郎朗的出現，或許意味著一個明星流量式的爆款，但「郎朗鋼琴課」，應當是國內知名的鋼琴大師裡面，目前最系統和權威的課程。

郎朗表示，與知乎的合作正是源於自己無法忍受網絡上一些音樂付費內容的粗製濫造：「此前我在準備這套課程的時候，也曾看到過網上有一些不太負責的音樂基礎課程，有一些基礎知識是不準確甚至錯漏百出的。這讓我有一些擔心。」

郎朗鋼琴課將從「音樂常識」、「樂理知識」、「演奏技巧」、「演奏進階」四個層面，循序漸進地帶領學員完成從鋼琴入門到進階的學習。在此基礎上，知乎還將社區內沉澱的各種音樂類需求進行了篩選和整理，最終歸納為30個大主題，形成30節視頻課，以此系統性解答知乎上音樂愛好者們最關注的問題。

比如，「手指短能不能彈鋼琴？」「二三十歲學鋼琴晚不晚？」這些大家最關心的也接地氣的問題。

「知乎上的問題就是實際問題，郎朗的鋼琴課就是可信賴的解答。」張榮樂表示。

而郎朗本人，其實也是一個重度用戶。

前幾年去俄羅斯去看世界盃，他一直在知乎裡直播看球的各種體驗。還非常喜歡在知乎社區分享自己關於古典音樂的理解，曾經回答過「一整個交響樂團成員打群架誰會贏」、「如果巴赫莫扎特還活著，他們會欣賞搖滾樂嗎」這種畫風清奇的腦洞，也會分享「學鋼琴的路上是什麼讓你的演奏有了質的飛躍「這種專業乾貨。

在鋼琴和音樂內容方面，用戶們可以跟他產生很好的互動。對於內容服務來說，知識的內容分享如果老是單向輸出的話，很容易講過一次，下一次就沒有東西可講了。相反，這種互動性的社區會帶來非常的體量。

郎朗鋼琴課的推出，也代表著知乎內容服務的品類體系在音樂領域的進一步深耕。知乎在音樂、藝術領域為用戶提供專業、多元的知識內容，專注垂直領域內容，以垂類精品、爆款撬動行業內容消費，打造更高價值的內容產品。

「郎朗鋼琴課」這一整套課程面向所有的知乎「鹽選會員」是免費的。

在另一個維度，這既是對垂類內容服務領域的拓展，更是對知乎鹽選會員服務體系的強有力補充。自「鹽選會員」推出4個月以來，知乎的會員規模和付費收入總量都保持快速上升。實際上，鹽選會員已經與廣告業務一道成為知乎商業發展的雙引擎。

過去八年來，外界考核知乎的價值尺度一直在變，知乎的用戶規模、社區氛圍和商業化探索也在悄然發生變化，唯一不變的生命線，大概就是知識。

基於知識分享，知乎為用戶建立起多維度的知識體系，促進價值內容積累與拓展內容邊界，並讓知乎這種聚焦於知識價值本體的內容平臺能夠創造更為可觀的營銷紅利。

而知識的光芒和富足是不會消亡的，就像「當鋼琴家忘卻塵世單獨地面對他的樂器時，他能夠與內心最深處的和最高尚的自我交談，這種精神上的財富是不能用金錢購買，也不能用暴力搶奪的。」