「是什麼導致客戶的購買行為？」
隨著深入研究，這個問題將變得很難回答。
消費者是否在看到Instagram帖子或Story，在Google上搜索產品或打開促銷電子郵件後決定購買？
隨著網站，社交媒體，離線互動和其他要考慮的因素的發展，事情變得複雜。在當今世界，營銷歸因遠非完美，但在整個客戶瀏覽過程中看到的越多，做出的決策就越好，從哪些渠道吸引到最佳客戶，哪些渠道互動可以很好地協同工作等等。
什麼是營銷歸因？
營銷歸因的目的是更清楚地了解客戶在轉化路徑上與您的品牌所具有的所有不同的交互作用和接觸點。
可以使商家了解促成轉化的渠道和特定廣告，而進行投資和投入。
儘管從理論上講聽起來很簡單，但在實踐中卻可能相當複雜。
為什麼營銷歸因越來越難
花一點時間思考一下自己作為消費者的行為。
如果你能夠記住iPhone和平板電腦甚至社交媒體的使用時間，那麼大多數人都可以使用一種設備來訪問網際網路（臺式計算機）。營銷歸因相對簡單。
但是，快速發展的今天，仍需考慮以下因素，這些因素可能會在營銷報告和歸因中造成重大漏洞：
我們生活在一個多設備的世界中：人們有時擁有多個智慧型手機，平板電腦，辦公計算機，家用計算機，甚至是智能家居設備。實際上，它們每個都屬於站點的唯一訪問者，而實際上它們都屬於同一客戶。
世界對隱私和跟蹤的要求越來越嚴格：設備和瀏覽器在允許用戶存儲哪些信息和跟蹤方面變得越來越嚴格。出於對GDPR和隱私問題的關注，消費者將越來越必須選擇在線進行跟蹤。
大部分歸因是基於點擊的：由於大多數歸因和報告都基於基於點擊的行為和UTM跟蹤（我們將在下面概述），因此它錯過了查看廣告或內容但未點擊它們的影響。
從單一渠道到全渠道營銷歸因的歷史
隨著跨多種設備，平臺和活動的在線和離線互動的考慮，隨著時間的流逝，營銷歸因變得越來越困難。
但這並不是所有的厄運和憂鬱。您可以使用特定的實現方式來填補當今歸因環境中的某些漏洞。
為成功的營銷歸因奠定基礎
在討論歸因如何工作或不同的營銷歸因模型之前，我們需要澄清一件事：
沒有100％「真實」的營銷歸因。
您永遠無法完全完全了解每個營銷接觸點如何分別影響每個客戶旅程。所有營銷歸因模型僅是真實世界的近似值。
6種營銷歸因類型
可以在Google Analytics或特定平臺（例如Google Ads）中的不同歸因模型之間進行切換。
可以根據業務目標以及您希望在渠道中獲得最大價值的位置，選擇六種不同類型的營銷歸因模型：
最後點擊
第一次點擊
線性的
時間衰減
基於位置
算法（自定義）
沒有通用的對與錯營銷歸因模型。
相反，重要的是要了解每種歸因模型的世界觀，以及對哪些互動給予最大的重視和最少的互動。甚至可以在不同的歸因模型之間切換，以了解這如何改變對不同廣告系列對轉化的影響的看法。
請注意，如何根據我們使用的模型對完全相同的客戶旅程進行不同的解釋。
1.最終點擊歸因
最終點擊歸因是最常用的模型，也是大多數營銷平臺的默認模型。當商家積極嘗試將流量轉化為客戶時，這種單點觸控模式非常有用。
它將100％的轉化功勞分配給最終點擊的廣告和相應的關鍵字。這樣，較低渠道的廣告系列（例如品牌搜索或重新定位廣告系列）將獲得更多價值，而品牌知名度和較高渠道的廣告系列則可能不會獲得任何價值。
2.首次點擊歸因
這種單點觸摸歸因模型將第一個接觸點視為最重要的接觸點，因為它首先獲得了100％的信譽，可將客戶帶入您的渠道。當您優先考慮在可增加流量和尋找新受眾的廣告系列上花錢時，此功能很有用。
它將所有轉化功勞分配給獲得首次點擊的廣告或相應的關鍵字。因此，此模型忽略了漏鬥活動的高價值底部（例如再營銷），有可能導致對這些工作的投資減少，從而實際上降低了您的總體轉化次數和收入。
3.線性歸因
線性歸因模型將轉化功勞平均分配給客戶購買路徑上的所有點擊。這是多點觸控歸因的最簡單形式。使用此模型，您不會錯過任何互動。但是，它並不能完全告訴您哪個渠道影響最大。
4.時間衰減歸因
時間衰減歸因模型類似於最終點擊。但是，它也可以歸功於促成轉化的互動，並賦予與轉化更近的點擊次數更多的權重。
5.基於職位的歸因
基於排名（或U形）的歸因模型會為首次點擊和最終點擊賦予同等的權重-這些互動中的每一個都會獲得40％的功勞。剩餘的20％會分配給介於兩者之間的其他點擊。
但是，這裡的假設是，首次點擊和最終點擊是最有價值的互動，而中間可能會有一些活動或接觸點也起著重要作用。
6.算法歸因
此模型通常稱為自定義歸因。當有足夠的可用數據時，您可以允許機器學習來確定哪些接觸點在客戶的旅程中應獲得最多的功勞。
從理論上講，這是最好的模型，但是它依賴於足夠的歷史數據來進行機器學習，以在不同的接觸點之間分配權重。
跨平臺和媒體資源的營銷歸因差異
如果商家進行了足夠長的營銷，會注意到，對於任何給定的日期範圍，根據報告，不同的平臺可能會為轉化提供不同的價值。
因此，若直接查看Google Ads，Facebook Ads，Google Analytics甚至Shopify報告時，可能會發現差異。那麼，什麼將成為判斷標準呢？
從技術上講，所有這些都是「正確的」。他們只是對營銷有不同的看法。這是每個人的工作原理入門。
Google Ads
Google Ads僅跟蹤Google廣告流量。它不會刪除來自不同平臺上其他廣告系列的轉化，因為它不會「看到」這些接觸點。取而代之的是，任何時候接觸過Google廣告系列的用戶都將獲得功勞，即使他們後來接觸了Facebook / Instagram，電子郵件或直接訪問您的網站並進行了轉化。
默認情況下，Google Ads歸因窗口設置顯示使用最終點擊歸因點擊廣告後30天內採取的操作。
Facebook廣告
Facebook廣告平臺僅跟蹤Facebook廣告流量和互動（其中還包括Facebook擁有的屬性，如Instagram）。
它還不會對來自不同平臺上其他廣告活動的數據進行重複數據刪除，即使在以後與Google廣告活動，電子郵件或訪問您的網站進行交互的情況下，也會為在特定時間段內查看或點擊Facebook廣告的任何用戶提供功勞。直接轉換。
Facebook默認使用具有歸因窗口的最終點擊歸因，該歸因窗口在您查看廣告後的24小時內和點擊廣告後的28天內。
Facebook Ads是唯一更詳細的廣告平臺之一，它將為那些可能「看到」廣告（甚至沒有點擊廣告）並以另一種方式進行轉化的用戶贏得讚譽。如果您希望跨平臺更好地比較結果，建議您將設置更改為基於點擊的設置。
谷歌分析
Google Analytics（分析）和其他分析平臺將跟蹤不同付費和未付費渠道的可點擊操作。通常，可以將分析平臺配置為連接外部/脫機數據源，用戶ID和/或不直接屬於您的在線商店的其他Web屬性。
Google Analytics（分析）提供了「數據導入」功能，可讓您從其他來源上傳數據，以便您可以在Google Analytics（分析）中對所有數據進行分析。添加其他數據源和合併用戶ID是在一個地方包含跨平臺的大多數客戶交互的最佳方法。
Google Analytics（分析）還將刪除所有渠道的重複數據，並將功勞歸功於轉化過程中的最後一個接觸點，除非直接訪問您的網站。在這種情況下，它將歸功於最後一個非直接接觸點。
關於廣告伺服器和基於展示的歸因
雖然大多數歸因是基於點擊的，但基於印象的歸因和報告也是可能的。
考慮一下自己的經驗。是否點擊了每個引起你興趣的廣告？即使沒有這樣做，這些廣告仍然會影響將來購買產品的決定。
廣告伺服器可以在一個平臺上整合和刪除所有營銷數據，同時還可以訪問展示次數數據。這些數據可以更清楚地讓人了解客戶的購買途徑以及應該投資的渠道。
例如，可能會在點擊級別上從搜索廣告中看到效果。但是，當查看展示次數數據時，會發現那些在搜索結果上進行了轉化的廣告實際上是在YouTube上展示給視頻廣告的，然後又在Google上搜索了你的產品。
Google Marketing Platform是這種技術的一個示例，可以在其中訪問搜索，視頻，展示廣告，Gmail贊助的廣告以及某些社交媒體平臺等渠道的展示級別數據。
Shopify
Shopify將跟蹤不同付費和未付費渠道上的可點擊操作。Shopify的分析將刪除所有渠道中重複的轉化，並且即使直接訪問您的商店也可以歸功於轉化過程中的最後一個接觸點。這是Google Analytics（分析）和Shopify之間默認歸因工作方式之間的最大區別。
營銷歸因並不完美
了解歸因情況，存在的漏洞以及可以應用的不同模型，是邁向更好的跟蹤，更清潔的客戶資料庫和更明智的決策的第一步。
雖然這遠非完美，並且會變得越來越困難，但營銷歸因可以成為判斷有關客戶在購買過程中與商家品牌進行互動的方式和地點的依據。（來源： 跨境電商雪梨劉哥）
以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果網立場！本文經原作者授權轉載，轉載需經原作者授權同意。
上雨果網搜索「跨境資料庫」,領取歐美/東南亞各國市場商機、各大平臺熱銷品報告、跨境電商營銷白皮書！