烙印CEO高超談爆品戰略:如何在新消費品裡謀求品牌生命力

 　　小眾類目品牌線半年就成為天貓首飾盒類目TOP1，復購率達20%，成立一年品牌已估值過億!晶小姐聯合創始人、烙印數字營銷傳播有限公司CEO高超在品牌沙龍中分享了「晶小姐」品牌打造過程中運用的理論體系，從品牌定位、產品屬性、內容營銷、心智運營等方面進行了系統性地闡述，為眾多品牌學員呈現了一個小眾品牌可複製性的成長之路。

　　高超老師是品牌團隊出身，在過去陪伴了很多品牌從初創期一路走來，到今天，她所在的烙印公司服務過的品牌均已做到了估值幾十億。她為大家分享的「晶小姐」就是她的團隊參與共創的一個品牌。

　　晶小姐，創始人同名藝術收納品牌。集結國內外眾多優秀設計師，融合東西方文化及藝術靈感，以gentlewoman式的生活態度，為中國女性原創高品質、有內涵，設計風格鮮明的藝術收納首飾盒。

　　1、把握 歷 史機遇，共 創輕 量 級 啟 動

　　烙印公司和晶小姐的共創模式很輕，做任何一個其他品類的品牌，都可以用這種模式輕量級啟動。晶小姐本人就是品牌創始人，做了將近20年的貿易，在各國去架設世界工廠的商品通路，是她過去的命運。今天烙印為她把一個國際品質的產品做成中國品牌。

　　在這樣的契機下，團隊首先合作了國內頂尖的工業設計集團浪尖，在產品設計端布局，解決了產品設計以及專利保護等方面的問題。第二是在製造生產上的布局。他們和曾為百達翡麗、寶馬、賓利做代工的企業——東方皮具，做了深度的捆綁合作。

　　第三個是在品牌營銷上的布局。烙印團隊能把一個成本價高於普通首飾盒售價一倍的產品賣給消費者，獲得它應該有的價值或價格，這一層面就需要品牌文化的賦能。

　　烙印和晶小姐帶著這樣的模式出發，一年以來做到了這樣的成績：

　　上線半年，已經成為了整個天貓首飾盒類目的TOP1;

　　招牌產品翡冷翠，使用壽命長達十年，但是復購率高達20%;

　　推廣費為0，品牌市盈率已估值過億。

　　2、感覺驅動定位，個性創造價值

　　首飾盒品牌很小眾，大多數人對於首飾盒的認知和定義都不清晰，在這樣非常小眾的類目中，烙印如何打造出一個新品牌的呢?其實還是回歸到最初的品牌定位上，「感覺驅動定位，個性創造價值。」這是烙印團隊在品牌營銷領域做了很多年之後得出來一句話。

　　圍繞著這樣的一個模型，烙印以消費者的視角來倒推品牌定位的關鍵詞。

　　首先是在社交平臺上進行品類觀察，發現沒有大流量聚焦某個品牌的首飾盒，這是打造「爆款」的絕佳時機。其次通過數據分析，得出市場首飾盒價位普遍在200~300元區間，而這些首飾盒基本都是韓風、淑女風、公主風，風格非常同質化。另外基於對整個消費市場的洞察，發現很多人都有一個邏輯誤區，就是覺得現在的主力消費群體是女性，所以女性化的風格才是迎合市場，其實很多女性也喜歡很酷的、中性的東西，而且中性比過於女性化的產品和品牌更具有持續生命力。

　　另一個數據是，價格在700元以上的首飾盒，普遍是實木材質，用於婚嫁禮品。年輕人大多都不會喜歡這樣的風格，烙印覺得700~2000元這個中高端的定價區間，在今天有了新的機會。

　　3、晶小姐就是Gentlewoman

　　說到品牌人格化，就提到烙印團隊裡每個人經常會說的一句話：「一個品牌，就是一個人，我們要賦予晶小姐什麼樣的靈魂?」在這個層面思考，烙印從三個維度找到了答案。

　　首先是創始團隊的基因。做任何的一個品牌，最原始最簡單的動機就是內外一致。第二是文化背景。基於女性精神解放的時代背景，越來越多的女性品牌都在強調獨立、平等、自信，第三是審美趨勢。不論是香水還是服裝品牌，越來越多的女性喜歡帶有一點中性和力量感的設計。

　　圍繞這些，烙印給晶小姐提煉了一個非常鮮明的關鍵詞，一個品牌，就是一個人，晶小姐就是Gentlewoman。晶小姐的首字母「J」結合了「Gentlewoman」的品牌精神和氣質，註冊了晶小姐的英文名「J.entlewoman」，作為一個品牌符號化的東西，去不斷傳播。

　　晶小姐的品牌人格化就是獨立、勇敢、酷愛，圍繞著這樣的一個感覺，烙印去做了整個從VI到產品的設計。

　　4、重新定 義 禮品屬性，復 購 直升 20%

　　很多人對首飾和珠寶收納盒的定義就是家居用品，放在家裡用來收納飾品的一個平臺。烙印在最開始定位時就把這個定義打破了，因為不想把它局限於家居用品，這樣意味著一個家庭可能就買一兩個，然後用很多年。

　　所以烙印重新定義了它的一個屬性，叫禮品屬性。當它是禮品屬性的時候，就有了三個維度的升級：

　　第一個就是消費場景升級。尤其在一線城市很多人是租房住的，在考慮買那麼大的首飾收納盒的時候，就會想等搬家或者有了自己的房子後再買;可是當它是一個取悅、犒勞自己的禮品時，就不一樣了。它放在房間，是一個生活方式，消費場景一下子就擴展開了。

　　第二個就是復購頻次提高。禮品可以承載很多的故事，除了自己擁有之外，還可以送給家人和朋友。

　　第三個就是消費價格升高。消費者對消費價格不敏感了，比如在考慮買家居用品時會考慮它的價格是不是一個市場區間，但它作為禮品時，憑著感覺就買來了。

　　所以當我們的品牌被重新定義了一個屬性的關鍵詞之後，它所有的場景都被打開了。其實20%復購可以更高，這裡面還有改善的空間，因為還沒有去做私域流量，光店面回購就可做到這個程度。

　　5、 用內容來驅動爆款營銷

　　在數位化3.0時代，我們是如何實現用戶心智運營的?

　　回到一個最簡單的邏輯上，我們最要做的事情其實就是內容營銷，用內容來驅動爆款營銷。從品牌創立之初到今天，烙印做了兩個核心點：

　　第一就是品牌調性高度一致。所有的產品和設計，就是一個「Gentlewoman」的人格化，沒有任何的分裂。

　　第二就是品牌呈現的顆粒度極其細緻。在做內容營銷時，烙印研究了非常多消費品領域的品牌，得出了自己內部的一整套思維打法，編制了《烙印·如何建設一個新品牌公眾號》的SOP。

　　6、 我 們 要在 時 代的浪潮之 間 翩翩起舞

　　烙印就是這樣從定位到品牌文化，到每個產品的用心，成為了今天首飾盒這個品類的第一。整個的思考邏輯就是烙印公司這麼多年沉澱的一個理論體系。

　　烙印所有的思考都有一套系統的輸出，「晶小姐」就是一個比較穩紮穩打的品牌，烙印為晶小姐品牌的打造過程，是所有人都可以去學的，在什麼時候都可以用這樣的模式、這樣的思考邏輯，重新去做一個品牌，做得穩就一定會很好。

　　最後回歸到、最先分享的關於這個時代的契機，烙印最後想送給大家一句話：每一個不曾起舞的品牌，都是對這個時代的辜負，我們要在時代的浪潮之巔翩翩起舞。