丁香園創始人李天天:網際網路醫療內容服務的專業主義與價值觀

本文來源微信公眾號：騰訊媒體研究院(ID:TencentMRI)，作者：丁香園創始人李天天

網際網路的狂潮席捲了無數行業，重塑了無數領域，這其中，就包括醫療領域。

2000年，愛好網際網路的醫學碩士生李天天為方便醫學生們檢索信息，利用業餘時間做了個線上檢索社區丁香園。兩年後，他發現，醫生同行之間的交流也很重要，於是，他將丁香園升級成了供專業學術討論的論壇。

19年轉眼過去，如今的丁香園，已從一個專業論壇，發展為服務醫生、企業、患者，擁有線上線下完整服務鏈條的行業熱門公司，也獲得了騰訊、DCM、順為資本等投資方的青睞。

2018年4月，在完成D輪融資後，丁香園估值達到10億美元，成為網際網路醫療行業獨角獸。

在由騰訊大學出品、騰訊媒體研究院聯合推廣的《CEO來了》第二季第三期中，丁香園創始人李天天接受了騰訊諮詢助理總經理李曉紅的專訪，講述了丁香園與丁香醫生背後的商業及內容運營管理經驗。騰訊媒體研究院將訪談整理成文，以下為觀點實錄。

01

網際網路下半場的醫療市場：質量為王

行業與行業之間往往存在著差異，當我們面對一個發育非常成熟、供需關係非常平衡，甚至供過於求的市場時，業務很容易做快。比如作為行業連接器的微信、滴滴打車、美團外賣等等(美團連接的是餐廳跟用戶，滴滴連接的是司機跟用戶)。這時連接器可以扮演一個很好的連接和提效角色。而且這種成熟市場還有一個特點：雙方信息對稱，雙方期望值對稱。

但在醫療健康市場就不一樣了，它存在著巨大信息不對稱和巨大期望不對稱的差距。你很難用簡單的技術或資本的力量將它迅速地抹平和打通，雙方需要有一個非常漫長的培養習慣的過程。

王惠文提過一個概念：網際網路的上、下半場。在上半場，資源匱乏。這個時候「天下武功，唯快不破」，會看到跑馬圈地，會看到資本為王，「剩」者為王，我們可以把市場用資本和技術的力量快速催熟。

但是一旦進入到下半場，不僅僅只是時間上的改變，更多的是思考模式和運營模式上的改變。質量為王，即要進行深度、專業、精細化的運營和管理去提升效率，更加考驗創業團隊的能力和眼界。

02

從專業用語到俗語：丁香醫生的內容創作規範

從醫療、用藥到健康，再到預防、康復、養老、護理，這是一個非常長的鏈條。我們在C端這塊切得更多的還是偏向健康。如果你要做專業的傳播，那一定要用一種能讓大眾聽得懂、聽得進的方式去做傳播。

我們自己有專門的內容寫作風格規範。醫生寫的每一篇科普文章，都需要再重寫一遍，寫成普通大眾能夠理解的文章。比如說我是神經內科醫生，寫了一篇文章帶出「腦脊液」這三個字來，我自己會覺得非常通俗易懂，但是大眾肯定不知道這是個什麼東西。所以我們的小編(都有醫學背景)就要去把腦脊液這三個字解釋出來，解釋它是存在於顱腔中的一種無色透明的液體，起的作用是保護、緩衝、運輸代謝產物等等。最後還會再配一張搞笑的圖——「傳說中的腦子有水，是不是就是這個東西」。

這樣一來整個文章的格調就變了，從原來非常硬核的專業科普，變成了老百姓能夠耳熟能詳的俗語。而且，我們在寫文章的時候發現，中國大部分的醫生都不會寫科普文章。醫生接受過完整現代醫學體系的培養和教育，但是從來沒有人教過醫生怎麼寫科普文章。所以醫生們會認為腦脊液是易懂的，甚至可能還會寫一些英文縮寫，顯得很有專業深度。但這些對於接受方來講就錯了，用戶接收不到作者要說的點。

這種不明覺厲的感覺，在科普的語境下是不對的，所以我們一定要一邊堅持科學的、真實的屬性，一邊把科學的說法變成老百姓能夠聽得懂而且還能夠聽得進去的方式。我們不但要「曉之以理」，還要進一步完善，要「動之以情」。

03

內容創作背後的價值觀：專業主義與責任感

丁香醫生的使命還是要去做健康科普的傳播，我們並沒有把打假揭黑作為定位。像長生疫苗事件，當時我們的文章《關於疫苗，你要知道的七個問題》閱讀量在二十四小時內突破了一千萬，這篇文章當時的目的是兩個：第一，解釋科學事實;第二，緩解公眾焦慮。

解釋科學事實好做，但是緩解公眾焦慮是有難度的，因為你不知道公眾焦慮的點是什麼。比如說是對於疫苗效能的焦慮，還是對於疫苗的不正確認識?假如誤認為打疫苗對身體是有害的，那麼擴散開來對整個公共衛生事業是一個災難性的事件。

再比如權健事件，因為丁香園上燒傷科醫生、急診科醫生經常會發一些燒傷的照片。所以當我們看到「火療」後的燒傷照片就很奇怪，我們學過醫的人都知道，如果出現燒傷的話，最常見應該先是頭面部暴露部位，然後才會出現身體的燒傷。可我們看到，很多醫生提交的照片是身體前胸和後背燒傷了，頭面部反而沒事。這就奇怪了，我們就去追究原因，醫生說是「火療」。

那什麼是火療?無論是中醫還是西醫，都沒有這個療法。所以我們順著這個思路，邀請中醫、西醫的專家醫生幫我們把關，發現「火療」已經被證明沒有效果。所以我們就非常有自信，從理論上、實踐上，我們都站得住腳。

最開始我們覺得這個事件是偶然事件，但是後來仔細想想，其實背後還是存在著必然。因為當我們把這個事件放到整個時代的背景下去考量，便不難感受到一種責任感。就像國家現在正積極地去推動基層的扶貧，我們都希望能在一定時間內消除絕對的貧困。

可是，你會發現受到虛假保健品危害的人群，跟我們正在攻艱扶貧的人群存在重疊。這些人群有共同的特點，低收入，低學歷，低信息獲取渠道，甚至是空巢老人。當我們教授完他們賺錢的能力，他們卻又在黑心商人的蠱惑下把這錢拿去買虛假保健品。這就讓我們攻艱扶貧的成果受到了影響。

其次，很多虛假的保健品宣稱有功效，這是我們作為專業醫生所不能接受的。因為它宣稱有療效，所以老百姓會把它當成有療效的藥來用，正經藥就不吃了，這就會導致大範圍的小病變大病，輕病變重病。

我們國家的醫保系統壓力已經很大，如果再出現這種，那對於我們整個醫療行業也是一個非常大的打擊。因為醫保的短板直接影響了我們對醫療的獲得。

04

基於內容服務的在線問診：「五百字率」與獲得感

醫療也好、疾病也好，越往核心走，風險越高、管制越多，市場化程度越低。健康側相對來講風險低、機會多、管制少，需求也強。

之所以選擇在這個時間點進入在線問診領域，是因為感受到了隨著生活水平的提高，老百姓對於健康的需求越來越多了。他們希望變瘦一點，變白一點，或者肱二頭肌能更發達。在這樣一個時間點去做大健康服務是正當時。

剛才提到大部分的中國醫生不會寫科普文章，做了諮詢之後我們發現大部分的醫生也不會在線回答問題。因為線下場景跟線上場景完全不一樣。線下公立醫院人擠人，排隊一個小時、看病三分鐘。但在線上是什麼情況?深夜一個人孤獨在家，患者希望醫生能幫助我，希望醫生能夠多跟我說一點話。如果你抓不住這種區別，那設計出的就是一個失敗的產品。

如果醫生不經過挑選和培訓，就很容易把線下的習慣帶到線上來。所以我們對醫生的回答質量進行了非常嚴格的控制。我們內部有一個數據叫「五百字率」，意思是平臺上每一個醫生的回答達到或超過五百字的比例，通常是佔百分之五十八，達到或超過三百字的比例佔到百分之九十。

就相當於醫生給你寫了篇小作文回答你的問題，解釋醫學的常識，最後還要安慰、緩解你的焦慮，所以患者問完問題之後的獲得感很強。

05

談學習方法論：按需學習與「第一性原理」

我們要按需學習，不要過度學習。比如說覺得公司大了，我是不是應該學一下經濟學，是不是應該去報一個EMBA班?後來我想通了，更喜歡的是從實踐中去摸索，去真正地管理一個團隊，去帶一個產品解決一個程序錯誤，這樣學習對我的個人成長是更快的。

但是過度學習我覺得也是有必要的，它可以幫助你更系統性的、更體系化地去看問題，這也是創業者要去修煉的能力。從一線解決問題是自下而上的，從經典、著作、培訓入手，是自上而下的，二者應該結合起來。

所以到今天我並不排斥去學習一些經典的內容或者一些系統的培訓。在我看來，創業者要通過後天努力去修煉的能力有這麼幾個：一個是學習能力;第二是「First principle」，所謂的第一性原則。簡單地說，就是要培養自己透過現象看本質的能力，不但要透過現象看本質，而且要能把普適性的規律擴展到其他的領域中去。

所以現在我去看一個事物的時候，會經常去想它為什麼會成功，它這個成功背後的價值主張是什麼，它所傳遞的觀念是什麼，它能夠真正打動我的核心競爭力是什麼。

所謂的創新也好、顛覆也好，往往是當你真正了解到事物的本質才能夠做出來。

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