日前，金絲猴因仿冒商標被開天價罰單，事實上，這並非金絲猴第一次仿冒了。
巧斐羅
費列羅
193萬元!這是上海金絲猴食品股份有限公司因仿冒義大利費列羅公司商標，吃到的首張天價罰單，也創下了近年來上海對商標侵權案件行政處罰金額的新高。
根據上海市工商局[微博]近日公開披露的消息，因上海金絲猴未經費列羅公司許可，擅自仿冒其註冊立體商標，被處罰193萬元。
藉助「跟隨戰略」起家的上海金絲猴，一路山寨過大白兔、徐福記、力保健、喜之郎的標杆產品，甚至還被當作營銷界的教科書案例，但這次它終於栽進了與費列羅的商標侵權案中。
金絲猴侵權案也給國內將山寨模仿默認為「潛規則」的糖果企業提出警示，一味模仿競品的野蠻生長越來越走不通了，糖果企業必須向重視研發和品牌溢價能力的精細型模式過渡轉型。
「巧斐羅」侵權費列羅
這一次，金絲猴栽在了費列羅面前。
從2013年11月開始，金絲猴食品公司開始生產巧斐羅榛果威化巧克力，並為其申請註冊「巧斐羅」圖案商標。
「巧斐羅」的外觀造型被金絲猴設計為「金色褶皺錫紙球狀包裝+頂部白底心形小標貼+咖啡色底託」。這與費列羅巧克力「金色褶皺錫紙球狀包裝+頂部白底橢圓形小標貼+咖啡色底託」的外形近似。
2014年6月，費列羅對此提出投訴，上海市浦東新區市場監管局予以立案調查。最終認定，金絲猴公司的行為構成了商標侵權，容易使公眾產生混淆和誤認，根據商標法對其做出193萬的罰款。
金絲猴被指侵權的立體商標，也稱三維商標，是以立體標誌、商品整體外形或商品的實體包裝物等以立體形象呈現的商標。諸如奔馳車頭的立體圓環、麥當勞[微博]的標誌性黃色大M等都是國外比較知名的立體商標。中國引入對立體商標的保護，始於2001年修改商標法後，並有特別的限制，強調必須長期使用形成的顯著性才能註冊。
「立體商標最關鍵的是顯著性。」上海市工商局商標處處長林海涵告訴新京報記者，費列羅的立體商標已經具備了超出產品本身的視覺印象，公眾看到商標就能聯想到對應的商品。
「立體商標的侵權界定相對清晰，尤其是費列羅巧克力在外觀和包裝上已經具備了辨識功能。」北京百世福達時代智慧財產權代理有限公司總經理王浩說，費列羅投訴金絲猴侵權非常巧妙，「它基於歷史使用，以及市場和公眾的認知，外觀具有獨特的標誌性，能與其他同類商品明顯區分開來。」
早在2004年起，費列羅公司便一直推動旗下產品商標的保護，甚至為了「金莎」巧克力商標將工商總局商標評審委員會告上法庭。
新京報記者在中國商標網查詢發現，目前費列羅公司在國內已經申請多達233項商標，包括費列羅、FERRREO ROCHER等在內的圖形、文字、立體商標等，涵蓋多個商標類別和領域。
而上海金絲猴僅申請註冊了78項商標，涉事的「巧斐羅」平面商標，還處於異議申請之中。
費列羅投訴金絲猴侵權，避開了傳統的平面商標，而圍繞立體商標展開維權。一位不願具名的分銷渠道人士告訴新京報記者，這次金絲猴「玩過了火」。「巧斐羅注重的是高端品牌無法下沉到的二三線區域，跟費列羅沒有直接的市場衝突。但近年來，費列羅也在注重二線市場的開拓，金絲猴將貨鋪到了華東地區城郊等二線市場以及大型商超，這是費列羅無法容忍的。」
至案發時，金絲猴公司共銷售侵權「巧斐羅」巧克力22667箱，尚有庫存23箱，非法經營額4304166.34元。
5月19日，新京報記者聯繫到上海金絲猴食品公司，一位市場部負責人稱，目前該罰單金額已經全部認繳，並下架了「巧斐羅」系列產品，對涉事產品的外觀和包裝做了調整。「在生產線上做了改模處理，已經全部更換掉可能會侵權的部分。」
金絲猴收到「天價」罰單，其實並不是偶然。
事實上，在上海金絲猴的市場發展中，一直採用「跟隨策略」：奶糖跟隨大白兔、糕點跟隨徐福記、果凍跟隨喜之郎、10.5克五連包棒棒糖跟隨阿爾卑斯、38g軟糖跟進旺仔QQ等，這在業內引起不少同行的詬病。
2003年，金絲猴推出圓柱奶糖新品，並在央視連環投放「三粒金絲猴奶糖，就是一杯好牛奶」廣告，這也是金絲猴迄今為止市場表現最好的單品。金絲猴副總裁郭樹良曾公開承認，這個由他和團隊策劃的營銷，使奶糖年度銷售額由8萬件迅速飆升到150萬件。
但這一奶糖的廣告，與上海另一知名品牌大白兔「七粒大白兔，就是一杯好牛奶」的宣傳雷同。很快，上海市反假維權聯合會和冠生園集團稱接到消費者來信質疑，並啟動了調查。2004年，上海市反假維權聯合會開具了維權報告書，認為早在「金絲猴奶糖」廣告語之前，上海冠生園集團的大白兔奶糖在1959年就打出了著名的「七粒大白兔奶糖等於一杯牛奶」的廣告語並流傳至今，金絲猴沿襲大白兔奶糖的廣告創意思路，明顯是以同樣的比喻手法進行宣傳，違反了廣告業的行規。同時，金絲猴以「三粒奶糖」比較「七粒奶糖」，有明顯故意貶低其他產品的不正當競爭之嫌，有損他人權益。
不過，這並沒有阻擋住金絲猴的不斷模仿和複製競品的腳步。一位曾為金絲猴集團提供品牌營銷服務的人士透露，金絲猴的「跟隨戰略」已成為業內著名案例，其口味、規格的開發，幾乎都是以市場的成功領導品牌為標杆進行模仿生產，來發展自己和降低市場營銷操作風險。
除了果凍、糕點、棒棒糖等緊跟模仿大品牌外，「甚至推出的飲料產品，都是緊貼紅牛、力保健，從包裝到賣點到功能到價位，幾乎完全就是競品的翻版。」該人士說。
事實上，在後期市場中，金絲猴已難以複製「三粒金絲猴，就是一杯好牛奶」的成功。在各路競爭對手不斷推陳出新、頻繁應用創新營銷時，金絲猴這種原始的「跟隨戰略」弊病日益凸顯。
上海商情-FMCG研究中心對上海及周邊地區超過4500家賣場、超市、便利店、折扣店和專業零售店的零售監測顯示，2014年上海地區糖果類市場份額佔比中，大白兔、徐福記、悠哈保持前三位置，而金絲猴則完全跌出了榜單前十。
公開資料顯示，自2007年起，金絲猴年度銷售額在12億-14億元區域徘徊長達7年，始終無法實現突破。最終，2013年被美國好時以35億元的價格收購了80%股權。
金絲猴的營銷服務商人士表示，在10多年前商業結構並不發達的市場下，金絲猴的產品線還可以保持競爭優勢。但如今市場日趨成熟，一味模仿競品導致規模龐雜且缺乏核心競爭力，缺乏獨特的產品特色和風格引導市場。
「複製競品的規格、包裝、口味沒有任何創新，市場消費定位模糊和設計包裝較差。很多產品還是採取委託代加工的模式，質量很難與競爭對手相抗衡。組建的直銷團隊推廣鋪貨也是連連受挫，很難再進一步拓展開發市場，導致市場一直處於低迷狀態。」
5月22日，金絲猴公司向新京報記者表示，目前與好時的合併處於過渡期，但在業務和品牌上已經做出相應調整。「金絲猴的銷售渠道已經承接了好時的部分產品，接下來自身產品也會有較大變化，會更加聚焦二線的高端品類市場。」
現象
模仿競品屢屢吃官司
山寨、抄襲大品牌，也並非金絲猴一家獨有。
新京報記者梳理糖果行業的侵權案件發現，「傍名牌、搶地盤」式的野蠻生長，已成為業內慣用的爭奪市場份額的手法，不乏上海金絲猴、江蘇梁豐、福建雅客等國內知名企業。
其中，福建雅客食品有限公司在2009年被瑪氏公司起訴，稱「雅客麥麗素」巧克力豆包裝上侵權了瑪氏註冊商標「MALTESERS」，瑪氏要求雅客停止侵權並銷毀侵權包裝，賠償經濟損失50萬元。最終，法院判定雅客停止侵權，賠償瑪氏15萬元。
而義大利費列羅公司不僅這次遭遇金絲猴的侵權，此前從2003年到2014年，還與江蘇梁豐食品集團有限公司及其關聯公司蒙特莎(張家港)食品有限公司5次「過招」打官司。
早在2008年，經歷屢次上訴和再審後，最高人民法院判決蒙特莎公司停止仿冒費列羅TRESOR DORE巧克力的包裝、裝潢，賠償其經濟損失50萬元。
此後，費列羅又稱，江蘇梁豐將蒙特莎公司註銷，並依仗擁有「金莎」商標，繼續生產仿冒費列羅的巧克力產品，要求撤銷商標。不過，在2014年，最高人民法院認定，費列羅主張的江蘇梁豐惡意搶註「金莎」沒有法律依據，駁回申請。
原因
維權耗時長廠商多放任
這種大行其道的山寨和模仿行為，還跟各家廠商的放任態度有關。新食品產業研究院研究員謝驥對新京報記者表示，各食品企業注重的鋪貨渠道不同，尤其在二三線渠道，模仿競品並不會形成直接的衝突，因此被抄襲者「普遍採取了放任態度」。
北京百世福達時代智慧財產權代理有限公司總經理王浩還提到，雖然食品行業山寨、泛濫，但許多近似的平面商標、包裝在行業意義中不一定屬侵權，廠商想要通過法律手段維權並不容易。
因為「外觀等傳統平面商標認定侵權的界限並不清晰。大多數廠家會將模仿產品在平面、包裝、規格上進行微調，譬如更改文字形狀、圖案改成Q版等，層層組合下來，這種山寨行為可能並不滿足引起消費者誤認的條件。」王浩說。
另外，維權成本高、時間周期長，也成為亟須打開市場份額的食品企業迴避的話題。從費列羅、瑪氏公司以往的維權經歷來看，起訴周期往往在1-2年左右，賠償金額也未超出50萬元上限。
李志起說，「糖果類快消品市場份額變化很快，等到維權成功，這個單品都可能被淘汰掉了，於是更多的企業都將精力放在了推陳出新、快速迭代產品上。」
問題
山寨成糖果業的默認規則
「模仿國外知名品牌，緊跟其後進行抄襲和山寨，是國內糖果企業的慣用模式。」北京志起未來營銷諮詢集團董事長李志起對新京報記者說，在市場份額並不佔據優勢的環境中，「打擦邊球式的模仿抄襲成為食品行業的常態。」
據市場諮詢研究公司英敏特提供的數據，截至2014年，糖果和巧克力市場規模分別達到1460億元、290億元量級，年均複合增長率超過8%。
但如此龐大的市場中，卻鮮見國內食品企業身影：巧克力前三名中，瑪氏公司佔據43.6%，雀巢集團佔比11%，費列羅佔比10%。而國內品牌金絲猴僅佔比1.7%，江蘇梁豐佔0.7%。糖果市場的前三名為瑪氏、雀巢、不凡帝範梅勒，國內的福建雅客僅佔3.3%、旺旺佔3.2%、北京康貝爾佔2.9%。
不難看出，國內糖果企業在市場份額、品牌等關鍵因素中，並不具備優勢地位。採取模仿同類標杆產品的緊跟戰略，雖能降低研發、品牌建設成本，但這種重視營銷而忽視研發的模式，也帶來了「頭重腳輕」的惡性循環。
「國內糖果企業有像樣研發團隊和實驗室的很少。它們將財務預算、經營成本全部傾斜在了市場渠道之中，留給產品研發的預算很少，到最後便乾脆山寨行業內的標杆產品，藉助傍名牌打開市場。」李志起說。
出路
須轉型重視創新研發
互相山寨的野蠻式生長，給國內糖果類食品企業自身帶來了困境。
2014年的上海食品展上，統一、益海嘉裡、海南力神、江蘇寶龍、3Q原味工坊、恆先國際、米羅斯食品等眾多國內外知名企業及進口商雲集，可展出的包裝、產品新意不足，大多仍是此前的舊款。
「核心產品生怕被別人抄襲，不敢拿出來展出。最多是拉幾個核心合作夥伴，關起門來展出，小範圍敲定合作。」曾參會的李志起講述了這個尷尬局面。這是食品企業野蠻抄襲帶來的惡果，互相山寨模仿不予追究，形成同質化嚴重的局面，最終導致價格戰。「像廣東某企業剛推出黑話梅糖，許多企業蜂擁而上抄襲，短短一年內這款單品的淨利率被拉到了負數。」
隨著智慧財產權保護的加強，消費者對品牌認知度的提高，山寨模仿的粗放經營模式成了國內糖果企業的「生死檻」。
據英敏特的報告，以巧克力品類為代表的中國市場在未來五年內穩步增長，有望在2019年銷售額超過499億元人民幣。而對2870名用戶調查顯示，超過65.4%的消費者會選擇更昂貴的德芙、費列羅、瑞士蓮等高端品牌。
「長遠來看，巨頭企業用品牌、專利建立起的防火牆，將成為採用『跟隨戰略』食品企業的最大障礙。傳統的山寨模仿必將被市場淘汰，留下的只會是專注區域品牌等垂直市場、有自主研發和創新能力的企業。糖果企業必須向重視研發和品牌溢價能力的精細型模式過渡轉型。」李志起說。
來源： 新京報
轉載自：中國智慧財產權報
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