六朵金花五朵「開新顏」,川酒這場大單品升級運動不是「換裝」那麼...

2020-12-06 騰訊網

400億體量產品齊刷刷升級，不得了！

從去年5月開始，第八代五糧液、第十代瀘州老窖特曲、水井坊臻釀八號/井臺裝相繼完成了煥新，這一不約而同的舉措讓川酒成為去年酒業的關注焦點。

進入2020年，這場升級運動依舊步履不停，繼3月品味捨得（第四代）宣布正式上市後，4月20日，郎酒官方發布第四代紅花郎·紅十煥新上市的消息，至此川酒六朵金花中有五朵完成了旗下經典大單品的升級迭代。

跟隨戰術也好、既定規劃也罷，這一連串相同戰術的背後遠不止「舊貌換新顏」那麼簡單。讀懂其中的升級密碼，你就能感受川酒恐怖的趨勢引領能力和品牌創造力。

同樣的升級戰術，不一樣的內在語言

雖然不到一年時間裡五糧液、瀘州老窖、郎酒、水井坊、捨得都完成了類似的戰術動作，但同樣的「升級」標籤下，卻有著各自不一樣的「產品迭代說明書」。

第八代五糧液——為產品升級賦予多重語言：五糧液通過第八代普五的上市，為我們展示了產品升級可以引發的巨大能量。同時也是五糧液集團邁入千億關口這一歷史節點下的重要「獻禮章節」。

作為一款數百億級的超級單品，普五的升級迭代本身就極具話題性，因此從去年春糖開始，我們便看到五糧液圍繞這一話題持續輸出內容：高層借重磅會議釋放消息；第七代普五停貨引發的市場反應；第八代普五價格的猜測與披露……

在長達二個多月的造勢行動中，第八代五糧液身上的價值點被分解，又再聚合，在價格、品質、戰略價值等方面層層遞進，勾勒出一套完整的產品升級手冊。

瀘州老窖第十代特曲——雙品牌戰略釋放重要訊號：去年瀘州老窖國窖1573實現了百億跨越，躋身超級單品矩陣，這一成績是激勵也是一種壓力。

特別對於瀘州老窖雙品牌戰略核心部分的瀘州老窖特曲來說，「腰部發力」將成為接下來瀘州老窖的重要戰略點。

因此選擇在這一時機完成第十代特曲的上市，就是踩準了品牌升級的最佳時間節點，讓瀘州老窖特曲站上行業舞臺的中心，營造積極的品牌氛圍和再出發的信心。

第四代紅花郎·紅十——借經典讀懂「三品戰略」：從品質戰略元年到「三品戰略」的浮出水面，郎酒過去一年多的動作可謂非常聚焦。

事實上，在第四代紅花郎·紅十升級前，郎酒已經相繼完成了小郎酒、順品郎的升級工程，因此圍繞紅花郎的這一動作可謂意料之中。

在「中國兩大醬香白酒」的宏大構建中，郎酒勢必要在醬香品類中加強聲量，保持與茅臺、習酒處於同一發展節奏，而紅花郎作為郎酒旗下單品貢獻最大的一環，自然是講述品質故事的必然選擇。並且青花郎在推進量價齊升的過程中，紅花郎要成為郎酒最堅固的基本盤，因此這次升級也是順勢而為。

第四代品味捨得——老酒戰略「最佳代言人」：品味捨得在捨得酒業中的地位不言而喻，而對於在去年亮出「老酒戰略」的捨得來說，用一年多時間構建起藝術、本品、藏品三條產品線，是其加快推進高質量發展的重要一環。

品味捨得作為旗下最具消費者認知度的產品，是推介「老酒戰略」的最佳人選，即使有著專屬的老酒藏品線，但品味捨得一定是擔負消費者培育與交流的核心載體。這點從第四代品味捨得的升級內容中便能看出，老酒元素和老酒價值從外到內全面呈現。

水井坊臻釀八號/井臺升級版——強化品牌個性，保持充分競爭力：過去一年多水井坊在產品端連續發招，除了強化文創精神，並在聚焦市場精細化運作層面相繼推出新品外，這次圍繞兩大核心大單品的升級，自然是順接當前水井坊在市場端的升溫表現，讓經典產品踩準酒業新時代的競爭節奏，並延續產品風格和品牌底蘊。

其中對於非遺元素的強化，進一步揭示了水井坊在品牌端的差異化特徵，從而讓其身上的行業黑馬標籤更為閃亮。

數百億體量產品齊升級，川酒在帶什麼節奏？

在快訊君看來，五朵金花並不是各自踩著節奏而推進升級戰術，而是通過各自品牌背景下不約而同的升級舉措，共同製造了行業節奏。

川酒此次颳起的升級風潮，讓我們看到了經典產品升級能夠帶來的巨大能量，即使眾多產品已經歷經數代的變遷與升級，但似乎從來沒有哪一次的升級迭代能夠有此次這般轟轟烈烈。

正是因為從單體動作匯聚成為集體行動，讓這場由川酒金花推動的升級運動逐漸擴展，其中洋河也以高姿態推出了夢之藍M6+，並給予了重要的戰術地位；今年，一直在醬香酒熱中扮演重要角色的國臺，也完成了旗下大單品國臺國標酒的升級。

而從行業價值來看，產品升級的核心是傳承和延續，它需要這一過程嚴格保證產品「經典性」的完整和穩定。

因此產品升級能否產生正向拉動力，考量的是決策者對升級時機和價值的判斷，卓鵬戰略董事長田卓鵬表示：

企業產品的升級一定要找好一個充足的理由，卡好行動的時間點和價位段，同時造好行動聲勢，控好市場放量。

在他看來，一個品牌與產品，要實現保鮮和長效管理機制，除了產品和研發的升級外，更多需要品牌在宣傳造勢上，終端維護上以及整個價值鏈上進行系列化動作延伸。

因此，此輪川酒金花讓手中的王牌完成升級，各自除了賺足了關注度，本質上還是讓產品升級嫁接自己的時代使命和最新戰略，並在品質升級和消費升級的大趨勢下，搶先讓經典大單品融入新時代，為接下來的戰略推進提供支撐。

每一個升級動作，都是要讓品牌特色和核心競爭力得到充分展示，畢竟產品是完成用戶溝通與交流的第一載體，金花們在保留經典產品的經典元素基礎上，又注入了豐富的品牌價值語言。

最後，快訊君代消費者和經銷商悄悄問一句，剩下那朵金花有升級計劃嗎？

延展閱讀：重溫幾大經典產品的升級時刻

文 | 李森 編 | 李一卓製作 | 李一卓

來源 | 糖酒快訊（ID：tjkx99）

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