2019年09月09日 09:35 來源：《社會學評論》2018年第5期 作者：楊江華
字號關鍵詞：網絡走紅;性質特徵;邏輯機制;後果影響;網紅經濟
內容摘要：網絡走紅現象作為近年來中國網絡社會蓬勃發展的一道獨特景觀，既見證了微觀個體命運的戲劇性變化，又體現了一股強大的經濟社會力量。
關鍵詞：網絡走紅;性質特徵;邏輯機制;後果影響;網紅經濟
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二、文獻回顧與研究思路
(一)網紅研究的兩種理論取向及其局限
「網紅」，即「網絡紅人」的簡稱，2015年被《咬文嚼字》雜誌列為年度十大流行語，泛指那些被網民追捧而走紅的人。儘管「網紅」之名流行於晚近，但網絡走紅之實(網紅現象)則幾乎伴隨網際網路在國內發展的不同階段。因此從媒介傳播形式的角度，對網紅現象進行描述性研究便成了已有研究的第一個熱點。根據網際網路技術的發展階段，已有研究指出網絡走紅現象在國內分別經歷了文字、圖片和視頻三個不同時代，平均每代間隔七年左右(張孝榮等，2016)。從走紅形式和群體特徵上看，不同時期的網紅存在明顯的分化，文字時代以網絡文學網紅為特色，圖片時代以惡搞另類為主，視頻直播時代，網紅群體的身份構成和走紅方式呈現多元化趨勢，網紅進入職業化和產業化的發展階段(熬成兵，2016；沈宵等，2016)。
基於對網紅現象的特徵描述，如何解釋網絡走紅便成為學界的另一個研究熱點。已有相關研究主要從三個視角展開：一是微觀視角，注重從網紅自身的個人特徵、心理動機和行為方式等方面來分析網絡走紅的成因，認為紅人通過身體符號消費、話題炒作和積極的粉絲互動來尋求關注度和人氣，網紅的能力才華、容貌氣質、故事背景、投機心態等是影響網絡走紅的重要個體性因素(馬川，2016；李琳，2016；楊慶國、陳敬良，2012)；同時網絡受眾的獵奇心理、社交需求、審美偏好等是推動網紅被關注成名的重要原因(金瑩，2014；敖鵬，2017)。二是中觀視角，強調網際網路技術、商業組織和粉絲社群等因素的影響，認為網絡技術的不斷迭代升級，是網紅現象持續走熱的重要技術前提(張曉捷，2011)；網絡推手、網紅孵化公司和風投資本等是網紅職業化和市場化的推動力量，導致網紅身價和影響力的顯著提升(敖鵬，2016；沈宵等，2016)；網紅通過線上線下的溝通互動和團隊管理來建立經營專屬粉絲社群，以穩定提升人氣(楊江華、鄢佩，2015；田佳慧、李昕昕，2016)。三是宏觀視角，主要從社會結構轉型、消費社會來臨以及網絡流行文化等方面來解釋網絡走紅現象，認為社會轉型過程中的貧富分化與代際流動壓力等現實問題，是草根網民熱衷於網絡走紅成名的重要背景因素(敖鵬，2017)；中國居民消費能力提升和需求結構的多元化，是網紅經濟蓬勃發展的現實基礎(王衛兵，2016)；網絡粉絲文化和各種亞文化經過草根網紅的積極建構，已經成為網民大眾社會情感表達宣洩的一種典型方式，為網絡走紅現象提供了必要的大眾心理基礎(解迎春，2009；朱靈豔，2016)。
上述已有文獻對網絡走紅現象的特徵描述與成因研究雖然角度不同，但在理論上都可以歸結為兩種研究取向：技術決定主義和社會建構主義。技術決定主義取向對網絡走紅的經驗描述、階段特徵與形成機制的討論，主要是以網際網路在中國演進發展的技術邏輯為依據，強調媒介技術層面的作用影響。技術決定主義是技術與社會關係領域的一種傳統研究取向，具有跨學科的理論源流和知識背景(邱澤奇，2008)。在社會學學科，主要源於芝加哥學派奧格本等人(Ogburn & Duncan，1964)關於社會變遷所提出的撞球模型(billiard-ball model)，該模型將技術作為影響社會變遷的外部獨立變量，認為技術變革導致了社會系統內部不同部分的相互關係及其變化速率差異。循此脈絡，無論是託夫勒的《第三次浪潮》還是丹尼爾·貝爾的《後工業社會的來臨》，這一取向的學者大都延續了技術決定社會變遷或技術塑造社會結構形態的思路，來論述第二次世界大戰以後信息通信技術(ICTs)革命對西方社會結構變遷的作用影響(Fischer，1994：8-9；Preston，2001)。與技術決定主義不同，社會建構主義則強調媒介技術背後的社會、文化與心理因素，認為技術本身並不是自發產生並對社會施加影響，相反社會情境和社會需求才是技術的塑造決定力量(Mansell & Silverstone，1996；William，2003)。因此，在社會建構主義取向看來，網絡走紅植根於社會現實背景，尤其是從紅人功利性的主觀動機、普通網民的圍觀起鬨，以及社會轉型時期大眾心理和倫理價值等方面來論述網紅現象的成因。
我們認為，上述兩種研究取向雖然是媒介技術與社會變遷之間關係討論的兩種經典範式，但兩者的理論預設都在強調單一因素的主導性作用，而這對中國網紅現象的出現及其經濟社會後果的解釋並不充分。因為，中國的網際網路從1994年才開始接入，網絡媒介技術發展主要是引進模仿為主、局部創新為輔，技術決定主義難以解釋為何相比於技術先進的發達國家和技術引進的其他發展中國家，唯獨中國的網絡走紅現象如此令人矚目？從中國自身來說，技術決定主義也難以解釋，為何網紅現象的性質特徵在前後不同階段會出現如此大的差異？同樣，社會建構主義研究取向，因為對網紅現象的解釋偏重於社會文化心理因素，而忽視走紅現象中不同行動者參與互動所必需的媒介技術環境特徵，以及網絡空間不同於現實空間的互動邏輯及其結構性力量的生成過程，所以難以對網絡走紅的後果影響為何能從網絡空間的邊緣位置走入中心，進而延伸至現實生活，非預期地推動了一種新的網絡經濟模式的興起與壯大。換言之，為什麼網絡走紅會成為近年來中國的一個現象級社會熱點，既關聯著無數普通網民的日常生活，又關乎商業經濟發展模式的變革創新，如何對此提出一種新的理論解釋？
(二)信息技術與社會變遷的互構：基於「網絡社會」的理論視角
針對已有關於信息技術與社會變遷關係論述的兩種經典範式所存在的問題，學界提出了一種新的研究取向來作為替代性的理論，即技術—社會互構論(Barley，1986；Mackenzie & Wajcman，1999；Orlikowski & Barley，2001；邱澤奇，2005)。該研究取向認為，技術與社會之間的關係，不是由技術或社會單一方面起決定作用，而是由兩者的互動進程來確定，技術的發明與應用必須有相應的社會條件作為基礎或推動力量，而社會的發展變遷則離不開技術的推動塑造。特別是在第二次世界大戰以後，隨著現代通信與網際網路技術的發展普及，學界關於電話、電視和網際網路等現代媒介對社會變遷的影響研究越來越多地採用了這一取向。
費舍爾以電話在美國的普及過程為例，認為現代通信設施的社會應用並未像林德在《中鎮》一書中所描述的那樣，帶來人際關係強度的降低或社區集體歸屬感的減弱，相反人們根據現代通信的技術環境而調整變化自己的生活，電話的普及應用拓寬了人們的社交方式，促進了跨地域的社交活動(Fischer，1994)。與費舍爾的觀點正好相左，普特南(Putnam，2001)則明確指出現代通信媒體，尤其是電視和網際網路的發展普及，讓人們的日常休閒進入個體化模式，從而導致美國的社會資本和公共參與的下降，美式民主制度的社會基礎因此被削弱。針對普特南的觀點，社會學家外爾曼等人展開了更加詳細的研究來予以回應。外爾曼等認為，網際網路並未顯著改變人們原有的社會關係結構，只是在面對面互動與電話交流的形式之外為人際交往提供了替代性途徑(Wellman，2001)，雖然網際網路造成了現實中的鄰裡社區關係委身下降，但卻提高了人們線上線下的公共參與度，網絡時代社會資本的表現形式並不再通過傳統的家庭為中心的人際交往，而是個體中心的網絡化交往，網絡個體主義(networked individualism)已經成為現代西方社會的一個結構性趨勢(Rainie &Wellman，2012)。與之類似，理察·凌關於移動手機使用對西方社會變遷的影響研究發現，當行動網路技術(手機)使用成為日常社會生活的一部分時，就會具有一種儀式存在(媒體儀式)的社會功能來強化已有的家庭和同輩群體人際關係，並藉助儀式化的日常呈現為現代社會的凝聚力提升找到新的整合機制，西方社會人際關係特徵並沒有隨著現代技術應用而被原子化或孤立化(Ling，2012)。
上述學者關於第二次世界大戰後通信科技發展與西方社會變遷之間關係討論的觀點爭議，在卡斯特等人看來，源於三個方面：一是，源於經驗對象在技術屬性上的差異，相較於電話與電視而言，網際網路具有強大的自我擴散性、數位化綜合集成和交互式傳遞等新的媒介屬性，這直接影響到不同媒介技術與社會結構彼此塑造影響的方式差異；二是，源自不同學者的研究結論可能與現代通信媒體社會化應用過程的不同階段(即技術擴散的S形曲線)有關，尤其是關於網絡媒介的研究，其技術的迅速更新與普及應用過程中的數字鴻溝現象(DiMaggio et al.，2001)，會導致依據不同時點的經驗觀察而得出不同的結論；三是，已有研究多在中觀和微觀層面考察現代通信技術對人際關係、社區凝聚力、社會不平等方面的影響變遷，而很少思考這些變化在總體上導致的社會結構形態及其運行機制問題。卡斯特明確批評了用「信息社會」「知識社會」或「後工業社會」等概念來指稱這種變化，認為這些理論概念實質上依然是技術主義範式下的知識延伸，因為信息、知識與土地、機器和資本一樣，都是工業社會的一種生產要素，本質上反映的是工業社會的運行邏輯(Castells，2004：4-9)。與之相對，在網絡化時代，ICTs不僅是作為技術性的生產要素，而且是一種影響社會結構變遷的新力量，通過改變人們的社會交往方式、重塑時空運行機制、催生經濟社會組織形式以及再造文化認同模式等，一種新的社會形態開始呈現，卡斯特稱之為「網絡社會」(network society)的興起(Castells，1996，2000)。
國內從技術—社會互構取向出發的相關研究主要集中在組織社會學領域。例如，張燕、邱澤奇(2009)通過對技術與組織之間的相關理論進行了文獻梳理，提出應注重從技術的實踐特質考察行動者之間的互動關係，強調技術應用的社會情境因素。在經驗研究上，邱澤奇(2005)以信息技術在一個製造企業的使用過程為例，提出從技術的實踐性來探討技術與組織關係之間的機制，認為信息技術應用的成敗取決於技術和組織各自的可互構性。與之類似，陳秋虹(2011)分析了固定電話和手機在農村的應用情況差別，認為信息技術的功能與使用者的主體性緊密相關，認為技術嵌入具體的社會結構，而社會又對技術應用產生反作用力。關於網際網路在我國應用過程中的數字鴻溝和數字紅利問題，邱澤奇等(2016)的研究指出，數字鴻溝可以因技術設施發展而降低接入不平等，而影響人們從網際網路數字紅利獲得差異的因素主要在於網際網路資本的轉化能力。
儘管上述國內的已有代表性研究大都採用了技術—社會的互構視角，但並沒有在網絡社會的總體理論視野中，來討論網絡技術應用對社會交往模式變遷的作用影響，以及由此引發的相關經濟社會後果。從經驗事實上看，信息與網絡技術在西方發達國家的發明和社會化過程經歷了多半個世紀，技術革新具有明顯的代際性和積累性，技術與社會之間互構作用表現為一個漸進的演化過程。而網際網路技術在中國從引進到快速發展普及僅用了二十多年，如此短暫的社會化時間，再加上中國轉型社會的多重情境特徵，網絡技術與中國社會之間的互構進程具有較強的變動性和突生性。網絡走紅現象恰好是這種充滿變動互構過程的一個典型體現。因此，借鑑網絡社會的理論概念，採取技術與社會的互構演化的研究進路，是本文研究網紅現象的理論出發點。
(三)本文的研究思路
首先，我們需要跳出已有關於網紅現象研究的理論視野，即不能將注意力放在作為技術平臺的網絡媒介和輿論中心的網紅群體身上，而應該從網際網路與中國社會的互構過程，思考網紅現象出場的社會基礎、生成演變的邏輯機制，以及作用於背後的社會結構性力量。因為網紅現象之所以在中國表現得如此獨特，既不是因為中國網絡媒介技術的先進，也不是單純因為中國龐大的人口規模及其消費能力為網絡經濟發展提供的比較優勢，而主要在於網絡技術與中國社會的引入互構過程以及由此引發的經濟社會的組織方式和運行機制的重塑變化。其次，如前所述，雖然網紅在最近幾年才成為社會的關注熱點，但網紅現象卻伴隨中國網際網路引進發展的各個階段，而且網紅現象的性質和內容構成多元複雜，不能簡單地從新聞傳媒的輿論熱度來做形式分類，而需要從媒介技術的社會應用進程及其互構特徵來做劃分。因此，本文的經驗研究主要採取歷史比較的方法，根據中國網絡媒介技術的發展階段將網絡走紅現象劃分為三個不同的時期，即門戶網站時代(以BBS、社區/論壇為主)、PC社交媒體時代(以博客和微博為主)和移動社交媒體時代(以微信、客戶端和直播為主)。在每個階段，我們將分別從技術環境、網民背景結構、網絡與社會互構所生成的階段性特徵等三維度，來分析各階段網絡走紅的形式方法、過程特徵及其背後的邏輯機制，並在此基礎上分析網絡走紅與網紅經濟在各階段的表現形式與轉化邏輯。最後，我們將比較不同階段網絡走紅的邏輯機制、網絡走紅與網絡經濟關聯方式之間的異同，並在此基礎上嘗試提供一個統一的理論性解釋，作為本文的主要結論。