了不起的創變者 | 李佳琦吞下「紅藥丸」,成為商業世界的寵兒

「了不起的創變者」是36氪的一檔商業人物欄目，致力於尋找那些推動新商業文明進程的行動派，講述他們背後關於創新的一切冒險和進化。

迎著雙11，我們採訪了今年的現象級帶貨王李佳琦。在他成為商業世界穩賺不賠的標籤之前，也曾有退縮與疑惑纏繞著這個青年人。但他最終站上風口，迎合著這個快速向前發展的時代，成為銜接起商業世界與消費者的強大扭力。 

這其中有其365天連播389場的努力因素，同時也有著不可忽視的商業算法的偏愛。

年末回首，36氪「2019年度創變者」榜單評選開啟，試圖遴選出那些不斷試探行業的邊界、挖掘領域中真正價值的行業翹楚。

創變者們走在領域的前沿，在風險中開拓新的機遇，他們身上將集中呈現出變革力、前瞻力、影響力、堅韌力。榜單將於2019年11月公布。

文 | 巴芮

編輯 | 張薇

視頻編導 | 呂方

視頻監製 | 黃臻曜 張薇

《駭客帝國》中，主人公尼奧面臨著兩個選擇：吃掉藍藥丸，故事就此結束；吞進紅藥丸，則可以「前進，去看真相」。那些湧入直播間的流量，聚成了一粒「紅藥丸」，李佳琦吞了進去，觸碰到了商業世界的「奇境」。

不能停也不能斷

一旦坐上那個被20人和遠近大小5個柔光燈及兩個攝像機圍住的位置，就絕不能容忍任何意外。

10月21日李佳琦心願節，選好的53件商品被放在公司直播間，如果不出意外，這些商品的所有存貨，都會在被這個白皮男孩的嘟嘟唇快速播報後幾分鐘甚至幾秒鐘內搶光，無論它們幾千還是幾萬件。

但這一天的意外似乎多了些。

「又卡了又卡了！怎麼回事？」直播到1小時20分，畫面第5次因網絡問題發生卡頓，李佳琦一邊抿嘴刷著手機一邊催促工作人員。

「在裝軟體，你不要這麼躁」，男孩跑出去抱來一臺新電腦。

「這不是我躁，粉絲會很煩的。」李佳琦敏感的鼻翼早已泛紅，又因急躁而抽動的更加頻繁，也更紅，評論中一串「網卡」的呼喊湧現，「不好意思，不好意思」，他對著鏡頭不住道歉。等不了新主機上線，他拿著手機開播，先發了個一萬塊的紅包給粉絲。這次沒卡，300個紅包秒空。

作為一個全網粉絲近億的超級帶貨王，在他的直播間，所有跟「停頓」沾邊的操作都是倒行逆施，商品秒空、腎上腺素飛飈、加速再加速、衝啊買它才是直播第一定律。

結結實實的一秒值千金。

恢復正常後，李佳琦把場子交給小助理進行LV包抽獎，自己出去放了會兒空。那是當天5小時直播中唯二的透氣時刻，被他用來調整情緒和狀態。

貨架，到處都是貨架，在李佳琦的公司美ONE三層的辦公室裡，各種開封或未開封的商品被一層層摞在貨架上，辦公桌上也到處都是，這個平層辦公區被這些商品填的密度極大，只有外面的露臺才是開闊的，能呼吸到新鮮空氣的地方。

放風不過三五分鐘，他要趕快切回到亢奮狀態，數以萬計準備戳開屏幕上彈出的寶貝連結的手指和所有待上架的商品廠商都在等著他。

上一次經歷這種恐慌，是在家直播時遭遇跳閘，「嘣，全黑了。」李佳琦匆忙打開手機直播，一撥人去維修，一撥人將手電筒的光打向他的臉。

直播不能停也不能斷，不然粉絲會溜走。

粉絲即流量，流量關乎競爭、關乎錢，而這些決定著一個主播的命運。自當上淘寶主播那天起，李佳琦就全然擁抱了這套法則，粉絲成了他最在意的人。

有史以來最難做的一屆網紅，淘寶直播負責人趙圓圓這麼評價李佳琦們。因為商業價值太過透明，「能清楚地看到你到底能賣多少貨，商家是能看到退貨率的，你刷一次單美妝圈裡就傳遍了。」

但也是考評商業價值最精準的一屆，因為沒有半點可以糊弄的地方。賣貨量大才會贏得品牌的青睞，主播也因此能要到最大折扣，全網底價便能吸引到更多流量，而流量轉化的購買量又成為品牌對主播的考核標準，一個無懈可擊的商業循環。主播們的佣金也隨著這個循環上升或下降。

一個快速流動的金錢場域，每一個環節都跟錢有關，每一筆錢都跟流量有關。

而銜接著這一循環的李佳琦，就像一臺吞進流量吐出金錢的高速運轉的機器，沒時間思考，也不被允許宕機，他身上的標誌點開始從描述開朗性格，變成一串接一串的數字——5分鐘賣出15000支口紅，3分鐘賣出5000單資生堂紅腰子，288秒賣了9萬盒面膜……

「真的會焦慮，今天你推一個口紅賣得比上次差，這些商家就互相對比，到處說你掉下來了。」趙圓圓覺得這種透明對於創作內容的人而言是極其痛苦的，「離錢太近了。」

被算法選中的人

趙圓圓記得一個非常典型的現象，曾有一個世界Top3化妝品牌，店鋪粉絲近千萬，但掛在頁面中的優惠券一天領取數量不到50個，但當優惠券被放進直播間後，還僅僅是店鋪自身的直播間，點擊率就瞬間翻了50倍。「現在的消費者太難伺候了，你得有個人來跟我念叨展示商品，講專業內容同時又回答我的問題，你把優惠券都捧到我眼跟前了，那我就勉為其難點一下」，趙圓圓總結到。

中國網際網路用戶的生活剛需大多已被滿足，消費者對於購買商品的趣味性需求開始增加。當流量紅利在網際網路上半場被消耗殆盡後，內容就順勢成為了下半場的關鍵詞。

網際網路商業世界的頭部玩家自然是率先抵達戰場的。2016年初，完成消費者無線化遷移的淘寶開始向內容化轉型，並明確社區化、內容化和本地生活化發展將是未來的三大方向，淘寶直播便是在那時被埋下的一顆種子。

5G即將來臨，淘寶總裁蔣凡曾說，將來淘寶90%以上的商品都會通過短視頻來承載，「一來視頻內容的傳播速度將會變得更快，也是為了推動商品的銷量得到快速增長而做出的準備。」

底層技術的變革，正驅使人類在網際網路端的體驗接近於線下。而超越線下的優勢，是技術所釋放出來的高效。

但淘寶內容的進化是從圖文傳播開始的，他們拉來美ONE等MCN，獲取網紅資源填充到淘寶達人。但很快美ONE老闆七叔發現，這裡與他曾經運營的社媒網絡完全不同，「社媒的網絡其實更多的是吸引別人關注自己，然後曬生活方式，引導別人以後做銷售。但淘寶平臺是比較直接的，你就是要服務於商家的導購。」這並不再是長得好看、發幾張精緻圖片就能夠滿足的了。他們需要一個活的銷售站到攝像頭前，「要有語言魅力和銷售能力。」而滿足這些條件的最佳人選便是那些優秀的線下銷售。

彼時已在美寶蓮櫃檯做到彩妝師的李佳琦，就是這樣入局的——這是一個話語中帶有神奇渲染力的男孩，當他告訴同學門口的雞腳很好吃時，會說「煮得特別爛，入口即化，你們下課了一定要去吃這個雞腳」，像是魔力驅使，最後人人嘴裡都塞進了那隻雞腳。

七叔覺得李佳琦就像中國最偉大的推銷員，講話有邏輯，有精彩的話術，能夠迅速抓住商品最重要的特性傳遞出去，觸動需求，最後下達行動指令，「買它」，不給選擇困難症留機會。

2016年底，七叔找了做社群經濟時的老客戶歐萊雅，要來200導購進行「BA網紅化」。李佳琦被拉入了那個項目的微信群。身為一個90後，他一直「傳統」的生活著，沒有淘寶，也不懂直播。但此時，公司讓他們在下班後，每天做上兩小時的淘寶直播。最大的誘惑是翻倍工資。

一步一步寫下要支撐過那兩個小時的內容，在打開攝像頭一條一條機械的示範與朗讀。冷冷清清的直播間，演獨角戲似的，李佳琦逐漸失去熱情，「真的是度秒如年」，但他強迫自己把時間耗光。

2017年春節，公司的運營飛到南昌，要去把打退堂鼓的李佳琦勸住。

太累了，白天站櫃檯，晚上還要馬不停蹄奔到家直播，李佳琦覺得好辛苦。長時間說話導致他扁桃體發炎，七天高燒不退，他暫時將直播停了下來。而曾經一起接受這項任務的200人，199個都已退出。

「三天，就再做三天，如果還做不起來就算了」，七叔說。李佳琦帥氣，懂銷售，最主要的，他身上有一股對成功的相信與渴望，這讓公司對他有期待。

「三天好象對我損失也沒有很大」「我也有粉絲群了，如果立馬消失不是一個有禮貌的舉動」「就再試一下」……各種想法在腦子裡飛轉一圈，李佳琦決定接受，哪怕是跟那2000粉絲做個體面的告別。

當他挺起身板坐到鏡頭前，直播間的觀看數字像被施了魔法般陡然躍升，20000，往日十倍的體量，評論也滾動起來。興奮與惶恐猛烈來襲，李佳琦下意識語速加快，一旁的手機屏幕上不斷跳出運營人員的信息，「穩住，控節奏」「開始促銷」「要秒殺了」……第二天，數字變成50000。

李佳琦的故事，在這一刻，真正開啟了。

《駭客帝國》中有一個經典橋段，主人公尼奧面臨著兩個選擇：一顆藍藥丸，吃掉它，故事就此結束；一顆紅藥丸，意為「前進，去看真相」。

那些湧入直播間的流量，聚成了一粒《黑客帝國》中的「紅藥丸」，李佳琦吞了進去，觸碰到了商業世界的「奇境」。他歡呼雀躍，激動地睡不著覺，做夢都在直播。興奮勁兒過之後，他開始恐慌，「一下子被這麼多人接受我覺得很開心，同時又很害怕，你第三天有沒有這麼多人？會不會掉下去？」

那是七叔意料之中的一個結果——當時淘寶正在推新人，尤其是推男主播，而七叔相信帥氣又懂銷售的李佳琦能夠得到平臺的青睞，這才鼓勵他再試三天。

李佳琦再也不敢輕易停播，喝酒、唱歌、去酒吧，「從我直播之後，所有東西都沒有了」，直播時間被延長到6小時。難熬，當然是難熬的，「因為我沒有生活」。但掉下去更令他恐懼，同時，他也更希望通過這樣的勤奮能夠再一次得到平臺的偏愛。

趙圓圓承認，彼時流量掌握在平臺手裡，想推誰推誰，但底層邏輯確實是用一套算法來控制主播。在前期供給端不足的情況下，開播頻次與時長便成為考核優質主播的標準，量越大，機會就越多。「每個月開播14場以上，開播時長每場超過兩個小時以上，我們會給機構1到2次資源位的扶持，相當於白送你幾千粉絲。」

現在，這一考核標準在淘寶直播體量變大後已降為二級。一級標準是保密的。算法調整後的三大權重曾被公布過，結果所有的電商都照著這個套路想轍去刷數據，趙圓圓給氣得夠嗆，淘寶直播內部只得重新調整算法，「他們對流量的認知就是只要流量大我就掙錢，根本不懂內容。」這是此前沒做過電商的趙圓圓第一次近距離看到這個場域裡的人們對於金錢的渴望程度。

毛孔可以插秧

「賣貨天才的文案」，一位品牌創業顧問這麼評價李佳琦的直播內容。

比起採訪時表現出來的禮貌與職業化——脊背挺直地坐在鏡頭前，嘴角微微上揚，耐心且情緒飽滿地講述著也曾經多次出現的話題，直播間裡的李佳琦則輕鬆得明顯。

除了對著攝像機語速飛快地播報出商品特性與促銷外，他還能分出一部分神瞄著屏幕下方快速滾動的評論。

「塗身體乳會長毛嗎？」在胳膊上試用一款身體乳時，高清特寫鏡頭拍出了臂膀上的根根汗毛，於是有粉絲調侃道。

「不會，會的話你把它塗到頭上，那我們就不會禿頭了。」直播間裡一陣窸窣的笑聲。之後在試用一款收縮毛孔的產品時，為了讓粉絲看出效果，他抻著脖子在公司裡找模特，就像耳邊悄悄話一樣，李佳琦對著鏡頭裡的粉絲說「我們公司有一個毛孔可以插秧的人。」

畫面感太強了。從2017年的內容生澀到現在的信手拈來，李佳琦的直播內容在不斷進化與豐滿，從單一傳授化妝技巧，到增加產品特性與促銷信息，再到講述品牌故事以及靈光一現的脫口秀般的梗，李佳琦逐漸進入狀態，也隨著粉絲粘性增大，在鏡頭前逐漸鬆弛下來。這一過程被趙圓圓見證，他深知好內容的重要性，那不僅是吸引粉絲在直播間停留時間延長的關鍵，進而便有增加購買轉化率的可能，而這樣，自然會得到算法的偏愛。

可最初，即便淘寶直播內已有月入百萬的人，七叔對於淘寶能不能把直播間真正做起來，依舊滿腹狐疑，「直播的盤子夠大嗎？能有很多人湧現出來嗎？」

看不清形勢，是人們對一個初生領域的共識，但李佳琦從不想這麼多，他只單純的向著自己的小目標前進——今天要比昨天好，今天要比昨天多漲粉絲，否則他就不下播。

2017年3月30日，淘寶舉辦第一屆直播盛典，那時李佳琦已經成為一個有著近10萬觀看量的腰部主播。他受邀參加盛典，以為自己會得到一個獎項，這樣的滿懷期待令他對那天的所有事情都印象深刻，「那天杭州還下著雨，我就西裝筆挺在那坐了一下午，看到舞臺上各種領獎，我就鼓掌鼓掌，覺得他們特別厲害，當時我覺得我也會有獎的，但是沒有。」真遺憾啊，李佳琦繼續講下去，「頒獎完，那些當時比較厲害的主播都有很多的粉絲擁護著他們。」

他跟著兩位老闆走到門口，大雨譁譁落下，看著別人手拿獎盃從身邊經過的時候，三人都沒說話。太尷尬了，敏銳的李佳琦感受到，那是他無法忍受的氛圍，於是他說，「七叔你相信我，如果我答應你做了直播這件事情，只要給我一年時間，我一定可以拿下淘寶TOP主播，明年站在舞臺上領獎的人一定是我，如果沒有拿到，那我就不做了。」在接下來的365天，李佳琦播了389場。

為什麼會說出那席話，李佳琦也不知道，也許就是心底想要。「用了我百分之百熱情跟百分之百時間去做這件事情，那我一定要把它做到最好。」一連串勵志語言從他毫無瑕疵的嘴唇中冒出來，「我要做出有意義的事情，我要讓粉絲或者消費者覺得佳琦在努力，我希望他們在追隨我或者買我東西的時候，也買到了李佳琦的正能量和三觀，讓他在生活中受挫時，就看李佳琦還在工作呢，我有什麼理由不工作這種感覺，我希望給他們帶來動力，讓他們也可以過得更好。」

李佳琦身上有一股類似鈍感的堅定與狠勁兒，令他不受幹擾一路向前。為了提高與美ONE人員的合作效率，2017年6月，李佳琦與小助理一起來到上海，開始更快更長時間的直播。

同年，趙圓圓從原來的廣告營銷領域進入淘寶直播——一個未成形的內容電商領域。在這個金錢與欲望不斷疊加且赤裸的地方，他看到了太多主播進來又出去，「確實放棄了很多很多，不掙錢就跑了，今天也是這樣子的，不掙錢就跑。」

那些咬牙留下來的就成了現在的一哥一姐。

不是沒打過退堂鼓。但後來的兩次都是小助理付鵬敲響的。他曾跟李佳琦一樣在櫃檯當BA，在考慮了一夜後，小鎮青年循著對大城市的嚮往跟李佳琦一起來到上海。他還沒有李佳琦那樣強大的心臟，看到評論裡因身為男性的他們上妝試口紅而人身攻擊，付鵬開玩笑說自己當時「氣得想哭」。

「我們回去吧」，付鵬說。

「不要」，李佳琦答，「憑什麼？」他已經學會無視那些惡意，把握節奏，方寸不亂（至少表面是這樣）對著鏡頭繼續往下講。

經曆日復一日的高壓直播後，他收穫了粉絲，更收穫了沉穩。李佳琦愈顯老成，「我以前也是一個看到什麼東西都會覺得，好興奮，就遠大抱負的那個抱負啊，但慢慢的直播，就學到了很多東西，也讓自己的心態整個平靜下來了。「

現在，他努力「摒棄一切煩惱和負能量「，「所有的情緒在我身上只有五分鐘」。

那些代表著遠大抱負的目標在幾乎一天一場6個小時的直播狂奔中都一一實現了——李佳琦站上了2018年淘寶直播盛典的領獎臺；2019年10月21日心願節當晚，他又上了微博熱搜，成千上萬人圍觀他的努力，就這樣，「給粉絲帶去正能量和動力」的想法也落實了。「我們最大的成功就是不放棄，」七叔說。

Amazing

但被偏愛的李佳琦還是經歷了一場令人心驚的滑鐵盧。

2017年冬，李佳琦進入新一階段的平臺期，一個月粉絲未增反降——雙十一的連續直播使粉絲感到疲乏，同時類似的內容與播報套路在高頻次重複後失去新鮮感。

團隊開始想辦法破局。運營出身的七叔最先看到了那時正紅火的短視頻抖音，而彼時的淘寶直播還是一個小體量，「說白了池子不大，而且直播有一點天生的弊病，就是傳播性差，它非常的閉環，你在這裡看這裡買，難傳播出去。」七叔告訴李佳琦，「你做大影響力的話一定是在社媒上發展，一定要做短視頻。」

他們找來了趙圓圓。縈繞在李佳琦身上的惶恐顯露出來，掉下去是最令人恐懼的，其次是所謂核心競爭力中可被複製替代的部分太多了，「減價秒殺抽獎這個東西誰都能做」，而第三點是自己無法掌握資源，那時私域流量還未夯實，公域流量都被平臺握在手中，資源位今天給你，也許明天就換人了，再加上頭部的競爭，所有不安被幾何倍數的放大並擴散。

「那就出去試一下」，提全域網紅這個概念的時候，趙圓圓自己心裡都在打鼓，「網紅出圈成功案例很少。」他記得自己做KOL時，微信的網紅跑去微博死一大半，微博的網紅去寫微信也基本都涼了，「跨圈跟器官移植一樣的，每個平臺的玩法不一樣，排異反應很嚴重的。」但趙圓圓當時已經看到一點，雖然在淘寶直播中李佳琦的內容並非最突出的，但在彼時短視頻內容營銷的場域中，賣貨形態的內容還相對稀缺。

李佳琦出圈的第一步就遇到了極大的阻礙，他不會表演。所有抖音當紅模板扒下來，他都演不出來，「從內心就是抗拒的，他覺得我演的東西很假」，七叔說，最後只能靠有著敏銳網感的運營，利用李佳琦直播時的切片將所有興奮點剪在一起。

試錯了一年多，2019年1月2日，一條快報MAC口紅色號的短視頻突然出現了上百萬點讚與粉絲，一直盯著直播間剪切片的運營男孩喊著「火了火了」一路興奮地跑到李佳琦家。李佳琦正在直播，聽到外面的雜亂還以為哪兒著火了。下播後他們說抖音火了，與他們的興奮相反，李佳琦的回應只是一個不似在意的「哦」。「只是一條視頻火了，我不能保證第二條大家還喜歡。」

他沒信心，但還有團隊加持。做廣告出身的趙圓圓意識到他們在運用廣告技法為李佳琦立人設。「只要一條視頻爆了，就照著這個模式一直做別停，既然已經定了一個口紅一哥的形象，那就把口紅做到極致。」要拍有高知名度的大牌，還一定得是限量款，「本身就是斷貨的，對吧？你一推又斷貨了，可以造概念出來。」

視頻一條接一條，粉絲直線式上升到3000多萬，完全超出了當初鼓勵李佳琦出圈收割流量的趙圓圓想像，「我當時想說抖音20萬，快手30萬，你在外面做個小網紅，在淘內做個大網紅，從外面把流量撈進來，像個漏鬥一樣流量最後都灌到淘寶直播裡面來，基於這個模型做就可以了」，但他沒想到李佳琦可以在抖音爆發出那麼巨大的能量。以致他還被領導罵了一頓，擔心李佳琦出去就不回來了。

已經是內容電商「局內人」的趙圓圓自然明白，肯定是缺乏這種內容的抖音主動給了李佳琦流量，就像最初的他們一樣，「李佳琦說白了又趕上一波抖音的風口。」電商直播的風口是被淘寶造出來的，但日活幾億的抖音趁勢而上，無疑將這個風口撕得更大了，但再之後入局的一些淘寶直播頭部主播，因為錯過了這一時機，效果自然差強人意。

曾一度入不了大品牌法眼，甚至不會被大品牌作為營銷渠道寫入年度報告的淘寶直播，開始被越來越多的國際大牌所青睞，甚至成了緊密捆綁的回頭客。

法國嬌蘭是最先跟李佳琦建立合作的國際大牌之一，2016年入駐天貓後，他們一點點嘗試著新的內容營銷方式，直到有一天在直播間看到一個展示口紅的男孩。「精神飽滿的認真」，嬌蘭中國公關總監BoBo這麼形容她看到的李佳琦直播狀態。於是一個大膽卻小心翼翼的提案出現——他們想試試用這個男孩來賣他們的唇膏。

出圈後，李佳琦在抖音的能量觸達到品牌最直觀的感受就是銷量裂變式的爆發，是此前合作時的近幾十倍。BoBo記得今年情人節前新出的臻彩寶石唇膏全部脫銷。而這個雙十一預售的第一天，李佳琦直播間就將嬌蘭的帝皇蜂姿系列賣空了。拖後腿的反而是大品牌自己，銷量規劃早在前一年就已做好，他們無法做到立刻補貨，於是只能告知顧客「我們斷貨了，因為蜜蜂不會996工作……」這是老外不曾見過的架勢，法國總部的人全都張大嘴巴「Amazing」！

而11月6日連線進入薇婭直播間的超級網紅金·卡戴珊，也在眼睜睜看著自己品牌的15000瓶限量香水在1分鐘內售罄後不禁「Oh my Gosh!」在橫掃國內商業世界後，被淘寶直播的一哥一姐飛速旋起的直播商業螺旋，正快速國際化。

9月，嬌蘭為李佳琦量身定製了一趟總部的參觀學習之旅，也是第一次，嬌蘭的全球創意總監跟一個中國直播界的KOL共同打造妝容。他們帶李佳琦參觀蘭花園、香榭麗舍的68號總部等。「用一個非常高級的方式來把銷量和品牌故事通過結合的共創內容傳達清晰」，BoBo說，「時代造就了李佳琦，既然出了這樣一個奇才，我們願意把更多的精力放在他身上，看看我們互相可以達到怎樣的高峰。」

誰不想成為李佳琦？

2019年，原來的淘寶內容生態部門更名為阿里內容電商，由曾經掌管支付寶3億日活流量的玄德掛帥，內容營銷在阿里內部被提到了一個前所未有的高度，開始規模化。

乘著風，李佳琦進入直播2.0時代。這一次的雙11，阿里高級副總裁鍾天華「保守估計」，李佳琦的銷售額將從去年的3億元直接飆上10個億。

人人都想成為李佳琦。連作為典型低頻高價商品的汽車，都進入了直播間，一次帶貨288輛汽車的42歲快手主播接受採訪時說，「誰不想（成為李佳琦）？當然想啊。」

李佳琦完全有資格變得鬆弛一點，9月18日在去嬌蘭總部參觀前，他發了一條微博，「以前大家問我，害怕離開直播和粉絲嗎？我說害怕。但是今天我不害怕。」淘內直播不再是他的單一傳播通道，抖音、快手、微博也都分布著他大量的粉絲，當流量壓力被分散後，他成了一個內容營銷的高手，攫取新內容，被他當做一個有價值的投入，湧入他直播間的那些流量也不會再因為5塊錢的差價而轉頭溜走。

「以前媒體採訪我，問李佳琦你為什麼紅？我說我不知道，因為一直在做事情，只要把直播做到最好，其他什麼都不管。」後來一位老師的話點醒了他，「你就是一直在一條線上做事情，每天完成自己的小目標，所以大目標向你走過來時，你也接得住。而不是像一個點原地爆發。」

媒體和自媒體們熱衷一次又一次的傳播李佳琦的勤奮、自律、精密儀器般的運轉，李佳琦也會在連續直播48小時後，對勸他休息的粉絲說「這是我的工作，不要可憐我」。這確實是他成為當下李佳琦的關鍵因素。但，還有一個無法忽視的時代選擇——身為「造風」一員的趙圓圓無比清楚，李佳琦們幸運的趕上了這波內容電商的風口，直播這些人和場景都是電商與內容兩個不同圈層互相滲透後所誕生的。

上百人維護著這臺關鍵的「精密機器」，讓循環儘量極致順暢——直播間中的20個人，分別承擔著遞送商品、推送優惠券、在李佳琦倒數完「3、2、1」後掛上連結、將鏡頭拉近、聚焦，盯著直播面板切換鏡頭，或者被隨時拉上去當模特……每個人都響應的緊張且快速。

而玻璃門外面的人則關注著各種輿論，一會兒因李佳琦上了熱搜而興奮地舉著手機跑來跑去，一會兒又因偶爾出現的負面反饋對著屏幕戳戳點點。

李佳琦的團隊對他的每一次公共露出都極為重視。因為當李佳琦越隨著這個商業循環轉出更快的「點石成金」的節奏時，他就變得越來越重要，也顯得更加脆弱，容不得任何差池。

只是偶爾，李佳琦會困惑於自己的身份定位——既不是明星，又不想成為消耗粉絲的網紅，要如何定義自己？

比起網紅、主播，他更願意說自己是導購，「線下做銷售是一對一，顧客進來了我才有機會去給他賣東西，但是我做直播也好，做短視頻也好，是我做出來了就會有人來看，而不是要等人來的，所以我想去嘗試線上的導購，在同一時間內不是一對一，而是一對十、一對十萬、一對百萬，甚至一對千萬的時候，我會覺得這個是一個很有意義的事情。」

沒人指望能做一輩子主播，他的身份已從美ONE籤約達人變為合伙人。七叔想著以後幫佳琦做一個品牌，「像李佳琦這麼大的網紅，其實能帶動很多東西，在全球範圍內能夠像歐萊雅一樣，能夠留下來，能夠真正有全球知名度的中國品牌。」他覺得李佳琦已經能夠成為一個將品牌帶到全球高度的人。

站在網際網路技術的放大器下，一頭是品牌，一頭是流量，他是銜在中間的最短距離。就像趙圓圓說的「但凡是在淘寶裡面投李佳琦的，沒有一個虧本的，就都是賺錢的。」於是，一包一包的商品運向他，一個一個的直播拴住他。有時，他甚至承擔著挽救一個國產小品牌的全部希望。

而他似乎也已經習慣這種沒有接縫的生活。時間依舊被擠得滿滿當當，選品、直播循環往復，身後那一架幾萬隻卻還在不斷被填滿的口紅牆，替他記錄著他的生活。

（實習生李安迪對此文亦有貢獻。）

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