作者：Vivi
來源：FBIF食品飲料創新（ID：FoodInnovation）
好故事能為品牌帶來多大的價值？
近期，熊爪咖啡店因一個關愛殘障人士的暖心故事而爆紅於網絡。
「希望能通過開這樣的店，給殘障人士提供更多的就業機會。」熊爪咖啡店的創始人這樣說。熊爪咖啡店內有兩名聾啞咖啡師，其中一位曾獲得全國殘疾人職業技能比賽咖啡衝調項目一等獎。
通過豎起鑿洞的水泥高牆、採取用熊爪傳遞咖啡的形式，原先無法正常工作的殘障人士有了和普通人一樣平等就業的機會。
在了解到熊爪咖啡背後的故事後，消費者們直呼有被治癒到，一定要去打卡。
從熊爪咖啡因暖心故事爆紅的案例中，我們可以看出除了吸晴的包裝和優質的產品外，消費者們還很容易被溫暖人心的故事打動。
而在食品飲料行業，這樣的例子並不算少。
Life Water公司曾講過一個半瓶水的故事，「買這一半的水，讓另一半更有用」。
為了幫助缺水地區的兒童。Life Water推出半瓶水的概念，只賣半瓶水，剩下的捐贈給缺水地區的兒童。「半瓶水」活動引來了300多家媒體關注，公司銷量爆增652%。[2]
只有溫情的故事才能打動人嗎？
除了熊爪咖啡的牆洞故事，Life Water的「只賣半瓶水」 ，市面上還流傳著許多讓人印象深刻的品牌故事。
巧克力品牌德芙Dove背後的寓意「Do you love me」、農夫山泉「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」的水源地故事......這些故事都或多或少地為品牌帶來了更高的關注度，提升了銷量。
那麼，作為品牌應該如何講故事呢？什麼樣的故事才能打動消費者？本文將藉助瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森提出的品牌原型理論[3]，從品牌定位、受眾和傳播力三個角度分析日清、三得利、innocent等講了一手好故事的品牌，並試圖解決以下疑問：
把故事講好的品牌們都講了什麼故事，其中有跡可循嗎？它們是如何把故事講好的？01 要溫情？要有趣？想講好故事得先明確你是誰
其實，仔細想來，食品飲料行業的品牌並不缺乏講故事的意識。
小到街坊的老字號店鋪、大到已經在多個城市開起連鎖店的品牌們，稍有點想法的品牌都會講述品牌的創業故事、和消費者們的互動故事。
但問題是，為什麼有的故事讓我們忍不住乖乖掏錢，有的卻只想按下加速鍵？
品牌原型理論將品牌分為12種性格各異的人格，純真歡樂的純真者、渴望冒險的探險家、擅長思考的智者......這一理論認為，有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。[3]
正如在生活中，我們更容易被個性鮮明的人吸引。面對品牌，相較中庸者，人們也會更喜歡有鮮明特質的品牌。
也就是說，品牌應結合自身定位和原型理論講一則個性鮮明的故事——明確你是誰、你想表達什麼？讓人們去了解你、選擇你。
本段主要介紹擁有顛覆者、關懷者、娛樂者特質的品牌們，並介紹它們是如何講故事的。
1、顛覆者日清：熱血叛逆的故事
擁有顛覆者特性的品牌渴望為世界搭建框架，它們致力於打破規則，消除刻板認知。
「Crazy Makes the Future」,「只要內心有熱情，就可以改變世界。就算是笨蛋，也要做個能讓世界沸騰的笨蛋！」 這句青春熱血的口號出自拉麵品牌日清。[4]聯合社會人物，日清講了一則熱血叛逆的故事。
在2016年日清推出的「笨蛋大學系列」的畢業典禮廣告片中，飾演校長的北野武一上臺便口出狂言，「各位畢業生們，你們在這間大學所學的一切，進入社會後全部派不上用場......食品廣告這種東西，只要讓觀眾喜歡的藝人表演得好像很美味就行了。」
直白的臺詞揭示的是日本社會少有人撕開的「傷疤」——廣告似乎正在變得同質化，只要請來觀眾喜愛的藝人，不需要創意也可以打造出人們喜愛的「好廣告」。似是為了表達憤怒，在廣告片的最後，金色的北野武按下按鈕，向日清的總部大樓發射了一枚飛彈，將一切化為廢墟。
要循規蹈矩，和大家一樣嗎？
在「笨蛋大學」系列廣告片中，日清聘請了許多備受爭議的藝人並讓他們在廣告中以真實身份開啟自黑模式。由於這一系列廣告內容挑戰了日本傳統價值觀，在社會上曾引起熱議。
對此，日清表示：「如果我們做錯了，那一定會道歉、修正。但使用日清特有的方式，傳達我們想表達的信息，這一標準今後也不會變。」[5]
通過講述叛逆熱血的故事，日清帶有顛覆者特性的品牌形象在消費者心中建立。「Crazy Makes the Future」，不要顧及他人，哪怕成為別人眼中的「笨蛋」也請遵從本心，創造理想中的未來吧！
2、關懷者innocent：溫情的故事
擁有關懷者特性的品牌注重支持和關心他人。近期殺入中國果汁界的「大將」innocent是帶有關懷者特性的品牌。在innocent的故事中，「愛」作為中心思想貫穿始終。
2003年冬天，innocent推出幫助老人，為果汁瓶戴上帽子的「大愛小帽」（Big Knit）活動。
innocent發現，每年冬天都會有許多老人因缺乏足夠的衣服和食物，染上疾病甚至不幸去世。innocent認為自己應盡一份力。聯合專為老人服務的慈善機構Age UK，「大愛小帽」活動上線。
原本光裸的果汁瓶戴上了小帽子，這些毛線帽都由受助的老人與志願者們手工編織而成，而每賣出一個，innocent便會向Age UK捐助0.25英鎊，用於幫助老人們。
據統計，17年來innocent一共收到了超過900萬頂小帽子，募集了超過250萬英鎊善款。[6]
通過「大愛小帽」活動，innocent支起老人們與消費者的橋梁，講了一個溫情的故事。
除去做一杯好果汁外，這個有愛的品牌還希望能幫助整個社會變得更好。
3、娛樂者彩虹糖：幽默有趣的故事
擁有娛樂者特性的品牌有著極強的幽默感，它們討厭古板和正經，喜歡享樂和歡笑。
被譽為糖果界搞怪明星的彩虹糖是帶有娛樂者特性的品牌，它善於用廣告向消費者講述幽默有趣而有帶些無釐頭的故事。
在彩虹糖的故事中，世界奇妙而有趣。
乍看之下，彩虹糖的故事讓人有些摸不著頭腦。
但通過故事，它想表達的主旨卻異常明確——彩虹糖有許多玩法，彩虹糖是一個可以給人帶來快樂的糖果。
根據自身定位，結合品牌原型講的故事會更加生動真實，吸引來的也都是難以被「奪走」的忠實用戶。
並非因為打折促銷而買單，消費者在有人格原型的品牌上找到了自我。純真者、顛覆者、智者......這些原型背後都藏著人們潛意識裡的渴望，想要成為這樣的人，想和他們一樣。
而購買擁有這種特質品牌的產品會給人一種歸屬於這個特殊群體的感覺。[13]
02 如何為故事增值，讓消費者更愛聽？
定位明確、個性鮮明，這樣的故事就足夠了嗎？
面對不同地區的消費者，我們需要考慮受眾的差異性，講不同的故事。同時，我們還需要思考如何把故事講得更飽滿、更動聽。
1、 借力地方習俗，講本土化的故事
你知道嗎？
每年被大量遊客當作限定紀念品背回的KitKat並不是日本牌子。
在「因地制宜」這塊，KitKat玩的爐火純情。為適應日本的「伴手禮習俗」，KitKat巧克力講了一個日本限定款的故事。
脫去傳統的褐色包裝，KitKat將口味本土化。針對不同城市，Kitkat研發了不同口味的巧克力，並輔以多樣的色彩將Kitkat巧克力包裝成了限定款的模樣。
將口味本土化、限定化不僅為增加了當地人對KitKat的認同感，更激發了國內外消費者的好奇心，這些特定口味的奇巧成為當地「特產」，進入了國內外遊客打卡流程和購買清單。[8]
限定款的故事不是KitKat在進駐日本市場時做的唯一努力。針對日本的祈福文化，KitKat還講了一個祈願福的故事。每逢考試季，日本KitKat就會推出考生特別版。
在巧克力外包上印上鼓勵考生的話語，將KitKat折成御守或是千紙鶴的模樣，甚至將鼓勵的話做成了全息影片，讓學生們掃碼就可以看到奇巧的暖心鼓舞。[8]
借力地方習俗，KitKat給消費者提供了一個強有力的購買理由。據統計，在奇巧將日常巧克力棒變成特別的紀念品的做法，KitKat日本分公司的銷售額更是因此在2010年～2016年間增長了50％。[8]
2、 寄情產品文化，講有底蘊的故事
除去藉助地方習俗讓故事更動聽外，溯回產品的本源，找尋與之匹配的文化母體來賦予品牌文化的力量是一種不錯的方式。[9]
《文化戰略》的作者道格拉斯·霍爾特曾提出品牌的四種塑造方法，其中有一條便是文化式品牌塑造。品牌一旦被賦予文化力量，就會在消費者之間建立起強大持久的情感紐帶。[9]
在講品牌故事時，三得利注重品牌與中國傳統茶文化的連結。定位來自中國的正宗烏龍茶，三得利講述了一則悠長、禪意的茶文化故事。
聯合日本的攝影大師上田義彥達，三得利來到了茶葉的家鄉——中國，開啟了為期30年的品牌故事塑造之旅。
1987 年，上田義彥拍攝了一組三得利福建茶廠中工廠工人們採茶、制茶、喝茶的一組照片。
女孩們手持三得利互相依偎，從黑白畫面中可以感受到的是質樸與生命力。
1990 年，上田義彥達的拍攝不再拘泥於茶葉原產地，而是將三得利與芭蕾舞演員、武術演員......這些具有中國韻味的象徵符號聯結，三得利也不再作為硬性植入，而是作為一種類似於精神支撐的存在，出現在畫面的邊緣。[10]
1992年在桂林拍攝的三對年輕夫婦是三得利廣告中的經典。其中一組照片中，夫婦兩個人穿著簡樸的襯衣，站在河岸上旁，堅定地望向前方。自媒體容品牌將這種意境描述為「廣闊感」，一望無垠的河、質樸的年輕夫婦，人在自然的襯託下顯得渺小，這種「廣闊感」很有中國的氣息。[10]
藉助攝影力，藏在中國文化中的人情紐帶和「寬闊、穩重的」年代美感被隱晦地展現出來。三得利變得更像中國茶，文化感被注入到了三得利故事當中，增加了故事的韻味。
03 如何讓故事流於唇間，傳得更遠更久？
好故事不能只寫在品牌手冊上，更應流傳於消費者唇間。如果故事不能很好地傳播，那麼便毫無意義。在故事內容明確的情況下，品牌需要提高傳播力。
1、一句話概括特質，讓故事傳得更廣
大衛·馬梅的電影理論中有一條KISS原則，即「保持簡單，愚蠢」，KISS原則被譽為用戶體驗的高層境界，人們都喜歡簡單的、容易學習的事物。這個理論被廣泛應用於產品領域，同樣適用於品牌故事。[11]
為了提高故事的傳播力，品牌需要學會將故事用一句話概括出來。
農夫山泉的廣告詞「農夫山泉有點甜」一句話點名了農夫山泉的水特別在甜；日清的宣傳語「Crazy makes the future」一句話表明了日清是一個「瘋狂」的品牌；彩虹糖的廣告詞「彩虹糖，玩味無限」用簡單的說辭巧妙地告訴消費者：我很會「玩」，我可以給你帶來歡樂~
這些把故事講好的品牌們都擅長用一句話的方式點出品牌的特質。在信息量爆棚的今天，將品牌故事用一句話概括出來有助於減少消費者的認知成本，增加傳播力。
2、造節、建立紀念館，讓故事傳得更久
如何記載品牌故事，讓品牌故事在10年、20年、甚至100年後也不會被人遺忘？
將品牌與節日綁定是一種不錯的方法。
買下紅白聖誕老人的形象，是可口可樂生涯中重要的一環。
為了宣傳可口可樂，可口可樂的廣告一直不斷強化紅白衣服打扮的聖誕老人形象，如今已經很少有人知道，聖誕老人原來是綠衣人。[7]
通過將品牌與聖誕節綁定，可口可樂的紅白聖誕老人故事得以流傳。人們會不自覺地對創造節日的品牌產生好奇，進而了解更多故事。
除去與節日綁定，創立屬於自己的故事博物館也有助於傳播品牌故事。
1999年，日清建造了一座「泡麵發明紀念館「。
從初代「雞湯拉麵」開始到日清後期研發的不同系列、不同味道來自世界各地的3000多件方便麵包裝，日清將自己的故事裝進了紀念館，供人翻閱。
在展櫃內，除去能聽到日清的故事外，還有機會邊聽邊做，創立屬於自己的DIY拉麵。這種將故事「裝」進展館還可以DIY互動的形式無疑引發了消費者喜愛，許多遊客紛紛前往打卡。
通過創立日清紀念館，日清的故事傳播得更廣更久了。日清紀念館中的每一件商品，都向人們展示著日清的曾經。
在品牌紀念館，故事不會被遺忘。數百年後，只要走進紀念館，人們依然可以聽到一個個鮮活的故事。
04 結語
可口可樂內容及卓越創意總監Richard Cotton在參與FBIF2015食品飲料創新論壇的時候曾說道，「故事是營銷的貨幣，能買通顧客的只有永不過時的理念。」[1]通過故事，品牌可以與消費者實現更加深度的溝通。
在消費者看來，喜歡講故事的品牌不再是一個冰冷的企業，更像是被賦予了人格。雙方也從買賣關係變成講述者和傾聽者的關係，面對這種情況，消費者會很容易把對故事的好感轉移到品牌之上，[12]消費者與品牌建立了情感上的連結。
在這個信息爆炸的時代，食品品牌應該結合自身定位和原型，考慮傳播力度和受眾差異性，講一則個性鮮明的故事。
參考來源：
[1]《可口可樂：講一個流傳百年的故事》，2015年7月31日，FBIF食品飲料創新
[2]《神奇「半瓶水」竟創造了652% 銷售奇蹟》，2016年3月7日，痞客邦
[3]馬克，皮爾森 著《很久很久以前……以神話原型打造深植人心的品牌》，2003年9月，汕頭大學出版社
[4]《62歲的日清，泡麵背後的熱血故事 | FLASHBACK》，2020年4月7日，胖鯨研究所
[5]孫舒瑋，《我們鑽研了一次日清的腦洞》，2017年8月31日，未來預想圖
[6]tutu，《獨家 | 紅遍歐洲的innocent果汁小帽子來中國啦！17年募2200萬善款，這頂帽子有多神奇？》，2020年11月24日，FBIF食品飲料創新
[7]《百年可爾必思的營銷啟示錄》,2020年10月13日，FBIF食品飲料創新
[8]《打入甜點王國日本成為旅遊活廣告！雀巢KitKat反客為主的在地化創新策略》，2019年6月23日，食力
[9]《喜茶是怎麼成為文化符號的？》，2020年7月14日，首席品牌官
[10]《中國消費品牌一直以來忽略的「美學力」是什麼？》，2019年3月14日，Rongbrand容品牌
[11]https://baike.baidu.com/item/KISS%E5%8E%9F%E5%88%99,KISS原則百度百科
[12]兵法先生，《「去廣告化時代「時代，品牌應該怎樣講好故事？》，2020年7月27日，營銷兵法
[13]《原型理論分享--打造品牌12種人格》，2019年5月3日，包裝範