導讀
本期推送的是著名傳播學者Elihu Katz和Yonatan Fialkoff在2017年發表的一篇論文，其中談到了六個應該退休的傳播學理論，其中包括我們耳熟能詳的意見領袖、兩級流動、選擇性接觸、沉默的螺旋……Katz等人突然向這些概念開火，也引發了學術界的熱議。為此，我們翻譯了這篇短文，同樣希望拋出一個相仿的問題：在21世紀的今天，我們該如何處理傳播學的經典遺產呢？
第一：意見領袖（opinion leader）
拉扎斯菲爾德提出這一概念，是因為他發現，影響普通人決策的主要來源並不是媒體，而是特定的一群人，或者說，是所謂的「意見領袖」。儘管「領袖」這個概念太大了，也許不適合這些只具備「日常影響力」的人，不過，這個名字還是被沿用了下來。
隨後的研究進而思考，是否存在某些普適性的「領袖」？亦或是在不同領域，存在著不同的「領袖」？同時，後續研究還發現，在同一種傳播行為中，參與者可能既是「輿論領袖」，也是「輿論追隨者」，這就讓事情更麻煩了。
除此之外，還有一些人認為，輿論領袖的影響力可能更多是規範性的，而非信息性的。最重要的是，對於意見領袖的角色也存在分歧：他們究竟是在過濾媒體內容，還是僅僅轉發媒體內容？
我們發現，尋找意見領袖的努力並沒有取得多大成功。這一概念已經贏得了巨大聲譽，但在經驗研究上，卻一直蹣跚而行。
第二：兩級流動（two-step flow）
拉扎斯菲爾德認為，意見領袖在觀眾和媒體之間充當中間人的角色。如果真的如此，那麼，傳播學歷史中早期的大眾社會理論便需要被更正，因為即使在現代社會，人們實際上也會相互交談。不過，吉特林卻抱怨說，媒體和意見領袖之間的關係，似乎應該是相互聯繫，而不是相互競爭的。
「兩級流動」這個概念需要退休，不是因為其中闡述的、人和媒體之間的聯繫是不正確的，而是因為它遠不止兩級這麼簡單。或許，它是一個網絡。在當時的方法論基礎上，兩級傳播恐怕是它能處理的所有。隨著媒體環境的不斷變化，這個過程肯定更加複雜。
第三：選擇性（selectivity）
選擇性接觸的概念暗示了另一種介於觀眾與信息之間的「中介」。人們認為媒體的影響力是有限的，既因為它們的信息會被社交網絡攔截，也因為人們更加關注與他們先前觀點一致的信息。拉扎斯菲爾德等人發現，民主黨人選擇性地關注來自民主黨的信息，而共和黨人則選擇來自共和黨的信息。要知道，在2012年，皮尤研究中心也發現了相同的情況。
不過，拉庫爾卻得到了相反的結論，他發現黨派歸屬並不能決定選擇性接觸。事實上，當我們發現某種基於意識形態的選擇性時，它只對人口中很小的一部分適用。選擇性是一個好想法，但大多數後續研究並不十分支持這一想法。
例如，Mutz和Martin發現，媒體的選擇性接觸行為相對並沒有那麼多，部分原因是，這一概念的概念化似乎還不夠充分。在理論上，對正面態度信息的吸引和對反面態度信息的厭惡並非對等，政黨歸屬感的強弱也會產生影響。因此，總的來說，既有研究只是適度支持關於媒體選擇性接觸這一概念，不論是線上還是線下。
第四：交叉壓力（cross-pressure）
有人可能會說，交叉壓力的概念已經提前退休了。關於交叉壓力的研究已經很少，我們中的很多人也都沒再提過它。然而，這一概念在Mutz的後續工作中獲得了新的生命。她考察了同性戀者和異性戀者進行談話的結果。同性戀者之間的交談，很可能激發政治行動主義；而異性戀則可能會不再參與討論。這與Berelson等人的發現相呼應：在選舉中接觸不同觀點，會導致矛盾心理、延遲投票甚至根本不投票。
在拉扎斯菲爾德等人的研究中，交叉壓力是從人口變量中推斷出來的。例如，既是天主教徒又是白領的人可能會經歷來自同齡人的矛盾性壓力。然而，Mutz設法找到那些暴露在實際競爭性壓力下的真實的人。
因此，這一概念似乎是可行的，但它只適用於少數族裔。顯然，這一概念涉及選擇性，但更重要的是，它提出了一個更大的問題，即如何引導民主社會的公民在不損害自己利益的情況下，接受更全面的觀點。
第五：沉默的螺旋（spiral of silence）
諾埃爾-諾依曼的概念是解釋大眾說服的另一種嘗試：人們持有某種特定的態度，但由於害怕報復、嘲笑或被孤立，而不敢表達出來。
諾埃爾-諾伊曼的經典例子來自德國的一次選舉，根據民調，兩大政黨在這次選舉中並駕齊驅，而媒體卻宣稱一方勝出。結果，另一方的支持者開始認為自己註定敗選，因為害怕被孤立，從而不斷退卻；認為自己註定獲勝的一方，因此卻更加努力，最終贏得了選舉。
然而，該理論就像《皇帝的新裝》一樣，對記者或告密者的「解放」行為，往往保持沉默。想想1989年之前的東歐人，或者阿拉伯之春前極權統治下的埃及人，他們是如何秉持反對政權的態度。或者回想一下同性戀者的沉默，在金賽展示出相反的證據之前，他們相信自己的「異常行為」是孤獨的。
不過，當告密者打破沉默，不言而喻的革命態度就會被釋放出來。這一過程被阿爾伯特稱為「多元無知」。換句話講，當人們發現自己比之前想像的更強大，或者支持自己的人數更多時，他們就會說出來。
Moy和Hussain從另一個角度提出了批評，他們指出，黨派媒體的發展可能會破壞人們感到孤立的可能性。如今，每個人都會感覺自己在網上多多少少獲得了支持。
第六：培養理論（cultivation theory）
另一個絕妙的想法是Gerbner和Gross提出的培養理論。培養理論表明，重度電視收看者更有可能相信電視中展現的世界。就像沉默的螺旋一樣，培養理論將巨大的力量歸功於媒體，並假設隨著時間的推移，媒體會塑造我們的態度。
此外，培養和沉默的螺旋之間有驚人的相似之處，但很少被人注意到。他們都是從比較一些「現實世界屬性」和「世界本身」開始的。
對於培養分析的元分析研究發現，媒體對人們世界觀的影響程度僅為「中等」。最近的工作將培養研究擴大到包括不同類型和媒體的研究，例如視頻遊戲。
此外，Morgan還注意到培養理論研究發生了一些轉變，早期Gerbner和Gross的觀點更多是從社會學出發，如今的研究卻更加關注心理學。我們認為，這一轉變特別重要，因為它表明，隱含在培養理論中的、法蘭克福學派式的批評意識，正在受到侵蝕。
結論
我們並不是第一個提出讓舊概念退休的人。託馬斯·庫恩早在我們之前就出現了，但他思考的是範式變革，我們不是。這篇文章是從海法研討會的一次談話中誕生的，並在福岡ICA會議上繼續發展。
所有這些表明了幾個結論。
1. 這不是一個遊戲。選擇性和意見領袖等概念支撐著一種長期存在的觀點，即媒體的說服努力只會產生有限效果。那麼，我們是否可以說，媒體其實具有強大的效果？培養和沉默可能會說，是的，的確如此。不過，它們本身也是該被退休的候選理論。或許，是不是還有其他一些變量，可以更有說服力地講述了有限效果論的故事呢？
2. 儘管我們沒有故意選擇，但這六個概念很好地分成了相關的幾對：第一，兩級流動和意見領袖；第二，選擇性和交叉壓力；第三，沉默和培養。如果再多想一點，我們可能會發現其他的組合。這也許表明，可能有一個潛在的平行結構，會把它們結合在一起。
3. 問題是，它們中的大多數都不是很好用。但也許我們對社會科學的要求太苛刻了。也許我們所能期待的，只是這些概念能得到最低限度的驗證。這些概念存活得如此之好，而且似乎是相互關聯的。
4. 讓一個概念退休可能有幾個原因：第一，該概念命名不當或有多個名稱；第二，與該概念相關的假設只得到了很弱的實證檢驗證實；第三，該概念太過模糊或雄心勃勃，以至於沒有什麼進一步的用途；第四，該概念的概念化很差；第五，該概念的可操作性很差；第六，不斷變化的世界使該概念過時。
5. 這些概念很好一直在為我們服務，並且，在激發我們的思想和靈感這件事上，他們仍在發揮作用。它們仍有生命力，並可能會進行自我修復；查爾斯·賴特將此稱為「回收」。也許，我們在讓它們退役之前，應該三思而後行。
