隨著梨視頻、快手、抖音等短視頻社交平臺的日益火爆，移動社交活動進入以短視頻分享作為載體的新時代。短視頻催生了一大批網絡紅人和網紅產品，迅速帶動線下產品變現，銷售火爆。新媒體環境下，文字和圖片已經無法滿足客戶的需求，營銷形式正朝著更深層次和更多互動的方向深入。
短視頻的崛起
以抖音為例，抖音於2016年9月上線，2017年春節利用明星效應迅速佔領市場，其特色是15秒視頻，加上DIY音樂背景，個性化剪輯，音效、色彩、快慢動作等新鮮元素，使其迅速成為年輕人最歡迎的短視頻社交平臺，並很快成為今日頭條戰略級產品。抖音的廣告語是「記錄美好生活」，2018年6月，包括中國核電、航天科工、航空工業等在內的首批25家央企入駐抖音，昔日人們印象中高冷的央企，正在藉助新媒體形式尋求改變。而這之前，博物館、北京市公安局反恐怖和特警總隊、共青團中央等機構的入駐，已使短視頻平臺，除了娛樂、搞笑、秀顏值、秀舞技外，越來越流行傳播正能量和社會主義核心價值觀。
據統計，截至2018年6月12日，抖音註冊日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。用戶從最初的18~24歲左右，到現在的24~30歲。在用戶群中佔比最高的為中等消費者，其次為中高等消費者。這些群體具有一定的消費能力，可根據其行為特徵、個人屬性進行不同維度的分類，設計產品的營銷模式。
出版物在短視頻平臺上的營銷嘗試
在這樣新的一輪網絡狂歡下，出版界也紛紛嘗試利用短視頻平臺進行營銷，抖音、快手等短視頻用戶中藏龍臥虎，其中不乏出版界的營銷高手，當然還有很多記錄美好生活的快樂網友，均紛紛成功試水，將部分暢銷書和童書送往第一營銷梯隊，在短視頻平臺上均獲得萬級點讚量和轉發量。如中華工商聯合出版社的《超級溝通力》、現代出版社的《好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬裡挑一》、安徽少年兒童出版社的《西遊記3D立體書》、江西教育出版社的《別在吃苦的年紀選擇安逸》等等，在線下都已經達到萬級和十萬級以上的銷售量。而同時這些書在噹噹、京東等銷售網站的界面上都加有「抖音推薦」的廣告字樣，成為非常好的借力營銷。讓出版社直接將線上流量變現，賺的盆滿缽滿。
以2017年劉同主編的青春勵志暢銷書《我在未來等你》一書為例，劉同本身為知名青春勵志作家，其「誰的青春不迷茫」系列在噹噹的銷售量名列前茅，而且其多重身份讓作者的知名度本身就帶有一定的流量。《我在未來等你》這本書除了圖書內容有真情實感，易引起年輕人的共鳴，其最大的賣點是每本書中都有一封讀完才能打開的手寫體信件，而每封信件的內容又不同，像一個等待揭開的秘密。一位抖音用戶將這本書及這封未打開的信件用15秒的短視頻記錄下來，發在抖音上，激起了網友的極大興趣。網友對於那封附贈的信件的好奇和關注度甚至遠遠大於圖書本身，大部分網友為了擁有這封信而購買了這本書。同時，抖音用戶還在平臺上發起了「我在未來」的挑戰話題，吸引更多的網友購買，買到書的網友再次拍視頻展示，形成循環銷售的熱潮。在這場熱潮中僅單用戶的點讚量就達到55萬個，評論近8000條。如果有1%的轉化率，銷售量也會實現5萬多冊。
另外一本短視頻平臺上火爆的圖書是中信出版社的《S.忒修斯之船》，這本書2016年7月出版，首次印刷30萬冊全部銷售一空。2017年在抖音平臺上一經亮相，即收穫17萬點讚推薦，口碑再度發酵，迅速成為網紅圖書，迎來再一次銷售高潮。
這本書的特色在於，它本身是一本燒腦奇書，全書故意做舊，書頁泛黃，透著滄桑感，全書空白處記滿不同顏色的筆記，像是一本從圖書館借回來的舊書（裝幀設計、版式設計、用紙等不同於其他圖書）。另外，與其他推理小說不同，本書的推理線索除了書中文字之外，還有23個輔助性的實物道具，全程增加讀者的參與感和互動過程。其製作精美，加上細節的完美處理，使其號稱是「紙質書向電子書發起的宣戰」。這樣一本奇、特、鮮的書怎麼會不引起讀者，特別是年輕讀者的好奇？抖音用戶將這本書的封面、泛黃的紙張、書中的筆記和提供線索的道具製作短視頻展示，加上自己對該書的理解作為旁白，代替背景音樂，使整本書一下子更加立體和豐滿，一經發布立刻激起其他粉絲的獵奇心理和購買慾望。除了17萬的點讚量外，還有近千條評論，而其中絕大多數的專業評論更加強了粉絲購買本書的欲望。單用戶轉發量也達到近六千次。
在當今社交社會，人們會爭相參與每一個社會熱點，害怕錯過社交媒體上發生的事情，所以在短視頻平臺極具衝擊力和關注度的情況下，用戶一旦游離於群體之外，即會產生害怕錯過的心理效益，從而極易發生從眾行為。而內容關注者的表達欲望又會將自己從旁觀者轉為內容參與者，從而完成身份的轉變或者具有雙重身份，既參與又表達，在發布自己的短視頻中獲得社交存在感和滿足感。正是用戶的這種心理，加上短視頻表現形式多樣，且視覺衝擊遠大於文字和圖片，信息獲取門檻低，方便內容引流等特點，使其在短時間內迅速成為各種產品競相營銷的新寵。出版物作為非生活必需品，有其一定的特殊性，其營銷模式還在摸索之中，但從目前已經初步成功的出版物營銷案例來看，圖書本身的內容和特色是營銷成功的關鍵。一本書能為客戶提供什麼樣的內容體驗，得到怎樣的收穫是出版商應該著力打造的重點，內容為王，加上形式多變，這樣才能藉助短視頻平臺轉化獲得更多的收益。