陳嘉禾
中國古語有云，一葉落而知天下秋。當聰明的投資者在分析商業社會的時候，他並不一定需要多麼獨特的信息來源、多麼偏門的情報系統，而只是要注意觀察生活，就能發現這個商業社會運行的蛛絲馬跡。
對這一點強調最多的，大概是美國的著名共同基金經理彼得·林奇：林奇就非常注意觀察生活，甚至從妻子的購物軌跡中發現過幾個牛股（比如美體小鋪，The Body Shop，在林奇的書裡有詳細的介紹）。今天，就讓我們來看一個現實生活中的例子。看看我們怎樣從三種家用電子產品不同的銷售路徑中，看到電商對實體店鋪產生衝擊的不同軌跡。
三種商品的不同遭遇
在今天的社會，大家只要天天逛街，就會發現每個城市的市中心，往往有一片地方，聚集了幾乎你能想到的所有手機品牌：華為、蘋果、小米、OPPO、vivo、三星等。這些品牌體驗店裝修亮麗，燈光耀眼，只為了讓路過的人們被裡面眾星捧月一樣供奉的幾款手機所吸引。
顯然，對於智慧型手機來說，儘管線上銷售量佔了相當大的份額，但是線下的展示渠道仍然不可或缺：這些市中心的店面，每年的租金和人工成本可不便宜。
而另一種常用的電子設備——個人電腦，在市中心的展示店就要少得多。儘管在工作中，筆記本電腦、臺式機仍然是不可或缺的產品，聯想、華為、戴爾、惠普、蘋果、小米、宏碁、微軟等各個品牌之間的競爭也非常激烈，但是個人電腦的展示店數量，就比智慧型手機要少得多。
不過，個人電腦的展示店雖然少，至少還存在，裝修得也不比手機店差。有另外一種家庭常見的電子產品，幾乎就看不到展示店的存在。而有時候即使能在實體店中發現它們，也往往被扔在一個以賣其他電子產品為主的商店拐角裡。這就是路由器，一個幾乎每家都有、但是沒有企業願意花什麼錢為它做線下宣傳的小東西。
手機、個人電腦、路由器，當這三種生活中常用電子設備的主要銷售渠道，都逐漸從線下的實體商店轉向線上時，為什麼商家在線下的門店投入上，會有這麼大的區別？其中的主要原因只有一個：個性與技術的權重大小不同。
對於手機來說，個性的成分是最大的。每個人都會把智慧型手機拎在手上，長得好不好看、大小適不適合自己的手形、材質摸著舒不舒服、造型入不入眼，這些個性的東西至關重要。而在技術層面，手機反正跑起來速度差別不大，只要不是手機遊戲愛好者，往往也就拿來用一些APP。而真正的遊戲愛好者，也看不上智慧型手機處理器那可憐的性能。
而對於個人電腦來說，個性的東西就要少一些了。個人電腦，尤其是臺式機，往往是拿來辦公、學習用的，個性展示的部分沒那麼多，充其量也就是邊框寬窄度、重量、尺寸等幾個簡單的指標。而個人電腦的用戶，由於其使用場景主要集中在工作、學習等對機器性能要求比較高的環境，因此對技術參數的要求相對更高：大家更在乎處理器的型號、內存的多少、硬碟的型號等。
路由器則是電子設備的另一個極端：這種家庭網絡環境中不可或缺的小設備，幾乎沒有任何個性的存在。難道會有人嘚瑟自己家的路由器長得好看嗎？想一想，上次你拿正眼看你家路由器是什麼時候，你就會明白我的意思。
對於路由器的購買者來說，技術參數是唯一需要考慮的對象。每個購買者關注的都是路由器的品牌保障、安全設置、WiFi速度、傳播距離等技術參數，至於路由器長什麼樣，可以說一點都不重要。反正大部分人都是把它放在冰箱頂上的，原因很簡單，那兒地勢高、WiFi信號好，還不佔地方。因此，商家也就沒有什麼動力去做路由器的線下展示：只要在線上把參數詳細列出來，消費者就會掏錢買單。
從手機、個人電腦、路由器這三個電子產品的線下銷售，我們可以總結出這樣一個規律：對於電子產品來說，越是需要個性化、越是個體不同的東西，線下的展示就越重要。而技術指標越強、個性越不重要的東西，線下的渠道就越容易被線上取代。
個性化商品
難被電商取代
需要指出的是，造成一個商品的線上取代線下的原因，還不止「個性和技術屬性的對比」這一個因素。其他的一些因素，比如生鮮食品的腐敗速度、大件商品（比如貓砂）的運輸成本，都會產生影響。不過，對於電子產品來說，「個性和技術屬性的對比」是一個特別突出的因素，因為從生物腐敗、運輸成本等其他方面來說，電子產品之間相差都不多：它們都不會腐敗，運輸成本也不高。
明白了這個「個體個性和標準技術參數」之間的對比，投資者就能明白，為什麼有些線下的行業會受到電商的巨大衝擊，有些線下行業則很難被線上電商取代。
比如說，衣服和鞋子的個性化太強（尤其是中高端產品），合不合身、合不合腳、搭配好不好看，在線上幾乎無解，線下的店往往就還活得不錯（在高瓴資本2017年投資百麗國際的案例中，張磊就曾表示，百麗的幾萬家門店是巨大的寶藏。「高瓴資本投過不少高科技公司、亞文化創新公司、網際網路時尚公司，這些公司參觀完百麗後都驚呆了，因為百麗做的這些事情，它們都做不了，太難了！」張先生當時如是對媒體說）。而超市裡哪塊肉新鮮，這事兒幾乎沒法用線上的數據展示。苗圃的每一株植物長得都不一樣，消費者沒法說「給我來一棵3年的月季，我自己就不選了」。高端餐廳就更不必說，每家高檔餐廳的菜譜都不一樣，而這些菜具體好不好吃，只有走進去才會知道。
但是，對於零食來說，德芙的巧克力就是德芙的巧克力，每塊巧克力都是一樣的。線下的文具店對於線上的衝擊幾乎沒有抵抗力，一把50釐米的尺子就是一把50釐米的尺子，沒有差別。經濟型餐廳的線上衝擊也很大，每個麥當勞分店生產的雞翅基本都差不多。至於洗潔精、洗手液就更不必說，沒人在乎它們是不是適合自己的衣著搭配，只要好用就行。
順著「個體個性和標準技術參數哪個更重要」這條脈絡，資本市場的投資者就很容易理解線上電商對線下實體店的衝擊，究竟是如何產生、又會如何發展，從而對企業的長期前景進行判斷。而對於想在線下開店的投資者來說，理解這種規律，從而能讓線下門店遠離線上電商的競爭，也是不無裨益的。
（作者系九圜青泉科技首席投資官）