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序章、 未來已來
全球移動通信系統協會 (GSMA) 發布的《2020 年移 動 經 濟》 報 告 顯 示，2019 年全球物聯網總連接數已達 到 120 億，預計到 2025 年 將增至 246 億。未來幾年， 全球物聯網收入將由 2019 年的 3430 億美元（約合人 民 幣 2.4 萬 億 元） 增 長 到 2025 年的 1.1 萬億美元（約 合人民幣 7.7 萬億元）。
未來，正以我們意想不到的 速度加速到來。
與 移 動 互 聯 網 大 約 50 億 的設備接入量相比，物聯網 的連接規模整整大了一個數 量級，所涉及的領域涵蓋可 穿戴設備、智能家居、自動 駕駛汽車、互聯工廠和智慧城市的一切。
物聯網引領的這波新浪潮將從根本上改變我們習以 為常的生活方式，也將重構全球產業經濟的格局。 歷史上，每一次工業革命都成就了一批引領時代的 企業，也改變了全球經濟的版圖。18 世紀 60 年代 開始的第一次工業革命讓英國成為了「世界工廠」。 而第二次工業革命開啟的電氣時代則成就了西門子、 奔馳、福特、通用電氣等一批享譽全球的公司，也 讓美國和德國成為了世界的中心。及至計算機和信 息技術為代表的第三次工業革命，英特爾、IBM、 微軟、戴爾等美國企業引領全球，讓美國進一步鞏 固了自身在全球經濟中的領導地位。如今，物聯網 的到來無疑拉開了新一輪全球經濟格局變遷的序幕。
想要在物聯網時代的全 球競爭中取得優勢，企 業不僅需要在技術和產 品上不斷創新，更要通 過模式創新為自身構建 獨特的護城河。
其中，品牌模式的創新尤為重要。
第一章、 物聯網時代出現生態品牌的必然性
1.1 物聯網時代的總體特徵
如今，數以萬億的傳感器被嵌入社 會的各個角落，形成了「萬物互聯」 的新景象。從「網際網路」到「物聯網」， 後者「連接一切」的屬性引發了新 時代的「數據核爆」。「數據即資產」 開始成為指導商業社會的基本理念， 而「以用戶體驗為中心」也終於可 以從紙面走入現實。
萬物互聯與多維連接
從 PC 網際網路、移動網際網路到物聯網， 歷次信息革命浪潮都指向同一個關 鍵詞——「連接」。如果說網際網路 帶來的是「人與人」、「人與信息」 的連接，那麼物聯網則更進一步， 實現了「人與物」、「物與物」的 全面連接。
雖然從連接的對象來看，物聯網只 是加入了各種「物」，但它對連接 內涵的拓展和升華帶來了極其深遠 的影響。第一，它不再以「人」為 單一的連接中心，物與物無需人的 操控即可實現自主連接，這在一定 程度上確保了連接所傳遞內容的客 觀性、實時性和全面性。第二，物 聯網將實體世界的每一縷脈動都連 接到網絡上，打造了一個虛擬（信 息、數據、流程）和實體（人、機器、 商品）之間相互映射、緊密耦合的 系統。物理實體在虛擬世界建立了 自身的數字孿生，獲得了某種程度 的「永生」，也使其狀態變得可追溯、 可分析和可預測。
數據驅動與數據資產化
根據國際數據公司 (IDC) 的預測， 到 2025 年，全球物聯網設備生成的 數據量將超過 79.4 個澤字節 (ZB)3 ， 相當於地球上所有海灘上沙粒數量 的 113 倍。除了數據量級的迅猛增 長，在物聯網時代，數據類型的多 樣性、顆粒度和時效性也會大幅提 升。數據已成為驅動經濟增長的「新 石油」，也被企業視為除實體資產、 無形資產外的一種新型戰略資產。
這種資產的價值主要有兩大方面： 對內，數據成為了企業降本增效和 創造新價值的核心驅動力。通過對 海量數據的動態收集和智能化的處 理分析，企業可以從中獲得關於業 務運營狀態和潛在商機的寶貴洞察， 從而找到提升營運效率和創新創造 的新機會。對外，數據成為了企業 重要的信用憑證。基於物聯網技術 構建的金融模式，可以通過遍布企 業供應鏈的智能感知設備和全流程
萬物互聯引發新時代的「數據核爆」， 「數據即資產」開始成為指導商業 社會的基本理念，「以用戶體驗為 中心」也終於可以從紙面走入現實。
企業經營行為畫像，獲取有關企業「商流、資金流、 物流和信息流」的實時狀態，並結合歷史數據真實 還原企業的生產經營狀況，讓數據變成企業的「客 觀信用」，幫助企業有條件地增信。
以用戶體驗為中心
「以用戶體驗為中心」並不是一個新詞，但在信息 技術革命之前，它通常只是停留在紙面上的一句企 業理念 / 口號。
網際網路時代到來後，企業開始通過與用戶建立快速、 低成本的直接交互，收集用戶反饋。然而，在互聯 網時代，企業與用戶的交互僅僅依靠 PC、手機等有 限的觸點，且捕捉的基本還是用戶有意識主動交互 下產生的數據，因此所獲取的用戶數據仍是碎片化 且非連續的。
在物聯網環境下，一方面，萬物皆為入口，除了用 戶主動交互產生的數據外，用戶的許多被動數據也 被實時、無感地記錄了下來（比如瓷磚記錄的步態、 枕頭和床墊記錄的睡眠狀態）。企業因此可以全面、 立體、動態地了解用戶需求。另一方面，物聯網時 代的智能工廠可以通過柔性生產線、透明供應鏈等 模式，快速地滿足用戶不斷迭代的定製化需求。兩 者結合，物聯網時代的企業可以真正將「以用戶體 驗為中心」 落到實處，始終提供滿足用戶需求的最 佳體驗。
1.2 物聯網時代的經濟特徵
「萬物互聯與多維連接、數據驅動 與數據資產化、以用戶體驗為中心」 的時代特徵讓一些全新的經濟形態 得以興起，也讓一些之前業已萌芽 的經濟形態發展成為了物聯網時代 的基本景觀。其中，「快速迭代的 場景式體驗經濟」、「個性化的社 群經濟」和「使用權重於所有權的 共享經濟」共同奠定了物聯網時代 經濟發展的主旋律。
快速迭代的場景式體驗經濟
萬物互聯的到來使得「器物網器化」 成為了事實，且技術的發展趨勢是 「硬體軟體化」，硬體只提供基本 的通用功能，更多更高級的功能將 由軟體來實現。「網器化」、「軟體化」 帶來的結果是用戶購買的將不再是 一個既定的產品，而是一種不斷迭 代升級的體驗。比如，特斯拉就被 稱為「帶輪子的聯網計算機」或「軟 件定義的汽車」，可以通過遠程空 中升級 (OTA) 的方式，快速完成車 輛軟體系統的功能更新，不斷給車 主帶來意想不到的智能體驗。
因此，在物聯網時代，企業與用戶 的關係不會隨著售出而中止。相反， 售出正是新一輪優化升級的開始。 任何一個聯網的產品都為企業提供 了一個與用戶持續交互的界面，可 以將用戶數據實時回傳給企業。企 業則可藉助機器學習、人工智慧等 技術，挖掘用戶數據揭示的最新需 求，對產品 / 服務進行快速的迭代 升級。
同時，物與物的互聯互通使得用戶 對體驗的需求不再聚焦於單個產品， 而是需要一個基於場景的整體解決 方案。換句話說，在物聯網時代，「產 品將被場景替代」，場景成為了體 驗的基本單元，而產品只是其中的 部件。企業需要根據場景中的各種 需求，為用戶打造一套完整的價值 體驗。
這種「場景式體驗經濟」疊加「快 速迭代」的能力就形成了物聯網時 代的第一大經濟特徵——「快速迭 代的場景式體驗經濟」。
個性化的社群經濟
在多維數據驅動的物聯網時代，個 性化的社群經濟也得到了加速發展。
一方面，物聯網時代的企業可以做 到對需求側的精準把握。萬物互聯 後，用戶的「數字足跡」可以被多 點實時捕捉，企業能夠收集到的用 戶數據成幾何倍數增長，且顆粒度 可以精細到不同的場景和時段。基 於這些全面立體的用戶數據，企業 可以針對不同的社群進行精準畫像， 並且可以持續動態地捕捉到每個社 群的最新需求。
另一方面，供給側的條件也已成熟。 首先，對於有形產品的生產而言， 在物聯網技術驅動下，產品模塊化、 柔性生產線、透明化供應鏈等模式 日趨成熟，確保企業可以低成本地 針對社群用戶的特定需求快速進行 大規模定製。其次，隨著 「硬體軟 件化」趨勢的進一步加強，更具針 對性的個性化功能將通過產品中軟 件的不同配置來實現。這種軟體的 個性化程度將不只停留在「千人千 面」，而是可以下沉到特定時空場 景中的精準需求，實現「一人千面」，真正做到隨時隨地提供懂你的「按需服務」。
需求側和供給側的「雙浪疊加」，使得個性化的社 群經濟日益滲透到經濟的各個領域，成為了物聯網 時代經濟發展的一條主流脈絡。
「使用權」重於「所有權」的共享經濟
最後，物聯網時代還將助推共享經濟的快速發展， 其基本特徵是「使用權」重於「所有權」。
事實上，我們早就處在一個產能過剩、閒置資源滿 天飛的世界，只是之前一直缺乏成熟的技術條件， 無法大範圍實現共享經濟。移動網際網路到來後，我 們開始擁有了低成本、大規模實時分享的手段，但 受制於人作為信息傳遞中介精力的有限性，共享經 濟仍局限於個別領域（比如共享房屋的 Airbnb）。 物聯網的到來為共享經濟在更大範圍和規模上的爆 發創造了技術條件。正如我們之前在時代特徵「萬 物互聯」中所述，物聯網使得「物與物」可以直接 地互聯互通，不再需要依靠人作為連接的中心媒介。 因此，物聯網時代的共享平臺可以通過與物品的直 接對話，及時掌握各物品的使用狀態。只要有良好 的商業化手段，所有物品都可以進入共享經濟的大 網，實現資源的實時優化配置。共享經濟也將因此 走上一個全新的臺階。
這一經濟形態在各領域的全面展開會引發社會思潮 的轉變。當人們逐漸發現實體物品變得像自來水一 樣，無需擁有即可按需索取，他們就會越來越不在 意物品的「所有權」，而更關注「使用權」。5 同時， 在「人人創造、人人分享」的共享經濟中，每個人 既是共創方也是受益方，人們心中有關「生產者」 和「消費者」的邊界也會逐漸消弭，「產消者」6 這 一概念將變得越發普及。
1.3 物聯網時代的品牌範式
基於這樣的時代特點和經濟特徵， 物聯網時代領導型品牌範式應當 如何？
回溯歷史，時代演進間經濟特徵的 轉換，引發了領導型品牌範式的多 次演變。
在傳統工業時代，經濟以生產製造 為核心，企業的主要職責是生產制 造產品 / 服務，繼而通過各種線下 渠道找到客戶。這一時期誕生了大 量的產品品牌 / 服務品牌。
隨著信息技術革命的到來，網際網路 的出現首次讓實時大規模的在線連 接成為了可能。為了讓連接有序、 高效，並能創造價值，一種新型的 平臺模式應時而生。在這種模式下， 平臺本身不生產產品或服務，而是 致力於實現供給側和需求側的雙邊 智能匹配——即人與人、人與信息 / 內容、人與商品的匹配。比如，微 信把一個人和他的朋友們匹配起來， 淘寶把買家和商品匹配起來，今日 頭條把讀者和文章匹配起來。微信、 淘寶、今日頭條正是這一時代平臺 品牌中的突出代表。
及至物聯網時代，正如我們之前在 「快速迭代的場景式體驗經濟」中 所述，物與物的互聯互通使得用戶 不再滿足於單個產品 / 服務，而是 需要獲得基於場景的整體解決方案。 但即便是一個簡單的場景，涉及的 品類也非常豐富，一家企業無法涵 蓋所有的產品 / 服務，必然需要與 跨行業、跨品類的合作夥伴通力協 作，共同推出整體的解決方案。同時， 「快速迭代」也意味著這種協作關 系還要能夠根據用戶不斷迭代的個 性化需求快速聚散和重構。因此， 物聯網時代呼喚一種能夠打破傳統 的行業 / 品類壁壘、有效促成動態 多邊合作的模式。符合這種模式的 品牌，我們稱之為生態品牌。
物聯網時代呼喚一種能夠打破傳統的行業 / 品類壁壘，有效促成動態多邊合作的模式。 符合這種模式的 品牌，我們稱之為生態品牌。
通過為用戶推出一體化、個性化且不斷迭代的解決 方案，生態品牌一方面降低了用戶的價格敏感度， 另一方面增強了用戶的黏性，為未來可持續的增長 贏得了更多空間。
同時，生態品牌也在企業層面生動體現了共享經濟 「所有權」與「使用權」分離的特徵。在物聯網時代， 考驗企業的不是佔有了多少資源，而是能夠協同整 合多少資源。企業的戰略也因此演變為了「整合併 管理自己並不擁有的資源的藝術」。
第二章、 物聯網生態品牌的標準與定義
在社會經濟生活中，物聯網生態品牌已開始悄然浮現。 想要抓住時代機遇塑造領先優勢，各個品牌都要預先了解 這一新型品牌範式的核心特徵。那麼，與品牌的傳統定義 相比，物聯網生態品牌究竟有何獨特之處？物聯網生態品 牌的標準與定義又是什麼？
2.1 物聯網生態品牌與傳統品牌定義的核心差異點
傳統品牌定義強調品牌是「用戶視 角下，品牌的體驗總和匯聚在用戶 腦海中形成的心智圖譜」。「用戶 視角」和「體驗」 是該定義中的兩 個核心關鍵詞。在這兩個層面，物 聯網生態品牌均有所突破。
首先，物聯網生態品牌從多個維度對 用戶視角下「體驗」的意涵進行了拓 展。這些拓展與上文論述的「物聯網 時代的經濟特徵」一脈相承。 第一， 「快速迭代的場景式體驗經濟」意味 著物聯網生態品牌所帶來的體驗從 「產品聚焦」轉變為「場景聚焦」， 且這種體驗並非一成不變，而是可以 根據用戶需求持續迭代。第二，物聯 網讓「個性化的社群經濟」獲得加速 發展，因此物聯網生態品牌所帶來的 體驗也將是個性化、定製化的。第三， 物聯網生態品牌也將使得體驗的豐 富性空前提高。基於物聯網「共享經 濟」中「產消者」的概念，用戶將不 只以「消費者」的身份在使用環節獲 得品牌體驗，而是可以作為「生產者」與品牌展開共創，參與到產品設計研 發、傳播推廣、使用及迭代的全流程 中，獲得豐富多維的價值體驗。
其次，物聯網生態品牌突破了傳統 品牌定義中單一的「用戶視角」。 由於物聯網生態品牌需要聯合眾多 合作夥伴打破行業壁壘，共創整體 解決方案，因而不能只從用戶視角 出發定義品牌，還需加入「生態合 作夥伴視角」。同時，作為時代領 導型品牌範式，物聯網生態品牌囊 括者甚眾，影響範圍甚廣，因此除 了創造商業價值外，還需承載更宏 遠的社會理想，為社會創造更多價 值。為此，物聯網生態品牌亦需納 入「品牌理想視角」。
物聯網生態品牌在「視角」 和「體驗」兩 個層面對傳統 的品牌定義有 所突破。
2.2 物聯網生態品牌的標準與定義
基於物聯網生態品牌的核心差異點，我們確定了品牌標準的大方向。隨後，我 們通過訪談行業專家、品牌專家、物聯網領軍企業高管，同時在中國、美國、 英國這三大物聯網迅速發展的市場展開網絡聆聽 (Social Listening)，獲取了專 家學者、行業參與者和社會大眾對物聯網時代品牌的理解和看法。綜合專家訪談、 網絡聆聽和案頭研究，我們最終明確了物聯網生態品牌三大視角下的具體標準 / 指標（如後圖所示），並為每條標準 / 指標找尋到了最具代表性的標杆案例。
物 聯 網 生 態 品 牌 的 三 大 視 角、7 項 一級標準、19 項二級指標。
品牌理想視角
品牌承載為社會創造價值循環的使命。
如前所述，物聯網生態品牌作為時代領導型品牌範式，必須具備清晰的品牌理 想。除獲取商業價值外，物聯網生態品牌還需承擔為社會創造價值循環的責任 與使命。此處的「為社會創造價值循環」與近年來備受關注的 ESG 概念（環 境 Environmental，社會 Social，公司治理 Governance）息息相關，指的是 品牌持續不斷地為促進可持續發展及提升社會的整體價值做出貢獻。這一標準 包含三個方面的細項指標：
致力於環境和資源的可持續發展。
良好的生態環境是最普惠的公共產品，綠色發展、建設生態文明是保障可持續發展的重要基石。作為物聯網時 代的領導型品牌，物聯網生態品牌更應該在發展中堅持保護環境、保障資源永續利用的理念，積極創造長期價值。
案 例
西門子致力於通過創新技術解決方案，為每個人及全社會創造更美好的生活。西門子發展戰略 的重要支柱之一，就是密切關注可持續發展的企業責任感。西門子始終努力在環境資源保護與 企業利益之間實現平衡，並通過提供產品和解決方案，實現自身對社會、環境和資源的責任擔當。 西門子與生態合作夥伴攜手合作，在全球多個國家和地區為聯合國可持續發展目標的實現做出 了貢獻。
舉例而言，在應對全球空氣汙染的問題上，西門子城市空氣管理數位化軟體 (CyAM) 可以利用人 工智能技術預測未來幾天的汙染情況，並評估潛在應對措施的效果。基於 CyAM，政府可以根據 客觀數據制定長期政策和法律，從而改善空氣品質問題。德國紐倫堡市已經在使用 CyAM 幫助 改善多年來的空氣汙染和溫室氣體排放問題。藉助紐倫堡的物聯網使能型系統，西門子從遍布 紐倫堡市的傳感器中採集空氣品質數據。CyAM 進一步通過採集的數據來模擬和預測空氣環境， 幫助市政府制定相應的措施方案，從而有效地將紐倫堡市每日甚至每小時的空氣汙染量控制在 世界衛生組織建議的範圍內。
致力於持續不斷地改善人們的生活。
對於一個具有社會責任感的品牌來說，它不僅需要通過保護環境和資源來推動未來的可持續發展，還應致力於 解決現實的社會問題，提升人們的物質和精神文化生活水平，進而增進社會的整體福祉。因此，物聯網生態品 牌應當以人為本，使科技變得更有溫度，努力讓每個人都能感受到「萬物互聯」的智能時代所帶來的積極影響。
案 例
作為全球領先的 ICT 基礎設施和智能終端提供商，華 為將「把數字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織， 構建萬物互聯的智能世界」作為公司的願景和使命， 積極承擔社會責任。
公司推行「TECH4ALL 數字包容行動計劃」，通過構 建無處不在的聯接、催生豐富的應用生態及提升全社 會的數字技能，致力於消除數字鴻溝，讓數位技術惠 及每個人、每個家庭、每個組織。
儘管偏遠地區的人們對於上網需求強烈，但由於建網 及運維成本高、人口稀少且居住分散等因素，很少有 運營商和設備商願意投入精力進行農村網絡創新方案 的研究。針對這一問題，華為積極展開行動，專門定 制了 RuralStar 創新農網系列解決方案，為農村、山區、 海島、沙漠等偏遠地區提供低成本、超遠距離的語音 和數字接入。在非洲肯亞，華為 RuralStar 為當地村 民提供 4G 網絡，以及 Mobile Money（手機錢包）、 e-commercial（電子商務）等創新業務，方便了當地 村民的日常生活。在四川大涼山地區，華為 RuralStar 為彝族居民提供 4G 網絡，村民可以與在外地打工的親 人流暢地進行視頻聊天，也可以通過電子商務平臺將 當地特色的產品快速投放到市場上。華為 RuralStar 使 得遠程教育、遠程醫療等民生服務可以真正在偏遠地 區落地，極大地提升了偏遠地區居民的生活水平。
案 例
起家於科技產業的微軟，一直倡導用科技改善生活的 企業理念，將平等普惠的思想落實在科技和創新的每 個環節。例如，在關愛殘疾人方面，微軟專門為帕金 森患者開發了一款智能手錶，幫助患者克服手部顫抖， 讓他們能夠像正常人一樣寫字畫畫。
在關注弱勢群體的同時，微軟也將科技廣泛運用於醫 療和公共健康領域。在過去幾年，微軟 AI 技術在醫療 健康領域取得了不錯的進展。2020 年初，微軟啟動了 AI for Health 項目，旨在通過人工智慧和數據科學工具， 賦能非營利性組織、研究人員及機構等。例如，病理 切片的解讀在中國是一個很大的挑戰。中國每 10 萬人 口僅擁有不到兩位病理醫生，專業人才非常缺乏。同時， 病理切片的篩查判定過程亦極耗時間。而 AI 通過深度 學習，可以輔助醫生進行病理篩查，讓更多數據得以 被快速分析，幫助醫生提高了診斷效率。
在此次新冠疫情中，微軟加速推進 AI for Health 項 目，為處於新冠疫情研究一線的科研人員提供支持。 例如，微軟為「抗擊新冠肺炎高性能計算聯盟」組織 提供強大的計算資源，同時助力華盛頓大學健康測量 及評價研究所對其發布的新冠肺炎數據進行內容可視 化及未來預測。微軟亞洲研究院的研究人員基於其在 計算生物學、數據分析等領域的專業知識和研究經驗， 建設了新冠數據分析網站 COVID Insights (covid.msra. cn)，希望透過數字表面，更深入、多角度地分析新冠 疫情的相關數據。
廣泛賦能各類企業和創業個體， 推動社會經濟不斷向更高層次發展。
物聯網生態品牌連接不同行業、不同品類的眾多合作夥伴，能提供豐富的資源，同時也擁有全面的技術及商業 能力，因而對社會經濟有著舉足輕重的影響。更大的影響力也賦予其更大的責任。物聯網生態品牌應通過共享 資源、分享經驗能力，賦能各類企業和創業個體，助力其產業升級、快速發展，使整個生態系統乃至其所輻射 的社會經濟都呈現出生機盎然、生生不息的景象。
案 例
海爾卡奧斯作為全球首家引入用戶全流程參與體驗的工業網際網路平臺，廣泛賦能各類企業，覆 蓋房車、建陶、服裝、機械等 15 個行業，在採購、設計、製造、物流、服務、交互、營銷等各 環節幫助企業提升能力。
以服裝行業為例，海爾卡奧斯幫助企業更好地了解用戶，並實現大規模定製生產，減少庫存， 提升整體效率。海思堡是一家傳統的牛仔服裝生產企業，海爾卡奧斯幫助其優化流程，實現與 用戶零距離的交互。用戶可以直接參與海斯堡服裝的生產過程，自主選擇款式和面料。如今， 海思堡每天約有兩千件牛仔服裝的定製化訂單，直接由工廠發貨到用戶家中，大大降低了庫存。
同時，海爾卡奧斯也幫助企業實現了用戶體驗的持續迭代。用戶購買定製服裝後，對服裝的洗 護和儲存有了更高的要求。海思堡通過海爾卡奧斯工業網際網路平臺，與使用海爾衣聯網的智能 洗衣機和智能衣櫃的用戶連接，能夠獲取並實現用戶新的定製需求，使用戶獲得不斷迭代的體驗。 此外，藉助海爾卡奧斯的生態圈，海思堡也與一百多位優秀設計師和十多家 AI 企業建立了廣泛 的合作。
與海爾卡奧斯合作後，海思堡的生產效率提高了 28%，交貨周期從 45 天縮短至 7 個工作日， 服裝起訂量從 1000 件降低至 1 件，庫存降低了 35%，定製產品毛利率從 12.5% 提高到了 40% 以上，是原先的 3.2 倍。
用戶視角
除了要具備品牌理想外，從 C 端 / B 端用戶視角出發，物聯網生態品牌還應滿 足以下三大標準：為用戶提供無界的產品與服務、為用戶提供個性化且持續迭 代的整體價值體驗、使用戶成為品牌的終身用戶。
第一，為用戶提供無界的產品與服務。
這裡「無界」的含義是指產品與服務非常豐富，且可以根據用戶衍生的新需 求不斷拓展。這種豐富性可以通過生態中的品類 / 行業的數量來進行衡量。
第二，為用戶提供個性化且持續迭代的整體價值體驗。
第三，使用戶成為品牌的終身用戶。
生態擁有的品類 / 行業數量多。
目前物聯網相關領域的許多領先品牌都非常重視此類指標，會持續在財報或公開報告中追蹤平臺支持的品類數、 設備種類等。例如，作為海爾物聯網生態系統的一個標誌性平臺，海爾智家 APP 支持冰箱、酒櫃、洗衣機、空調、 熱水器、廚電、淨水器、家具、安防和其他智能硬體等 73 個品類超過 6000 個型號的互聯和操控。
從場景出發，提供一體化 / 無縫的整體解決方案。
如前所述，物與物的互聯互通使得單個產品 / 服務無法滿足用戶的需求，品牌需要提供基於場景的整體價值體驗。 因此，物聯網生態品牌要能夠超越單個產品 / 服務，從場景出發，整合多項產品和服務，形成一體化、無縫的 整體解決方案。
基於用戶需求， 提供定製化 / 客制化的產品 / 服務 / 解決方案。
物聯網生態品牌還要適應物聯網時代「個性化社群經濟」蓬勃發展的趨勢，針對不同用戶的不同需求，為他們 提供精準的定製化 / 客制化的產品 / 服務 / 解決方案，使用戶充分感受到自身的需求被尊重和認真對待。
通過與用戶的持續交互， 不斷推動產品 / 服務 / 解決方案的迭代創新。
物聯網生態品牌所提供的產品 / 服務 / 解決方案不是一次性或靜止的。在物聯網時代，交易完成不再意味著品 牌與用戶關係的結束，而是新一輪交互的開始。物聯網生態品牌要能夠通過與用戶的持續交互，不斷挖掘新的 用戶需求與痛點，推動產品 / 服務 / 解決方案的迭代創新。
高體驗度： 用戶能夠持續在生態中獲得超越期待的體驗。
與網際網路時代常用的「用戶活躍度」指標不同，「高體驗度」並不只是簡單衡量用戶的登錄狀態或停留時長等 單一行為，而是聚焦於用戶是否在與生態的交互中獲得了超越期待的體驗。只有用戶在與品牌的每一次交互中 都收穫了超出期待、難以忘懷的體驗，他們才能真正與品牌建立深層的連接，慢慢沉澱為品牌的鐵桿用戶。因 此，「高體驗度」是成為終身用戶的基礎。
高共創度： 用戶願意與品牌交互，參與產品 / 服務 / 解決方案的共創，從消費者轉變為產消者。
品牌真正的鐵桿用戶喜歡和品牌「玩在一起」，他們會積極主動地參與到產品 / 服務 / 解決方案的研發設計、 傳播溝通和迭代中。對於品牌而言，這些用戶已經不再是單純的消費者，而是轉變為產消者，持續不斷地為品 牌獻計獻策，與品牌共同成長。
高推薦度： 用戶願意向他人分享優質的品牌體驗經歷。
成為終身用戶還意味著用戶要對品牌具有「高推薦度」。在網際網路時代，推薦度的衡量指標通常是淨推薦值 (NPS， Net Promoter Score)。而對於用戶對物聯網生態品牌是否具有「高推薦度」，我們不應單純衡量用戶是否願 意推薦某品牌的產品 / 服務 / 解決方案，而要衡量用戶是否願意向他人分享品牌的優質體驗 / 經歷。向他人推 薦某品牌的產品 / 服務 / 解決方案可能只是出於想要獲得返利獎賞的動機，而願意向周圍的人分享自己難忘的 品牌經歷，則說明用戶真正發自內心認可品牌。同時，相比簡單的推薦，對品牌體驗和經歷的分享也更容易打 動他人，更容易成功喚起他們對品牌的好感。這些願意分享他們品牌故事的用戶才是品牌真正的首席推薦官。
高關聯購買： 用戶擁有多個生態產品，或在購買生態中 的產品後又購買了其他相關的生態服務。
最後，終身用戶還需具備「高關聯購買」。「高關聯購買」是指用戶同時擁有幾個生態產品，比如小米追蹤的 「擁有五件及以上連接小米 IoT 平臺的設備（不包括智慧型手機及筆記本電腦）的用戶數量」；或者用戶在購買 生態中的產品後又購買了其他相關的生態服務，比如用戶在購買海爾的墨盒洗衣機後，又購買了「通過物聯網 支付實現的洗衣液即將用罄時自動下單並送貨上門」服務。高關聯購買是「高體驗度、高共創度、高推薦度」 自然延伸的結果，也是檢驗終身用戶的一個重要的行為指標。一旦用戶成為了品牌的終身用戶，他們在生態中 的購買行為就不會是一次性的。終身用戶將會持續不斷地在生態中開展各類交易。
儘管一些品牌已開始在上述 「四高」的某些領域有所行動，但極少有品牌將「終身用戶」的概念完整地付諸實踐。 在對這一全新概念的探索上，海爾的實踐走在了時代前列，對許多品牌具有一定的啟發意義。
區別於聚焦單品、追求送貨速度的傳統物流模式，海爾集團旗下的日日順物流根據用戶在 健身、出行、居家等不同場景中的實際需求，在為用戶提供「按約送達，送裝同步」的物 流服務基礎上，提供全流程個性化的場景物流解決方案。以日日順物流健身場景解決方案 為例，疫情期間，日日順物流打造了全民宅家健身活動「日日順物流陽臺馬拉松」，為用 戶提供極致的健身場景體驗。
合作夥伴視角
從生態合作夥伴的視角出發，物聯網生態品牌需要滿足以下三大標準：生態開 放多元，能夠動態優化；在合作過程中生態各方可以協同共享，聯合共創；最 終實現增值分享，共贏共生。
第一，開放多元，動態優化。
要能被稱為生態品牌，品牌需要具備像「熱帶雨林」一樣的開放生態，鼓勵 多方加入。同時，生態中的成員也需要具備多樣性，或來自不同行業，或承 擔價值鏈上的異質角色。最後，儘管加入生態的門檻較低，生態要能夠通過 優勝劣汰、動態優化，確保其始終擁有高質量的成員。這一標準可以被拆分 為以下三個具體的細項指標。
第二，協同共享，聯合共創。
第三，增值分享，共贏共生。
生態接入的行業具有多樣性。
行業多樣性是反映生態多元程度的一個重要指標。「一木不成林」，只有匯聚百業才能具備強大的網絡效應和 抗風險能力，也才能真正被稱為「生態」。目前，物聯網領域的一些領先品牌已經開始追蹤其所覆蓋的行業數量。
生態成員的角色類型具有多樣性。
生態成員角色類型的多樣性類似於「物種多樣性」，是衡量生態多元程度的另一項重要指標。只有多種異質性 角色並存，相互作用、互為補充，才能被稱為一個功能完善、豐富的生態。生態成員角色的多樣性有利於成員 間通過碰撞、融合，產出創新的成果。
生態始終保持開放性和動態優化的機制，確保能不斷 引入新的合作夥伴，同時亦能對合作夥伴進行優勝劣汰。
開放和動態是生態的重要標誌。通過在放寬準入的基礎上建立動態優化的機制，生態品牌在確保擁有源源不斷 合作夥伴的同時，也保證了合作夥伴的質量。需要特別說明的是，動態優化、優勝劣汰的最終決定權在用戶手 中，用戶通過其實際的購買行為對各個生態夥伴的價值做出了評判。
具有共享精神。
正如自然生態為生命體成長提供了水、陽光、空氣等必要元素，物聯網生態也應該為生態內的合作夥伴提供一 些公共資源或通用的基礎服務，以幫助它們降本增效、快速成長。這裡共享的資源和服務可以有多種類型，既 可以是底層技術、數據資源，也可以是組織 / 運營 / 營銷等通用的商業能力。
能夠促進生態內的各方實現高效順暢的合作。
物聯網生態品牌除了要能夠通過共享資源助力每一個生態合作夥伴茁壯成長，還要能確保合作夥伴間可以順暢 合作。因此，物聯網生態品牌需要設定和執行統一的標準 / 規則 / 機制，保證生態內的合作質量和效率。比如， 通過確立統一的技術標準及規範，物聯網生態品牌為各個合作夥伴產品間的互聯互通奠定了基礎。再比如，通 過設計良好的監管機制，明確生態內的基本合作框架，物聯網生態品牌得以規範生態內的協作行為，最大程度 地杜絕欺詐、謀私利等問題，也讓生態不至於陷入「叢林戰爭」。
能夠讓生態合作夥伴充分發揮各自優勢， 聯合共創，共同推出解決方案。
與網際網路平臺不同，物聯網生態不僅提供了一個交易的平臺，更為生態合作夥伴們提供了一個可以聯合共創的 場所。物聯網生態品牌可以幫助各生態合作夥伴們在設計、研發、製造等全流程中打破行業壁壘，進行跨界共 創，共同為用戶創造出具有最優價值體驗的解決方案。
最後，物聯網生態品牌還要保證生態內的各方在完成價值共創後可以實現價值 共享。生態合作夥伴間不應是零和博弈，而要能夠共贏共生。只有這樣，生態 各方在未來才會有足夠的動力持續地參與生態共建。在這裡，我們引入「生態 收入」和「增值分享」兩大概念來闡釋這一標準。
物聯網生態品牌和生態合作夥伴 均實現生態收入的增長。
生態收入是指生態各參與方通過與用戶交互所產生出的超出生態組織者原有業務外的經濟收入。生態收入可以 被理解為「基於生態模式所產生的新價值」。比如，基於在生態內與用戶的交互，生態各方可以迭代出許多新 的解決方案。再比如，生態各方可以通過跨界共創，聯合推出許多新的解決方案。這些新型解決方案所帶來的 新收入即為「生態收入」。一個共贏共生的生態，意味著生態各方均能實現生態收入的增長。
物聯網生態品牌和生態合作夥伴 均獲得增值分享。
增值分享是指所有生態參與方均可分享在生態合作中獲得的增量或溢價。在物聯網生態品牌中，生態各方聯合 共創，共同將蛋糕做大，同時也按照實際貢獻的大小分享「蛋糕做大的部分」。互利共贏是增值分享背後的核 心思想。只有確保生態各方在合作共創的過程中都能公平地獲益，生態才能持續、健康地發展壯大。
綜合品牌理想、用戶及合作夥伴視角，我們可以得出物聯網生態品牌的最終定義：
物聯網生態品牌是通過與用戶、合作夥伴聯合共創，不斷提 供無界且持續迭代的整體價值體驗，最終實現終身用戶及生 態各方共贏共生、為社會創造價值循環的新品牌範式。
這種新型的品牌範式不僅顛覆了人們對品牌的傳統 認知，也將為品牌在物聯網時代築造起新的護城河。 BrandZTM 最具價值全球品牌 100 強榜單數據顯示， 那些業已開展新範式相關實踐的品牌在品牌價值上 的平均年複合增長率高達 18%；相比之下，其他品 牌的數值僅為 6%（2015-2020 年）。
相信在不久的將來，生態品牌將成為任何一個想要 引領物聯網時代的品牌的必修課，也將成為物聯網 經濟體系下品牌演化進程中最前瞻、最突出的形態。
2.3 物聯網生態 品牌評估模型初探
打造和建設品牌一直以來都是一項複雜的工作。即便是一個單一的品牌，它也 已經是一個多維度資產（例如，品牌認知、品牌力、品牌形象等）的集合體。 為了助力企業實現其特定的商業目標，品牌各維度資產的組合及管理通常需要 經過審慎的考慮和安排。對於運作多品牌的企業，它們則需要形成互補型的品 牌組合戰略，以更好地滿足市場擴張和不同市場的獨特需求。而隨著商業環境 的不斷演進和物聯網動態變化的生態模式的出現，物聯網生態品牌這種全新的 品牌範式應運而生。物聯網生態品牌的獨特之處在於，其一部分功能和價值的 實現完全依賴於它與生態系統裡其他品牌之間的整合和互動；正是這些品牌共 同創造了整體的用戶體驗。
為了能夠全面地評估物聯網生態品牌的表現，我們必須將生態品牌自身的複雜 性和物聯網生態系統在動態性、相關性和整合性方面的特徵考慮在內。因此， 我們在現有的市場營銷理論，以及與關係系統理論相關的經濟學和計量經濟學 文獻的基礎之上，推導出評估生態品牌表現的全新理論框架。基於這個定義寬 泛的理論模型，我們可以對物聯網生態品牌及在生態中各個品牌的表現做出精 確的評估。
第三章、 物聯網生態品牌的影響
物聯網生態品牌的出現，對企業的內外部都將產生根本性 的影響。對內，構建物聯網生態品牌對企業的組織形態提 出了新的要求，企業需要在員工角色、組織結構、管理模 式和激勵機制等方面開展變革，提升自身的洞察力和反應 力。對外，物聯網生態品牌將加速跨界創新與資源共享， 構建一個平等普惠的社會，把企業對社會的貢獻及擔當提 升到前所未有的高度。
3.1 物聯網生態品牌的組織重塑
物聯網時代機會豐富多樣、 變化迅速
物聯網是對傳統物理世界的一次大 改造，所有的行業、品類都面臨一 次徹底升維，因此物聯網本身就蘊 藏著豐富的產業機會。同時，由於 物聯網可以有效捕捉到不同類型的 個性化需求，這些機會又具有多樣 化、高度分散的特點。
另一個不容忽略的事實是：由於技 術的不斷迭代和用戶需求的快速改 變，這些機會的變化速度也將越來 越快。一方面，正如雷·庫茲韋爾在《奇 點臨近》一書中提到的「技術進化 符合加速回歸定律」65，技術突破 的速度正在加快。另一方面，信息 的加速分享與傳播使得用戶需求也 在快速改變，且這種不斷變化的需 求在物聯網時代可以被實時捕捉到。
企業需要擁有敏銳的洞察力和敏捷的反應力
基於物聯網時代機會的這些特點， 企業需要能夠更敏銳地洞察市場機 會，並能夠更敏捷地做出反應。
1.企業如要保持對市場敏銳的洞 察力，就要讓發掘市場機會的 工作不再局限於企業高層或個 別部門，而是讓「人人皆觸點」， 讓每個人都變成企業的傳感器， 主動自發地尋找市場機會和滿 足用戶需求。
2.企業如要擁有敏捷反應的能力， 就要儘可能地縮短決策鏈，打 破原有的組織內部壁壘，保證 發現機會後能夠快速行動，打 造「靈動型企業」。
組織重塑的四大基石
對於大多數企業，實現以上兩點意味著組織重塑。具體來說，企業需要在以下 四個方面實現轉變：
要讓員工有動力去主動發現市場機會，首先要做的 就是轉變員工的角色定位，將企業和員工的關係從 「僱傭關係」轉變為「合作關係」，讓員工成為企 業的「合伙人」。
隨著歷次工業和信息革命的發展，資本的價值創造 能力逐漸降低，企業以資產規模和成本優勢構築起 的護城河早已並非牢不可破，取而代之的是「人」 在企業價值創造中的重要性不斷凸顯。無論是技術 創新還是商業模式創新，價值創造的源泉都離不開 「人」這一核心。因此，企業必須通過改變員工的 角色定位，杜絕其打工心態，充分激發他們在價值 創造中的積極性、責任心和忠誠度。「企業合伙人」 的角色將使員工成為主動的創業者，自主自發地為 用戶創造價值，同時也為企業和其自身創造價值。
與技術及商業模式的變革相比，組織結構的演變總是稍顯遲滯。當今，許多企業的組織形態依舊沒有 擺脫科層制的影子，但強調專業分工、層層授權的 科層制顯然已經無法適應物聯網時代的發展。
傳統的科層制組織採用的是金字塔式的層級結構， 層層上報的決策鏈使得企業無法快速做出決定；而 一個個建立在專業職能分工上的筒倉式部門壁壘森 嚴，又加大了跨部門合作的難度。同時，科層制的 組織形態往往過於強調標準化和一致性，管理偏向 一刀切，不能充分考慮不同業務單元的實際經營情 況。
然而，物聯網時代的用戶需求瞬息萬變，企業必須 能夠根據一線的實際情況靈活應變，及時發覺市場 機會，快速推出新產品，打造瞬時優勢。這就需要 企業打破職能和層級的劃分，圍繞用戶需求組成一 個個直面市場、靈活機動的業務小分隊。業務小分 隊是一個能夠展開獨立行動的完整價值創造單元。
小分隊將與新產品開發推廣有關的所有內外部角色、 資源聚集在一起，形成「端到端」的閉環，打破了 傳統職能部門的壁壘，確保了不同角色間能夠高效 順暢地協同。與傳統科層制下的崗位和職責不同， 小分隊內的「角色」並不是一個僵化的職能，而是 時刻處在流動中，會因團隊的需求變化承擔不同的 任務。同時，小分隊本身也並非會一直存在，而是 會根據不斷變化的用戶需求動態聚散，就好比組織 中的一個插件，可以靈活地「即插即拔」。這些多 種多樣的小分隊並聯起了企業面向市場的整張網絡， 將企業的組織結構轉變為分布式網狀組織。
需要特別注意的是，在組建小分隊時，應當允許員 工「自選擇」、「自組織」。「興趣」與「自我價 值實現」是激發個體內在潛能的原動力，當人們可 以自主地選擇自己真正感興趣、看好的商業項目時， 他們就會憑藉自我驅動全身心地投入到價值創造和 價值傳遞的過程中，不斷觸發自己的創造力，衍生 近乎無限的可能。
為了充分發揮業務小分隊的主觀能動性，確保其在 前端聽到「炮火」後可以快速行動，企業的管理模 式也要從傳統科層制組織擅長的「管理和控制」轉 向「賦能與授權」。 企業要承擔類似孵化器的角色， 通過給予員工小分隊所需的各種資源和權力，助力 其快速成長。「賦能」主要體現在：
a)三權下放（人事權、財務權、決策權），給予業 務小分隊充分的自主權
三權下放指的是將人事權、財務權、決策權下放給 業務小分隊。既然小分隊要對經營結果負責，那麼 本著「權責對等」的原則，它們就應當被授予相應 的權力。充分的自主經營權確保小分隊可以隨時根 據自己的判斷，「調動炮火、把握戰機」。當然， 權力下放並不意味著企業徹底無為而治。作為孵化 器，企業還應有相應的風控機制，能夠動態地顯示 小分隊的實際經營狀況與預期目標之間的差距。一 旦發現差距過大，小分隊需對其經營方案做出調整。 如果新的方案依舊不能滿足用戶的需求，則該小分 隊面臨人員重組或解散的選擇。
b)搭建強大的企業中臺，在數據、技術及通用組織 職能層面給予業務小分隊有力支持
除了給予前端業務小分隊充分的授權，企業還需要 建立強大的中臺，以確保小分隊在需要時能夠快速 獲取足夠的資源支持。企業的中臺需要具備以下功 能：一、整合打通內部資源，實現共享。比如，打 通各團隊積累的數據資源，形成共享的多維數據資 產；二、基於各團隊的共性需求，打造標準化、可 復用的模塊化工具，為前臺提供可快速調用、內容 豐富的積木式工具庫；三、幫助前線團隊快速、低 成本地匹配外部資源：聚合前線團隊的需求，以企 業整體規模化地引入外部資源，獲取成本優勢。簡 而言之，企業中臺需要通過資源整合和能力沉澱， 形成強大的資源池和工具庫，讓前臺小分隊在應對 市場時能夠更加靈活敏捷。
最後，組織重塑還意味著要將激勵機制從傳統的 「員 工做事、企業付薪」轉變為「聯合共創、利益共享」， 讓員工作為企業合伙人可以充分分享到他們所創造 的商業價值。
在傳統的科層制組織中，大多數員工遠離用戶和市 場，因此企業無法準確衡量員工所創造的商業價值， 只能依照員工的職位高低、能力等級、年功序列等 為員工支付薪酬。即便在核算獎金或股權的 KPI 中 納入了衡量業績表現的指標，但納入的往往也只是 整個企業、事業部的業績指標。這使得指標缺乏足 夠的靈敏度，無法精準地反映員工所創造的用戶價 值、以及員工對企業業績的實際貢獻。這種「企業 付薪」的另一個問題是員工在潛意識裡仍將企業視 為服務的對象，而忽略了用戶這一真正的價值源頭， 而企業也依舊視員工為成本。
而在業務小分隊組成的網狀化組織中，每個小分隊 都直面市場，直接為用戶創造價值、傳遞價值，因 此其產生的商業價值可以被精準衡量。企業如果要 充分激發它們的積極性，就要將小分隊放在「主體 對等、聯合共創」的合伙人位置上，與它們風險共 擔、收益共享。激勵機制設計的核心是讓每個小分 隊分享到的價值與其所創造的用戶價值直接掛鈎， 實現「高貢獻、高分享」。在這種激勵模式的影響 下，員工會清楚地意識到用戶才是為自己付薪的人， 因而會時刻保持對市場和用戶需求的密切關注，努 力為用戶創造更多價值。這反過來又使得員工獲得 了更多報酬，從而實現了良性的閉環循環。
海爾在組織管理方面的創新即是以上組織重塑的一個生動體現。
案 例
面對物聯網時代多點爆發的機會，海爾進一步深化了其開創的「人單合一」模式，並創新性地 提出了組織管理的新範式——「鏈群」，以更好地圍繞用戶場景需求提供一體化的整體解決方案。
「鏈群」的全稱為「生態鏈小微群」，即「小微」的集群，是非線性自適應的網絡組織。小微 是鏈群的基本單位，是海爾推翻科層制後建立的具有獨立決策權、用人權和薪酬權的團隊。在小微的基礎上發展出的鏈群，能夠更好地連接內外部資源，滿足不同場景下的用戶需求和體驗 迭代。根據承擔角色的不同，鏈群可分為「體驗鏈群」和「創單鏈群」，體驗鏈群負責「傳遞 價值」，通過觸點網絡直接面向用戶社群，與用戶交互，得到用戶全新體驗升級的需求；創單 鏈群負責「創造價值」，並聯各方資源進行具體落實，不斷創造和迭代場景解決方案，來滿足 用戶的體驗需求。
轉變員工角色：從「打工者」到「企業合伙人」 & 轉變組織結構：從「職能部門構成的科層 制組織」到「業務小分隊聯合構成的網狀組織」
鏈群是一個個具有高主動性和高靈活性的團 隊，能夠「自組織、自驅動、自增值、自進化」。
自組織體現在體驗鏈群和創單鏈群能夠形成 自主行動的節點。隨著用戶的體驗迭代，鏈 群還可以相應地不斷拆分，更針對性地解決 用戶需求。
自驅動是圍繞用戶最佳體驗，不斷實現體驗 升級。以開放的體系，吸引能創造高增值的 資源方加入，不斷驅動鏈群發展和產出優質 的解決方案。
自增值是為用戶創造價值更高的體驗價值， 從而使鏈群獲得更高的分享價值。
自進化是鏈群在用戶需求的驅動下， 不斷引 入外部資源方，提供更為優質的資源與服務。 生態的自進化使新的產品 / 服務 / 解決方案 不斷湧現，最終實現生態的生生不息。
轉變管理模式：從「管控」到「賦能」
海爾「人單合一」模式做到了兩個「三」， 真正讓管理模式由「管理與控制」轉向「授 權與賦能」。
一是「三權讓渡」，將決策權、用人權、薪 酬權讓渡給鏈群，為其創造自主發展的空間， 能根據用戶需求迅速反應、快速迭代。
二是「三個零的非線性體系」，即「用戶零 距離、流程零籤字、體驗零延誤」的共享平 臺支持。海爾打通了原先的職能部門，將其 打造成一個共享平臺，為鏈群提供共享的財 務、人力、法務、IT 等服務。這種設計打破 了以往職能部門線性的筒倉結構組織形式， 消除壁壘，形成了基於軟體系統和操作平臺 等共享平臺的非線性組織，支持鏈群更高效 順暢地運作。
轉變激勵機制：從「員工做事、企業付薪」到「聯合共創、利益共享」
在海爾「人單合一」模式的指導下，薪酬來自用戶評價、用戶付薪，而不是上級評價、企業付薪。 鏈群的驅動機制是「用戶付薪」和「增值分享」。
「鏈群為用戶創造的價值」和「其能夠分享的價值」 相關聯，為用戶創造的價值越多，鏈群分享的價值也越多。在用戶新需求的驅動下，鏈群促進 組織的自我進化，積極協同多方資源，實現各攸關方共贏。
對於更多致力於在物聯網時代打造生態品牌的其他企業，相信以「合伙人化」、「網狀化」、 「賦能化」及「利益共享化」為核心的組織重塑，也將幫助它們順利把握先機，釋放強勁 的經濟勢能。
3.2 物聯網生態品牌的社會擔當
除了重塑組織外，物聯網生態品牌作為一種包羅多方的品牌範式，在更宏觀 的社會層面也將產生長期而深遠的影響。因此，在最後，我們仍需要回答一 個最根本的問題，即物聯網生態品牌對於社會的價值和影響究竟是什麼？換 言之，物聯網生態品牌能夠承擔什麼樣的社會責任？又將為我們構築一個怎 樣的社會？
物聯網生態品牌所能承擔的社會責任，可以被歸結為一句話： 「避免負外部性， 加強正外部性」。
1避免負外部性
避免負外部性，會讓人自然聯想到 谷歌最著名的信條——「不作惡」， 即不因自己業務的開展而使他人或 社會受損。對品牌而言，選擇不做 什麼有時比選擇做什麼更加重要。 物聯網生態品牌覆蓋的範圍大、能 調度的資源多，任何舉措影響的範 圍也將更廣，因此要特別注意避免 在業務開展的過程中使社會受損。 比如，物聯網生態品牌能否抵制住 利益的誘惑，確保生態內的數據隱 私和安全，避免不道德地使用數據 作惡；能否確保自己和生態合作夥 伴在勞工權益、環境保護、商業道 德等方面都能遵守相關的法規條例， 推動整個生態圈向更符合 ESG 的方 向發展。這些都將是物聯網生態品 牌未來面臨的重大考驗。
2. 加強正外部性
與此同時，作為物聯網時代領導型 品牌範式，「大要有大的樣子」， 物聯網生態品牌也需要通過積極承 擔社會責任，努力創造更多的正外 部性。比如，物聯網生態品牌可以 利用自身最核心、最獨特的能力來 創造社會價值。從前文的討論中，我們可以提煉出物聯網生態品牌的 三大核心能力：「連接」、 「賦能」 和「共享」。通過充分發揮這三大 能力，物聯網生態品牌有望為社會 帶來意義重大的改變。
a)連接百業，消除行業壁壘，為 社會帶來跨界創新、跨界融合 的可能性
物聯網生態品牌的一大特點是吸引 百業都加入到開放的生態內，實現 跨界共創，因而擁有了以前所未有 的創造性手段解決社會問題的可能 性。比如，生態內的乳製品企業、 眼鏡製造商、運動健身類 APP、運 動服飾 / 器材製造商和保險公司如 果可以聯合起來、集思廣益，也許 就能共創出一些創新的方案，助力 兒童健康領域中一些問題的解決。 不同行業之間的碰撞與融合有利於 打破既定路線，突破傳統模式，為 社會問題的解決開闢新道路。
b)賦能百業，萬眾創業，創造一 個更加平等普惠的世界
作為物聯網生態品牌的另一項重要 能力，「賦能」有助於解決行業間、 公司間發展不均衡的問題，為世界 帶來更多平等的機會。
不同行業：行業間發展更均衡，能 更平等地享受到時代發展的紅利
網際網路時代，儘管也在推行「互聯 網 +」，但「網際網路 +」所能提供的 主要還是一個信息流通的渠道，影 響主要涉及終端銷售環節，並未真 正推動製造業、農業等傳統行業實 現生產製造環節的升級改造。時代 的紅利仍主要被電商、社交媒體等 少數幾個行業所分享。而物聯網生 態品牌則讓包括大量傳統行業在內 的各行各業真正被接入「智能經濟」 的大潮中，在「生產到流通」的全 價值鏈上實現了全面的產業升級， 讓各行各業都平等地享受到時代發 展帶來的紅利。
大公司與小公司：小公司能夠以更 平等的姿態與大公司展開競爭
除了讓行業間發展更均衡外，物聯 網生態品牌也通過賦能小微企業， 助力它們以更加平等的姿態與大公 司展開競爭。物聯網生態品牌的合 作夥伴包括許多小微企業。通過共 享資源和平臺，物聯網生態品牌讓 這些小微企業也享受到在技術、金 融、物流等方面的各種普惠，降低 了它們接入「智能經濟」的門檻， 減少了它們的投資成本和運營成本。
小微企業由此得以快速成長，釋放 其全新的商業潛力，和大企業一起 分享時代的紅利。
c)讓「共享精神」從一種理念轉 變為指導商業和社會生活的通 用邏輯，創造一個資源被更有 效利用的「資源友好型」社會
正如前文「『使用權』重於『所有權』 的共享經濟」一節中所述，物聯網 為共享經濟的全面爆發創造了技術 條件。而物聯網生態品牌則為各種 創新型共享經濟模式的誕生提供了 場域。
物聯網生態品牌將大量的企業和用 戶吸引到其生態內，同時憑藉新的 技術手段，實時、低成本地獲取他 們所擁有的各種生產生活資源的使 用狀態。無論是閒置的生活用品、 生產線、勞動力還是可復用分享的 數據，都可以在生態內快速找到供 需方。物聯網生態品牌因而可以催 生出各種創新的共享經濟商業模式， 讓閒置的資源和過剩的產能可以重 新參與到經濟流通中。隨著越來越 多共享經濟模式在生態內落地生根， 物聯網生態品牌將使得「共享精神」 真正深入人心，也將創造出一個資 源被更有效利用的社會。
隨著時代的不斷進步，物聯網生態品牌應更積極主動地承擔更大範圍的社會責 任，與生態合作夥伴一起為社會創造長期價值。從「謹守本分、不做惡」，到 創造一個更加「平等普惠、跨界共創、資源共享」的社會，物聯網生態品牌為 商業織就了道德和意義之網，也讓我們對這個正在冉冉升起的美麗新世界充滿 了更多的期待與想像。
物聯網生態品牌創造了 一種兼容並蓄、生生不 息的新商業生命體，也 為我們開創了一種永續 發展的新品牌範式。
結語
以物聯網為代表的新一波信息技術革命正以包裹之勢，向我們席捲而來。作為 一種與蒸汽機和電力類似的強通用性技術，物聯網不僅觸發了各行各業生產力 的躍遷，更催生了一種處理新時代下企業與用戶、企業與合作夥伴、企業與社 會之間關係的全新品牌範式——物聯網生態品牌。
這種新型的品牌範式突破了傳統品牌定義下單一的「用戶視角」，以「用戶 + 合作夥伴 + 社會」組成的多維視角重新定義品牌，鼓勵品牌努力滿足生態中不 同利益主體的需求。對於用戶，物聯網生態品牌為他們提供了無界、個性化且 不斷迭代的整體價值體驗；對於合作夥伴，物聯網生態品牌通過營造開放多元、 動態優化、協同共享的生態環境，與它們聯合共創，共贏共益。對於社會，物 聯網生態品牌則通過兼具時代性和社會性的品牌理想，積極承擔除創造經濟收 益外更多的社會責任。可以說，物聯網生態品牌開啟了品牌百餘年發展史上一 次新的底層革命，讓新世界的圖景在我們面前徐徐打開。
而物聯網生態品牌創造這個美麗新世界的獨門秘籍，則是它始終致力於實現「人 的價值最大化」。這裡「人」所指代的含義甚廣，既包涵品牌的用戶和合作夥伴， 亦包括員工和更廣泛的社會大眾。物聯網生態品牌即是從「人的價值」出發， 通過激發用戶、合作夥伴、員工與社會在其生態圈內交互共創，最大化地釋放 和凝聚各方潛能，從而實現社會經濟的高質量發展和前所未有的社會價值。生 態內的各方也因在參與「創造價值、傳遞價值、分享價值」的全過程中獲得了 自我實現的價值感，因而願意始終留存在生態中，與其共生共榮，持續不斷地 為生態創造新的價值。「企業終將滅亡，生態永遠不朽」，通過讓「人的價值 最大化」，物聯網生態品牌創造了一種兼容並蓄、生生不息的新商業生命體， 也為我們開創了一種永續發展的新品牌範式。
在世界全面物聯網化的這一宏大歷史進程中，成功構建生態品牌新範式的企業 和國家將迸發出超越想像的社會經濟潛力，在機會空間的歷史大轉換中搶佔先 機。我們希望本白皮書為那些渴望屹立在物聯網浪潮之巔的企業提供品牌轉型 所需的必要方向指引。當然，時代發展的潮流浩浩湯湯，從未停歇，品牌也必 須始終隨之演進。我們期待更多的企業和研究者與我們一起攜手，共同加入到 對物聯網生態品牌範式的探討和實踐中來，讓這種全新的品牌範式能夠最大化 地釋放其經濟勢能，也加速推動一個「平等普惠、跨界共創、資源共享」社會 的早日到來。
（報告觀點屬於原作者，僅供參考。作者：凱度、海爾）
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