生魚片、壽司、刺身，代表了日本的飲食文化，然而說起日本真正的國民美食，那非得拉麵與牛丼（don）莫屬。作為僅次於拉麵的國民美食，很多日本人早餐可能就是直接來一碗牛丼，因此牛丼也被譽為是日本B級國民料理,而被列為日本三大連鎖「平價美食牛丼」的吉野家、松屋、すき家（食其家），也早已將觸角伸向了海外，想必你也定去品嘗過一二。
在愛吃拉麵的國度，
日本牛肉飯為什麼也能那麼受歡迎？
首先從生活角度來說，牛肉飯方便、省時、便宜的特性，對於日本這個生活在高壓下的國度而言簡直就是絕佳的搭檔。它們的分布密度堪比7-11便利店，並且基本上都是24小時營業的，對於加班至深夜，在飢腸轆轆卻四顧茫然找不到吃一口飯的地方之時，能看亮著燈光的一家店的加班黨而言，這種心情是不言自喻的。
此外牛肉飯的便捷性更是適應著這個時代的節奏，大多數的牛肉飯店門口和店內，都擺放著幾臺自動售賣機，不僅簡化了繁瑣的點餐步驟，對於語言不通的遊客來說，也免去了點頭哈腰的尷尬。
從文化角度而言，在明治時代，日本人學西方的理論，生活方式也學習西方，在二戰後的經濟大發展的浪潮中，開始真正地富了起來，也逐漸養成了吃牛肉的習慣，而引領這股牛肉消費浪潮的，正是吉野家。牛肉飯作為「文明開化」的進程之一，自然逐漸佔據了日本人快餐文化的核心地位。
日本三大牛丼
整個日本的牛肉飯市場非常龐大，年銷售額達到3500億日元。這個龐大的市場幾乎完全被三大巨頭瓜分。
三大牛丼連鎖之中我們最熟悉的應該是吉野家了，它也是三大牛丼中歷史最悠久的一位，1899年就在東京日本橋附近開店，受到魚市工人和民眾的歡迎。戰後隨著日本的經濟騰飛，吉野家從1968年開始連鎖運作，牛肉飯連鎖店的形式就此開幕。
除了主打的牛肉飯外，它的創新也引人關注。前年它在臺灣推出了全新的「MUJI風」輕食概念店，一度引起了市場的聚焦，與此同時還打出了「慢活、慢食、分享」的新生活概念主張。雖然這樣的概念店目前尚未普及到國內，但聯想近年來它推出的一系列自我革新政策，饒有深意。
1966年，另一家牛肉飯連鎖「松屋」誕生，開始與吉野家平分秋色，他們之間的關係就類似於麥當勞和肯德基掐架。與吉野家門店遍布中國不同，日本才是松屋的主戰場。
在日本國內，松屋門店遍布，招牌顯眼好認，點餐方式是使用販賣機，所有菜品一目了然，有圖有價格，只要選擇好自己想要的菜品，投足錢幣，機器就會列印出一張像糧票和地鐵車票一樣的小卡片，再把卡片交給店員就萬事大吉了。並且與其他同業不同，除了牛肉飯和定食外，餐牌中也有數款咖哩飯可供選擇，並且在店內用餐一率都會附上味增湯。
值得一提的一點是，想比於其他兩家，松屋與中國的「淵源」更深 。2006年，受美國狂牛症影響，日本曾一度爆發牛肉風波，使行業受到震蕩。此時，松屋改變策略，全線摒棄美國牛肉，從而採用中國山東的牛肉，讓吉野家「後院起火」。而這一舉措也同時改變了市場對中國牛肉「低價低質」的印象。
食其家輩分最小， 1982 年創立於日本橫濱，但是發展十分迅猛，2008年分店數量超過有100多年歷史的吉野家，在同行業佔有約45%的市場，成為日本第一連鎖快餐品牌。其在日本國內以及海外以直營店的方式擴展版圖，目前全日本的食其家分店總數接近2000家。
食其家讀懂顧客們心理需求，如今是三家中唯一一個還保持著座下後再點餐的快餐店，店鋪設計也一併採取吧檯席加桌席的分布，這樣的模式下吸引了很多人和家人一起前往。並且它極為重視細節，通過細小直觀地對比，讓消費者更好地選擇。
然而，雖然食其家的牛肉飯銷售量很高，但是它們在日本民眾心目中的品牌形象卻不太好。這便要牽扯到「牛肉飯的營銷史」了。
牛肉飯三巨頭之爭
就像我們大天朝有沙縣小吃、蘭州拉麵、千裡香、黃燜雞米飯，四大巨頭形成鼎足之勢，日本的三大牛丼連鎖也相愛相殺著。
一開始三大牛肉飯巨頭還是很和諧的，團結一致對抗麥當勞之類的外來連鎖快餐品牌。然而自2000年左右，日元對美元大幅度貶值，一家叫「神戶燈亭」的規模相對較小的牛肉飯連鎖店率先把牛肉飯的價格從400日元猛降到290日元，這場行業的價格戰便打響了。
牛肉飯的價格一度被認為是反映日本通貨緊縮的指標之一，各大巨頭們甚至競相將普通碗售價降至200日元左右（相當於14RMB）。然而低價的背後，必然有承擔這部分壓力的人，這不是公司領導，不是食客，而是最最普通的服務人員。少店員、高強度的工作，為「罷工事件」埋下了伏筆，直接的折射了日本的經濟狀況。
由於被迫不斷降價，同時受到價格更低的競爭對手排擠，盈利變得越來越困難。資歷最深的吉野家淨虧損額23億日元，銷售額也下降了22.2%，直接影響著企業的生存狀態。相比之下，牛肉飯價格最便宜的食其家，在財政上卻過得相對不錯。2014年2月，食其家更是推出「壽喜鍋牛肉套餐」，大受好評。然而這一切的背後，是資本經營對人力的剝削。
食其家為了維持低價，不但沒有增加人手，反而推行「深夜一人店」政策，要求深夜每家店鋪只派駐一名員工，從半夜12點一直幹到早上9點。除了提供料理之外，還要負責清潔衛生和備貨等多種工作，然而因為一人工作的緣故，導致食其家在深夜常常被搶劫犯光顧，企業方面為了經營而置於員工的安全不管。
這是當時一家店的員工在做搶劫演習
壓力、安全隱患、過度勞累……一系列負面情緒的積壓，最終在2014年5月14日，全日本食其家員工爆發遊行，釀成了日本餐飲界著名的「鍋之亂」。當天有184家店臨時關門，幾乎陷入了滅頂之災，隨後多家店鋪把深夜加班的時薪從1000日元左右調整到1375日元，才慢慢恢復到原先的水平。
食其家忽視了用人之本，不顧人的正當權益黑心經營，讓自己吸取到了深刻的教訓，與此同時，也引起了市場的警覺。
2014年12月，吉野家宣布正常分量牛肉飯的價格將提高 27% 達到 380 日元，約合 19 元人民幣，完成其24年來的首次漲價。
值得注意的是，這似乎並不只是一次簡單的漲價。當時日元匯率不斷下滑，甚至到達了歷史最低水平，而牛肉飯作為反映日本通貨緊縮的指標之一，吉野家此舉也被認為是抵禦內需疲軟所導致的通縮現象。
從日本三大牛丼的變遷及故事中，我們似乎更能明白日本牛肉飯「一碗入魂」的奧義。
文 | MM醬
來源 | 品牌幾何
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Reference:
《遍布日本街頭的這一碗牛肉飯，味道不像你想像得那麼美滿》
來源 | 假裝在紐約（ID：mr-jiazhuang）
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