「我小店每天8點鐘開門，你們天天7點鐘給我打什麼電話！送那麼早有人來取嗎！」早上7點剛過，滴滴旗下的橙心優選江漢區團購群裡，一名團長抱怨著。
武漢人的菜籃子，是社區團購新一輪大戰的主戰場。今年8月，拼多多率先在武漢開城，美團、滴滴和盒馬優選隨之而來，把原本武漢最大的社區團購平臺興盛優選打了個措手不及。
但對於社區小店，社區團購不是門外的野蠻人，而是送上門的「財神爺」，過於勤奮的財神爺。
再早一點兒送到，已經成為玩家搶佔市場的重要手段。「反正送得越早，留給團長和用戶的時間越多。」一位團長說，之前興盛優選「次日達」貨品到貨時間，通常在早上10點後，顧客多在下班時間領取。
9月之後，隨著巨頭相繼殺入，送貨的時間正在不斷提前，「甚至可以吃上團購的早餐」。
實際上，2018年社區團購潮流剛興起時，武漢並非重鎮。「戰事」聚集在不遠處興盛優選的大本營長沙和電商大本營杭州。但是，武漢人卻在疫情期間，被迫培養起了線上買菜的習慣，讓武漢成為中部社區團購滲透率最高的城市。由於地理位置接近，生活習慣、消費水平相近，武漢也是巨頭進攻興盛優選總部——長沙的前哨。
這可能是網際網路巨頭們最後一場線下燒錢大戰，在這個要砸幾百億分出個勝負的領域，興盛優選等獨立平臺前期積累的模式優勢被瞬間碾碎。
武漢戰役已經持續了近100天。而11月以來，從不止步的巨頭們，已經讓武漢的開城團隊大批前往興盛優選的大本營長沙，進行又一輪地推、建倉、擴展團長、搶人，戰火持續蔓延。
平臺根本不在乎
在武漢，沒有一家線下店可以置身事外。在漢江區，打開橙心優選、多多買菜或是美團優選，1公裡內會出現30多個自提點。小賣部、連鎖便利店、小旅館、菸酒店、五金店、水果店……都成為巨頭網點的一部分。這些線下自提點又被稱為夫妻店——個體小本經營，分布在社區各處。
當前社區團購是一種預售模式。在團長的組織下，用戶提前一天下單，一般晚上十點截單。然後供應商配送商品到平臺中心倉，再通過各級倉庫配送到自提點。
對大多夫妻店來說，這場與網際網路巨頭密切接觸的經歷，僅發生在不足1個月之前。
如今，江漢區民航大廈附近一家有「芙蓉興盛」冠名的小賣部，已經在同時接多多買菜和美團買菜的訂單。
店主王紅經營小賣部已經有5年， 2018年，興盛優選母公司芙蓉興盛業務擴展，把小店的招牌換成了「芙蓉興盛特產店」。然而，王紅卻沒有做社區團購的業務。「太麻煩了，他們一上來就讓我拉群，要做至少5個微信群，我們哪裡搞得懂？」
今年10月，多多買菜和美團優選的地推來到王紅的店裡，告訴他「不用拉群，不加微信，坐在店裡等著下單和提貨就可以」。幾百米開外，另一家自提點「萱鈺副食」的負責人張啟明也陸續接入了拼多多、橙心優選和盒馬優選三個平臺。
在武漢，傳統社區團購的寶媽等「專職團長」被逐漸放棄，取而代之的是社區小店。在業務員口中，這些小店主仍被稱為「團長」。
全現在了解到，美團、拼多多、盒馬和橙心均要求，團長必須具備一張運營執照，即擁有一家線下門店。
夫妻店也是一個龐大的人群，據阿里巴巴此前公布的數據，全國各地夫妻店保守估計也超過 660 萬家。
就算興盛優選在武漢經營已久，也不可能期待團長們的忠誠度。
在百步亭社區裡，可多超市的王薇正在計算一天的收入。她和員工每天早上要從6點多就到店裡開始接單，白天忙小超市的生意的同時，要接待取單的客人。晚上，她還要一直盯緊經營各個群聊，不停把新的優惠、秒殺信息發到業主群裡。
她每天可以接到100多單，來自不同平臺。「我們主要走量，拿抽成，這些訂單已經成了我們收入的一部分。」王薇說，每天2000-3000元的抽成，已經可以和便利店的日流水大致持平。
補貼大戰下，團長（店主）收益分為三部分：一是每一單的返點。據張啟明介紹，平臺根據訂單價格返點，但比例會有上下浮動；二是團長拉人下單獲得的分成。因此，各個店主會在閒暇時間，積極轉發優惠，促進群成員下單。最後，還有優先參與秒殺和優惠活動的額外收益。
11月中旬，滴滴、美團返點經常高達10個點（10%），「多多買菜最近降了分成後，大概只有5%，很多團長不再主動推了。」王薇表示，多多買菜的單價相對較低，又主打菜品，按理說5個點已經不少，奈何美團和滴滴返點一直居高不下，很多團長還是調整了策略。
張啟明已經開始「薅羊毛」，他每天會在橙心優選上參與秒殺，來進貨賺取差價。櫃檯邊，擺著他昨晚用0.1元秒殺來的10份甜橙和20盒酸奶。
美團、興盛以及多多買菜的1元秒殺品，一般都限購一單，而橙心秒殺一度無單量限制，每次上架就會獲得大量搶單。迅速售空。張啟明還在盒馬優選、美團優選的團長端，大批量購買了可樂、冰紅茶、食言等日常用品，直接放在店裡售賣。
進駐橙心優選這一個月以來，張啟明已經拿到1000多元的分成，但這些並不是他一個個微信群拉來的，而是通過的專業的薅羊毛平臺「買」來：通過發帖的方式，拉人頭註冊，每個人只需支付不到1塊錢，而橙心優選等平臺，對於團長的拉新補貼很高，10元到20元不等。
巨頭們不會在乎這些損失，最重要的是獲得用戶。在目前的社區團購商業模式下，必須要有足夠的用戶數量和訂單密度才能夠降低成本。
「團長註定是過渡角色，小程序已經極大縮小了網上下單的時間成本，當用戶習慣培養起來之後，美團、拼多多們一定是希望這些人全部轉化為平臺的穩定訂單，最後大家都成為類似天貓次日達，或是美團外賣的忠實用戶。」電商行業諮詢師李成東說。
正如拼多多CEO陳磊所說，「多多買菜從來不是為了做社區團購。」
踩著興盛優選的腳印
在平臺地推眼裡，眼下這種程度的薅羊毛無關痛癢，速度才是關鍵。
除了剛剛「開工」的盒馬優選，武漢並不是各家第一個開城的選擇，橙心的總部在成都，多多買菜最早在南昌試點，美團此前曾在濟南等地試點，這些城市的社區團購滲透率並不高，多用於練手。
8月初，拼多多和美團都快速推進到武漢，真正的爭奪開始了。以美團優選為例，在武漢的SKU要遠遠超過濟南2倍，開拓一名有效團長（7天內接5單）額外獎勵50元-100元不等，一個月開拓100名有效團長給予1萬元獎勵。
各家的模式只是有一些細微差異，比如美團更注重搭建直推體系，拼多多採取全外包地推，但整體來說進入武漢後打法大致相同。
9月，諮詢師李成東就發現，美團在北上廣大範圍推進買菜業務，放棄了進一步向二三線城市擴張。以武漢為例，剛剛開啟的美團買菜變為美團優選業務。「這是一種策略性的轉變，在武漢，一小時達也許適合盒馬鮮生等單價較高、定位高端的社區人群，卻很難切入到日常買菜人群。租建大倉庫，按當天的訂單進貨發貨，成本要遠遠低於做前置倉、超市或者即時配送。」
這種試錯，興盛優選在前3年前就經歷過，在湖南嘗試了前店後倉、配送站、一小時達等模式，均以失敗告終，最終2017年才確定社區團購這一模式。
實際上，除了像興盛優選這樣的創業公司外，大平臺也一直非常青睞剛需、高頻且市場規模足夠大的的買菜業務。
但無論是坐擁10家盒馬生鮮的阿里本地生活，還是主導武漢外賣市場的美團，和實現盈利的拼多多，之前都為生鮮品類的下沉大費腦筋。因而，疫情期間興盛優選的武漢數據飆升，立即引來巨頭們的圍獵。
在武漢，走興盛優選的路，讓對方無路可走，成為巨頭心照不宣的默契。
「一開始是打開興盛優選的App（在當地），照著上面的門店一個個去問。早上8點出門，晚上12點多才收工，個個打了雞血一樣。」一位美團的地推人員表示。
為了保證覆蓋所有區域，美團初期會集結多批地推一起篩選，有的團長一天能接待10個地推，「一句話，就是不能給競爭對手留下空間。」進入武漢一周，地推人員一度從20增長到200名； 3個星期後，美團就基本覆蓋武漢全城。
搶人大戰也同樣緊迫。在武漢、長沙等地，興盛優選一線普工入職多多買菜，即可加薪500－800元；主管及以上員工入職，則上漲30％－50％。美團優選的打法更簡單粗暴，入職就有3倍獎勵。
據36氪報導，在巨頭相繼殺入後，興盛優品十月在武漢的環比單量掉了40%，「現在只剩下每天30-40萬單」。
滴滴則大量挖角了B2B生鮮平臺美菜網的員工，「他們竟然挖一個普通BD去做城市總」，一位美團武漢員工感嘆。
對於巨頭們來說，速度壓倒一切。「這就是一個苦活！」李楠入職美團優選兩個月，已經後悔了。「所有事情都等著解決，選品、倉儲、供應鏈，配送的人和車、還有的無數個自提點和團長。每天被拉進十多個群。」
在脈脈上，很多最近入職橙心優選和多多買菜的人，都在不住叫苦。「招聘時就明說了，一定是10117， 周末要加班，晚12點才能下班，BD等職位早上8點按時電話會。」入職後，除了無邊的加班，還要應對各個平臺的直接競爭。
降維打擊
李成東認為，擁有超級平臺的巨頭們原本就具有前端流量優勢。「社區團購的關鍵成功因素是前端團長，中間供應鏈和末端物流。其中，美團、滴滴都具備的地推經驗和BD團隊，拼多多、盒馬的農活生鮮供應鏈，都是先發優勢。」
在他看來，下一步就看誰的速度更快，打法更紮實。
當前，武漢社區團購真正的資源爭奪戰，在後端的倉庫和供應鏈展開。
從大倉直接採購，再根據訂單次日全城配送，是社區團購降低成本的關鍵。最初，多多買菜和美團都集中在興盛優選武漢「大本營」——江夏物流園。11月，在50公裡外，黃陂區的江北工業園中，美團優選在近期包下一整個園區和倉庫作為總部；而橙心優選悄悄把武漢總倉設在距離江夏倉庫100公裡外蔡甸區物流園，承擔200多種SKU的供應鏈。
短短兩個月，三家網際網路巨頭，都在武漢周邊的物流集散地，搶時間搭建好了供應鏈體系。
「最近，拼多多倉庫的貨明顯比興盛這邊多了，才過了一個多月，真是厲害。」拼多多倉庫附近，搬運組負責人黃師傅感嘆，他最近一個月每天都往返於江夏的幾個倉庫裡，為拼多多、興盛優選等服務。
「多多買菜最早進來的時候，經常供不上貨。顧客下單8個商品，4件沒貨，第二天只能退款，不過那個時候系統也不順暢，有的直接退全款。」王薇回說。
從電商出發的多多買菜，最早出現供應鏈問題，也因此在後期管理更為嚴格。現在，拼多多模仿美團，在武漢建立了全線直接配送，搭配大倉—網格站—自提點三級配送模式，離江夏大倉近的訂單則將貨品從大倉直接發往自提點，一般凌晨2點開始出庫，早上6點便可送達團長端。
「多多買菜現在要求很高，供應商五點入庫，超時罰1000，生鮮品類貼錯標也要罰錢。」黃師傅提到，他現在全天要在幾個倉庫之間來回跑，每到4點左右，拼多多倉庫的負責人總要趕工。同時，多多買菜也規定，履約失敗訂單量在5單以上，就會撤銷供應商和配送人員的合作。
一個錯誤就可能導致大幅落後，但有時也很難避免。以橙心優選為例，在無限量補貼首單免費的優惠拉動下，長沙上線第一天，他們就爆單拿到200萬單。這導致三分之二的訂單無法按時配送，一些用戶只能申請退款。一位供應商在接受採訪時提到，為了維持形象，橙心優選後來又把這部分商品給補上了。
配送方面，各家都聰明地利用了貨拉拉、快狗打車的專職貨運司機，來最大限度提高效率。
在初期，運力的搶奪至關重要，直接關係到是否能夠按時送達，按時履約。在武漢，由於美團優選進場更早，在橙心優選開城前，美團甚至向貨拉拉司機給出大量優惠， 「美團直接發話，無論送貨量多少，只要送貨到倉，就有金額獎勵，大家都在搶美團的活，圈走司機，直接導致對方的運力緊張。」一位貨拉拉司機對全現在表示。
這位師傅說，他現在每天凌晨2點出門，早上9點基本配送完成。
供應商更在意的是回款速度。張印是武漢周邊城市鄂州的一位達利園的經銷商，最初他的客戶來自武漢各地的小型便利超市。從9月開始，他負責達利園產品在江夏倉庫的供貨，主要負責拼多多和食享會。「現在訂貨量超過過去1倍，所以最近我們已經暫停了很多漢口的小商戶的訂單，專注給社區團購的倉庫供貨。」他對拼多多的回款速度印象深刻：產品報上去一天就能上架，t+1就能結款。
下一戰，長沙
在巨頭親自下場後，背靠騰訊和阿里巴巴的興盛優選和十薈團，兩家原本社區團購的領先公司，必須應對眼下的巨大衝擊。
對於未來，李成東認為，「社區團購是一個介於電商與O2O的中間態，核心在生鮮，生鮮又是離用戶越近越有優勢，從社區出發，各個大廠即使從零起步，也有競爭的空間。」
進入11月，武漢的第一場戰役已經結束，主戰場開始轉向長沙。
「武漢拿下之後，大家對推進到長沙會更有經驗。」李楠透露，美團在武漢的BD團隊，很多人直接去到長沙。
據全現在了解到，湖北省多多買菜主管，前拼好貨核心成員英俊（花名，拼多多一級主管之一）將繼續負責長沙市主戰場。橙心優選總裁劉自成在10月參加完湖北省的啟動會之後，11月18日再次帶領總部各業務線負責人，前往湖南參與橙心優選啟動會。同時，根據多家媒體報導，美團優選事業部負責人、美團核心創始團隊成員之一的陳亮，最近開始直接負責管轄湖南省。
據悉，各家在長沙的BD都達到千人級別，美團優選和橙心優選給到當地團長的佣金區間達到10%-15%，已經高於武漢的補貼力度。
每天，在長沙原本冷清的二環外，擠滿了貨拉拉、快狗平臺的貨車。他們往返於市區和周邊的萬緯雨花區物流園和望城寶灣物流園，這是美團、滴滴和多多買菜的總倉所在地。同樣從主打大倉—網格站—自提點三級配送模式，24小時訂單+分揀，最快速度配送到長沙各地。
晚間11點半，打開長沙美團優選，一定是一排刷屏的0.99元限時秒殺。各家用最強的用戶補貼，迅速獲取用戶。
兵臨城下，興盛優選必須打響總部「保衛戰」。
據悉，興盛優選為了保住自家300多個核心供應商，11月增加了約2%的返點。這是興盛優選從未有過相關獎勵機制。主場優勢下，興盛優選和湖南各地的供應商、線下便利店，保持著緊密的合作關係，這給了各家滲透造成了一定難度。
根據全現在多方了解，多多買菜、美團優選在長沙的推進進度，明顯慢於2個月前的武漢。
同時，各家在湖北省的策略，是從武漢開城結束之後，再進一步推進到其他地級和縣級城市。但在湖南，美團幾乎同時開通了長沙市、嶽陽市和株洲市三城，多多買菜開通長沙市和衡陽市兩城，橙心優選開通長沙市、衡陽市、嶽陽市、常德市、益陽市、株洲市六城。
值得關注的是，橙心優選還在長沙臨近的嶽陽市，建立起了共享倉，擴大供應商選擇範圍。
利用周邊城市資源聯動，減少對興盛優選供應鏈體系的依賴，圍攻長沙，這是各大勢力在這座「社區團購」之城的新鮮打法。
另一家社區團購行業頭部玩家十薈團也陷入到危機。團長陽光已經在小區深耕了2年，有2個300多個人的微信群，顧客大部分可以叫得上名字。但在滴滴、美團、拼多多的碾壓性打法下，他的訂單數量已經下降了近1/3。
「你仔細區分，他們雖然便宜，但十薈團的東西品質會更好，我們已經做了很久，供應商很穩定的。」陽光很無奈。很多平臺都來挖過他，但是他沒有離開。因為，「我把手裡的聯繫方式給出去，就沒用了。」
12月1日，十薈團宣布完成1.96億美元C3輪融資，由阿里巴巴與Jeneration Capital時代資本聯合領投，這是十薈團今年獲得的第四輪融資。同時，興盛優選也被傳出在謀求新一輪2億-5億美元的融資，完成後估值將高達50億美元。
巨頭們必須做好心理準備的是，新的戰鬥方還在加入。就在前兩天，京東早會上，最近兩年越發低調的劉強東提出，他會親自下場帶隊，帶領京東打好社區團購這一仗。
「補血」之後，這場資本持久戰還將繼續。
（根據採訪對象要求，文中李楠為化名）
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