什麼是品牌效應？當一種產品有了品牌，它的價格就會上升，但它的銷量會越來越好。現在社會上越來越多的人注重品牌，品牌就等於質量。以「鞋奴」為例，即使一雙耐克的鞋子和一雙特步的鞋子有著同樣的風格和舒適，仍然會有更多的人選擇耐克，即使它的價格更高。因此，越來越多的商家也開始關注品牌的問題。
「賣吊牌」的南極人
人人都聽說過的「南極人」品牌，以高品質、高性價比的保暖內衣溫暖了數百萬冬季消費者，並迅速席捲全國市場。但近年來，關於南極品牌的負面宣傳越來越多。
由於這種「賣吊牌」的商業模式，南極人在業內的聲譽急劇下降。一個知名品牌如今成了滿大街的「地攤貨」，質量也在下降。2007年，南極人發現其競爭對手恆源祥在玩品牌授權模式，年收入為13億元，其中2.66億元來自商標使用費。所以在2008年，南極人賣掉了他們所有的工廠，減少了生產和銷售流程，開始銷售「商標」。
根據南極人公開的2019年財報中顯示，2019年年收入達到39.07億元，商標使用費收入超過13億元，佔公司總收入的三分之一。截至2019年底，該公司共有4513家合作經銷商和5800家授權店鋪，每個授權店鋪平均需要支付20萬元的商標使用費。
現在品牌等於質量等於信任，不僅可以促進銷量的增長，還可以提高產品的溢價。某電商服裝供應商的一條褲子的售價是79元，但是如果貼有南極人標籤，同一產品的價格可以漲到129元，平均每條褲子漲25元。以拼多多平臺上的一些三件套為例，它們被貼上「南極人」的標籤，銷量很高。
現在南極人不再生產商品，「改」賣吊牌的商人。只要你購買了他品牌的使用權，你就可以在你的產品上印上「南極人」的字樣。從很多電商平臺上我們可以看到，南極人不僅賣保暖內衣，還有襪子、內衣和床上用品。
事實上，南極人的模式是非常有利可圖的。只要前期把品牌給做出來，後期則只收屈品牌使用費用。但是這種模式對於企業的長遠發展有很多弊端。產品質量無法控制，人們就會失去對其品牌的信任。在國家質檢部門近年來發布的產品中，有許多南極產品被列入名錄，包括絲綢被、內衣、棉衣等。
「拉夏貝爾」的效仿
而就是這種一本萬利的商業模式，也吸引了知名女裝品牌「拉夏貝爾」的效仿。拉夏貝爾在瘋狂的擴張下，也迎來了極大的挑戰。隨著營收的不斷下跌，以及利潤的虧損，今年9月9日，拉夏貝爾對外公開了新的戰略計劃，提到了「賣吊牌」的相關事宜。
艱苦奮鬥近一年後，掙扎求生的拉夏貝爾依舊難逃困境。股價在11月初觸達1.68元谷底後，總算是開始爬升，卻不料僅一個月後便被接二連三的「壞消息」再次滑落。12月9日至10日，拉夏貝爾在兩天內先後被報導「累計訴訟涉案439起，涉案金額約15.23億元」、「旗下85個銀行帳戶被凍結，12.97億元不動產被查封」、「一年五換總裁，新總裁上任一個月即『光速辭職』」等消息。
拉夏貝爾在2017年a股上市後進入了業務低迷期。2018年拉夏貝爾淨利潤- 1.6億元；2019年，其淨虧損高達21.66億元，而營業收入下降了24.66%。因為連續兩年虧損，自7月1日開始，拉夏貝爾被實施退市風險警示。
據悉，2020年6月，為了保殼，拉夏貝爾曾提出以7.25億元價格出售子公司太倉夏微100%股權，藉此，其將可以獲得約3.37億元的資產處置收益。不過，因出售的主要資產已被抵押，該筆交易至今沒有最終落定。但即使這筆交易能在年內順利完成，拉夏貝爾要想在2020年剩下的20天裡完成保殼重任，也是難於登天。
今年7月8日，拉夏貝爾宣布其註冊地址已改為新疆。可以為公司提供融資渠道和政策實施支持，緩解公司的流動性壓力。7月14日，拉夏貝爾與新疆多家銀行籤訂合同，獲得總計50億元的銀行綜合信貸。
巨頭紛紛敗走2020
拉夏貝爾成為第二代南極人。只是相對於南極人全部暫停銷售終端以及生產線，拉夏貝爾只在原有的產線基礎上，增加了「賣吊牌」的新業務。其實，除拉夏貝爾外，2020倒下的服裝巨頭並不在少數：
2020年1月，曾被譽為「牛仔褲之王」的真維斯宣布進入破產清算管理程序。數據顯示，在2013年至2018年的五年間，真維斯裁員6000多人，關閉1300多家門店，業績下降約65%。緊接著Gap集團的服裝品牌old navy、曾因林青霞大火而被譽為「時尚之王」的ESPRIT，以及日本女裝品牌Earth Music & Ecology等相繼退出了中國市場。
7月，擁有202年歷史、為40多位美國總統設計服裝的美國男裝品牌布魯克斯兄弟(Brooks brothers)申請破產，隨後被一家合資企業以3.25億美元收購。
8月，被譽為「一代鞋王」的達芙妮宣布，將退出中高端品牌的實體零售業務。
11月，艾格女裝成衣線破產，相關資產將在「雙11」當天以「全場一折」的特價進行處置。
到了12月，有報導稱，「貴人鳥」及其創始人林天福再收限制消費令。同月，香港潮牌鼻祖邱淑珍的I.T宣布將私有化退市……在「巨頭們」紛紛陷入困境的同時，也有一些品牌依然堅挺。事實上，由於國內消費的升級和以95後為代表的Z世代的迅速崛起，「老牌國貨們」又迎來了新機遇。
「國潮」逆風而上
曾與「牌子貨」班尼路、佐丹奴一起被稱為時尚服裝「三巨頭」的堡獅龍，於2020年5月以4662萬港元的價格，將其所有權轉讓給了李寧公司。
2018年初，處於低谷多年的李寧以黑馬之姿在紐約時裝周上強勢亮相。隨著系列的中國風+時尚，李寧已經成為年輕化和時尚的象徵。李寧在「國潮」中的努力成功地扭轉了局面。不僅股價和業績飆升，還打破了其「高性價比、土low」的傳統標籤，逐漸走向高端時尚品牌。一度有人喊，「以前沒錢買李寧，現在沒錢買李寧」。
值得一提的是，除李寧外如安踏、波司登、太平鳥、森馬等品牌，都經歷了從低谷再崛起的過程。