來源：騰訊科技 • 2020-12-15 17:06:28
2020年網際網路巨頭做的最瘋狂的事情，恐怕就是進軍社區團購這一賽道了。
今年6月，滴滴上線橙心優選;7月，美團推出美團優選;8月，拼多多上線多多買菜;京東創始人劉強東則表示將親自帶隊下場社區團購……作為網際網路巨頭的阿里自然也不會放過這個流量入口。
正當巨頭們衝鋒的時候，今年5月，盒馬鮮生剛剛關閉了在福州的所有門店。對此，盒馬表示，福州盒馬門店距離供應鏈節點過遠、暫時無法取得商品優勢，選擇策略性退出，待完善了再進來。福州的閉店暴露了盒馬在供應鏈上存在的問題。這也不是盒馬第一次關店，2019年5月，盒馬崑山新城吾悅廣場店是盒馬第一家關閉的門店。
在巨頭們爭奪萬億生鮮市場的時候，阿里旗下的盒馬似乎顯得有些力不從心。
盒馬跑不進下沉市場
2016年的雲棲大會，馬雲提出了「新零售」的概念。阿里巴巴集團CEO張勇認為，新零售就是通過大數據和網際網路重構人、貨、場等要素形成的一種新的商業業態。盒馬作為阿里新零售的野心，一開始就瞄準一二線城市，定位中高端市場，以生鮮切入，依靠「超市+餐飲」，線上下單、線下自提或配送的模式一度成為新零售的標杆。開業三年後，盒馬鮮生在全國迅速開出150家店，並被各類電商和商超爭相模仿，超級物種、7FRESH等都被認為是「類盒馬」。過快地擴張也導致了一系列問題，門店服務質量下降，品控管理逐漸鬆懈。2018年開始，標籤門、產品過期、食品抽檢不合格等問題頻發。而且由於其大店的模式，需要匹配相對應的場景和人群，對開店的城市和商圈要求很高，限制了盒馬的進一步發展。
盒馬鮮生在對一二線城市的高檔商圈基本完成覆蓋之後，探索下沉市場成為必然。盒馬一直在嘗試探索小業態，試圖觸及到零售的各個具體的場景中，覆蓋更多的人群。針對一日三餐場景的盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小站，針對辦公樓、便利店場景的盒馬F2、Pick』n Go。在眾多的小業態中，盒馬將盒馬mini視為下沉市場的解決方案，以此對城市核心商圈以外的區域進行更加密集地滲透，覆蓋盒馬鮮生所覆蓋不到的下沉市場的人群和區域。
盒馬mini規模為300-1000平方米的小店，其商品結構主打熟食和生鮮。盒馬鮮生CEO侯毅認為，盒馬mini包含了前置倉的優點，同時填補了線下體驗不足的痛點，是社區電商的終極模式。侯毅對盒馬mini寄予厚望。
年初，侯毅表示，2020年將開100家盒馬mini。然而距離2020年結束只剩最後一個月，根據盒馬鮮生的官網顯示，盒馬mini僅有8家店，上海6家，北京2家。距離侯毅暢想的100家盒馬mini差之甚遠，盒馬的下沉之路不盡人意，也證明這個小業態的模式還未跑通。實際上，從上海、北京等地已經開業的盒馬mini來看，商品結構、服務等與傳統商超並無明顯區別。盒馬試圖利用盒馬mini更接近消費者，但並沒有差異化優勢。盒馬寄予厚望的小業態覆蓋的仍是一二線城市的受眾，對於選址的要求仍然很高，只是相對於盒馬鮮生的大店要求有所降低而已。當前社區團購的目標則更加下沉，社區團購更大的市場在於低線城市甚至是鄉鎮，是那些對於價格更加敏感的人群。
激進的巨頭與被動的盒馬
艾媒諮詢的數據顯示，2020年國內社區電商的規模預計達到720億元，2022年有望達到千億級別。
全民居家防疫，社區團購為居民提供了購物途徑。疫情期間，盒馬鮮生的線上訂單上漲220%，盒馬鮮生通過線下門店配有的微信「盒粉群」組織用戶拼單，由盒馬鮮生的工作人員統一配送。這本質上就是社區團購的形式，但似乎並沒有引起盒馬鮮生對於社區團購的想法，之後盒馬在這方面並沒有大的動作。網際網路巨頭們的表現要積極得多。3月，拼多多推出微信小程序「快團團」，商家可以通過「快團團」上線商品，向消費者發起團購，達到人數條件後，由商家無接觸配送至社區門口。8月，拼多多的多多買菜上線，並投入10億補貼爭奪團長資源。
4月，滴滴派人到成都調研;5月，橙心優選正式成立;6月，滴滴上線橙心優選。在上線之前，橙心優選已經在四川招募200多位商務拓展人員和超過2000名地推人員。滴滴CEO程維說，滴滴對橙心優選的投入不設上限。7月，美團宣布成立優選事業部。據報導，美團幾乎所有的資源都在向優選傾斜。美團第三季度業績報告顯示，三季度美團新業務已燒掉20億元。
有關數據顯示，10月底，橙心優選的業務遍布14個省市，多多買菜開城數量達到近120個，11月底，美團優選覆蓋城市超過200個，最多的時候一天同時在36個城市開店。比起這些主動加碼、極盡所有資源投入的網際網路巨頭們，盒馬更像是被阿里的需求推著向前走。9月，阿里宣布成立盒馬優選事業部，盒馬優選事業部由盒馬總裁侯毅直接負責，向阿里B2B事業群業務總裁戴珊匯報。這意味著盒馬正式進軍社區團購。10月，有消息稱，盒馬已獲得阿里巴巴40億美元支持做社區團購，盒馬優選開倉、啟動團長招募。12月，盒馬優選改為「盒馬集市」，手機淘寶和支付寶上線「淘寶買菜」入口，淘寶買菜的運營方是盒馬集市，盒馬集市針對團長開啟了「超級團長挑戰賽」。這意味著，盒馬在社區團購上才剛有實質性的進展，但布局城市僅有武漢、長沙、株洲等部分地區，覆蓋範圍極為有限。這個節奏和速度不該是疫情期間就參與社區團購模式、3年開到150家大店的盒馬所擁有的。
盒馬此前在一線城市依靠其供應鏈體系和模式成為生鮮零售的標杆，但福州關店現象的出現，暴露了盒馬的供應鏈中實際存在的問題，門店距離供應鏈節點過遠。在實際發展中，跨區域的採購損耗高、成本高，盒馬的供應鏈能力有限，還需要依靠當地的供貨商，在未來的競爭中，盒馬同樣需要外部供應鏈。
此外，在用戶數量上，拼多多的年活躍買家超7億，美團的年交易用戶4.8億，相比較來看，盒馬由於過去專注於一二線城市的發展，在更低線的下沉市場品牌力有限，不具有引流能力，也沒有深耕經驗，此前對於下沉市場的探索也並不成功。對比美團的地推能力、拼多多的下沉優勢，盒馬的競爭力有限。
阿里多邊加碼，或將被騰訊掣肘
不只盒馬鮮生，餓了麼、菜鳥驛站、零售通都被納入社區團購的版圖，阿里意在多條線並行。
4月，菜鳥驛站與高鑫合作，推出驛發購的業務，以「大店+自提」方式，依託於小程序運營，定位最近的菜鳥驛站用戶自提，商品由大潤發、歐尚等連鎖商超提供。與高鑫合作，大潤發、歐尚供應鏈完善，覆蓋範圍廣，菜鳥驛站網點豐富，具有下沉優勢。但從具體實施來看，並未在支付寶中找到驛發購的入口，只在微信上找到了「驛發購」小程序，且從有關界面來看，從覆蓋範圍、優惠力度到團購數量，都遠不及其他同類型的平臺。菜鳥驛站這一關於社區團購的布局似乎只是阿里的一次簡單試水，並未有過多的投入。
7月，餓了麼推出社區購，在鄭州招聘社區地推專員、社區團購推廣、社區團購運營等崗位，將社區團購的首站落地鄭州。餓了麼社區購公眾號發布的信息顯示，餓了麼的社區購需從餓了麼的買菜入口進入，經過嘗試，僅有部分的店支持自提，且無明顯的社區團購的標識。而餓了麼社區購的公眾號自7月2日，發布第一條消息以來，僅進行過四次信息更新與發布，最新一次停留在8月14日。
關注該公眾號，招募團長的註冊介紹中顯示，當前僅開放了武漢和開封兩地，其他區域還需要等待。顯然，與美團、拼多多、滴滴等公司大量開城、快速複製的進度相比，餓了麼的社區團購進度要慢得多，幾乎沒有聲量，在內部重視程度也不夠。
零售通入駐150萬家線下零售小店和95%以上的知名快消品牌，與菜鳥聯合，具有強大而穩定的供應鏈。零售通事業部總經理林小海表示，零售通不會直接做生鮮團購的業務，會傾向於將阿里生態中的資源拿出來，為這些商業形態提供支持。
細看其布局，即使擁有完善的資源版圖，阿里內部缺乏聯動，各自為營，將近一年過去各方面缺乏實質性進展。阿里在親自下場的同時，也以投資的方式加碼社區賽道。11月30日，十薈團宣布完成1.96億美元的C3輪融資，由阿里巴巴與Jeneration Capital時代資本聯合領投。這是阿里巴巴投資十薈團的第三次加碼，也是十薈團在2020年獲得的第四輪融資。
社區團購的賽道上有阿里的身影，騰訊自然也不會缺席。不同於阿里親自下場試水，騰訊主要以投資的方式參與，投資興盛優選、食享會。興盛優選是當前社區團購行業的範本，市場上的社區團購平臺在運營、供應鏈等邏輯上主要是複製興盛優選。
公開數據顯示，興盛優選全國日均訂單大概800-1000萬單。截至2020年9月，興盛優選拓展門店數30萬+，仍以每周8000-10000家的速度拓展，覆蓋13個省、161個地級市、938個縣市級、4777個鄉鎮和31405個村，主要分布在三四線城市及以下等下沉市場。不過興盛優選幾年積累的優勢，短短幾個月就被入場的巨頭打破。11月，滴滴旗下的橙心優選稱，日訂單已經突破1000萬。同時，在開城數量上，興盛優選也逐步被多多買菜等超過。阿里投資的十薈團同樣面臨著來自巨頭的擠壓。值得關注的是，社區團購最早就是起源於騰訊的微信社交生態，用戶通過微信社群和小程序完成社區團購的下單、支付等活動。據騰訊公布的數據，騰訊微信及WeChat月活躍用戶達12.1億。拼多多依靠微信社交生態實現了在電商平臺中的逆襲，騰訊在下沉市場的社交流量和支付優勢是阿里無法比擬的。當前的社交團購平臺基本都是基於App和微信小程序提供服務，供用戶下單，團長通過微信群維繫用戶和售後服務。社區團購之所以能實現低成本獲客和較高的復購率，微信群、微信小程序、微信支付構成的微信生態閉環的是最重要的基礎。激戰正酣的拼多多、美團、京東也均為騰訊系，儘管騰訊並沒有親自下場，但社區團購的興起、發展處處都有騰訊的影子。
社區團購的參與者認為，最後市場上會剩下三到五家。無論社區團購的模式能否跑通，抑或是最終留下來的是誰，對於騰訊而言，都不會敗興而歸。
對於阿里，在社交團購這個賽道，要面臨來自拼多多、美團、京東以及興盛優選等騰訊系的競爭。而且由於社區團購定位下沉市場，對微信的社交和支付生態依賴性很強，如果未來競爭足夠激烈，對於整個阿里系的社區團購產品來說，可能會受到來自騰訊的流量限制。但從當前看，入局者仍然是地推覆蓋、燒錢補貼，打法簡單原始，社區團購對於消費者的吸引仍然是補貼後的低價，團長也對平臺不具備忠誠度，往往一個團長會做多個平臺的自提點。
社區團購歸根到底依然是零售，最後拼的是供應鏈、物流和整合能力。菜鳥、餓了麼、盒馬、零售通、十薈團，阿里手握多張底牌，供應鏈、物流體系完善，但至今看來內部缺乏聯動，盒馬撐不起阿里的野心。