設計探索 | 基於場景化思維的湘西苗繡文創產品設計

作者：黃雋（中南民族大學美術學院講師，碩士）

摘要：在文創熱的風潮下，湘西苗繡文創產品市場呈現出產品品類單一、設計同質化、受眾面狹窄等問題。文章將場景化思維的方式運用到湘西苗繡文創產品設計中，從設計之初結合湘西苗繡傳統文化語境聯想特定意義的消費場景，觸發消費者的某個情感，為消費者設計符合當下消費場景的文創產品，從源頭解決品類單一、缺乏創意的問題。

關鍵詞：湘西苗繡；文創產品；場景化思維；設計

基金項目：2019 中央高校項目階段性成果 （編號：CSQ19020）；2018 湖北省社會科學研究一般項目（編號：BSY19012）。

本文文獻著錄格式：黃雋.基於場景化思維的湘西苗繡文創產品設計[J].湖南包裝,2020,35(06):93-96.

    

湘西是中國西南少數民族集居的入口，這裡同周邊的少數民族有著十分密切的聯繫，是苗族、土家族、漢族等多民族雜居地帶。所以湘西苗繡既有自己鮮明的民族特色，又受到楚漢文化和周邊少數民族刺繡的影響，融合出自己獨有的風格，熱烈奔放而又浪漫。2008年，湘西苗繡入選第二批湖南省級非物質文化遺產名錄。國家提出設計介入精準扶貧口號以來，湘西苗繡文創設計也積極響應。林傑、易華夫婦創辦的「山谷居民」文創品牌，把湘西苗族傳統刺繡技藝應用於服裝鞋帽等產品中，使得湘西苗繡文化得到了傳承與發展，並獲得了市場認可，公司生產的產品被選為「國禮」饋贈給世界銀行行長。「山谷居民」在湘西婦聯的幫助下，設立了3個手工苗繡基地——花垣縣十八洞苗繡基地、鳳凰縣老家寨苗繡基地和吉首市坪朗苗繡基地，幫助兼職繡娘、工匠300餘名脫貧致富，成功的經驗值得借鑑學習。2018年5月筆者實地考察了湘西鳳凰縣的禾庫鎮，調研發現湘西苗繡文創設計市場仍然存在不少問題，但是還有更多的機遇和市場等著人們去開發。

1 湘西苗繡文創設計市場現狀與問題

1.1 產品品類的局限性

傳統湘西苗繡製品應用範圍較窄，多是民族韻味濃鬱的服飾和生活用品（圖1），雖然極具民族藝術價值，但是脫離苗寨後它的實用性大大減弱。經過設計與改良後的產品品類略有拓展，但仍顯單一，還是以服飾類居多。如衣服、挎包、飾品及刺繡封面的本子。千篇一律的品類，再加之苗繡色彩豔麗，強烈的民族風格與現代化的消費場景有時顯得格格不入，無法適應現代消費生活的商品需求。

圖1 禾庫鎮集市刺繡商販賣的刺繡用品

1.2 受眾群體的局限性

傳統湘西苗繡在不經過任何加工的情況下，與現代生活的審美存在一定的差異，大多數現代人無法完全接受原汁原味的苗繡製品，他們認為這些是陳舊的，脫離時代的產物。消費升級以後，80、90後成為了文創產品消費大軍，他們受過良好的教育，有一定的文化鑑賞能力，對產品的品質及內涵均有較高的要求。然而經過改良與設計後市面上大量湘西苗繡文創產品由於其創新力度不夠，投入的創意還不足以使湘西苗繡獲得新生，實用性不強，缺乏個性，受眾面狹窄，不能吸引大量的文創用品購買者。

1.3 創新思維的局限性

由於湘西苗繡的傳承主體是苗族女性，繡娘們大多保持著最傳統的技藝與審美進行繡品的製作（圖2）。由於閉塞的環境，很少與外界接觸，且文化水平受限，所以創新的機會很少。相對於文化產業鏈和創意公司的設計師來說，湘西苗繡擁有諸多可以延展的元素用於設計表現，但由於市場利益的追逐，創新思維受到局限，膚淺的元素複製，不恰當地組合拼貼，互相抄襲模仿，導致個性化、原創性的產品並不多見，同質化現象非常嚴重。讓整體湘西苗繡文創產品的品質顯得低廉，失去了受眾的信任度。

圖2 禾庫苗繡基地繡娘們的作品

1.4 銷售渠道的局限性

市面上湘西苗繡的銷售方式死板且單一，受眾面狹窄，大多面向當地消費群和外地遊客。且多數繡娘守著自產自銷的經營模式，不願意借用網際網路和新的手段進行營銷。再加之苗繡工藝複雜繁瑣，製作周期長，對手工要求極高，一件成熟完整的繡品甚至需要幾個繡娘合作才能完成，其產量遠遠跟不上市場的需求。多種條件的限制下，導致湘西苗繡的銷售十分受限，很難開闢出屬於自己的銷售渠道。

2 文創設計與場景化思維

基於以上市場現狀及存在的普遍問題，要積極找出應對的方法。優秀的傳統手工藝人，擅長的正是製作頗具實用性的私人物品。但是脫離了當下的審美，當下的消費場景，是不可能打造出符合消費者喜愛的產品的。所以，正是時代的發展召喚出場景化思維。「場景」一詞來自文學、戲劇、影視等領域，是「既包括場所和景物元素，又包括空間和氣氛的較為複雜的綜合概念」，是通過文學、語言和布景等方式對主題進行描述，建構的一種方式。其實就是什麼「人」、在什麼「時候」、在什麼「地方」、出於什麼「目的」、做了「什麼事」。這些要素共同組成了一個具體的畫面，這個畫面就是場景。今天人們經常在網際網路產品設計中聽到這個詞。產品經理在設計原型時，要考慮的重要因素之一就是「用戶場景」，甚至在拿到一個需求的第一時間，就需要在腦海中思考用戶在不同場景下的需求能否被滿足，該如何滿足， 「場景思維」的重要性可見一斑。場景作為日常生活的重要部分，成為媒體和商業平臺重新挖掘用戶價值、重建用戶連接的一個新入口，可以說誰掌握了用戶場景，誰就能取得成功。對於文創產品的設計，場景化思維也同樣適用。以「旅遊場景」來說，到當地拍的風景照片可作為文創素材，買的伴手禮可製作成文創產品。臺灣高雄第一科技大學指導非遺設計的楊彩玲教授說：「其共同點是有場景，有觸發點，才有了最後的消費。」楊彩玲教授認為：「具體到文創產品的開發，則是用戶為先，追蹤體驗流程，涉及所有接觸點，打造完美的用戶體驗。」設計之初，就需要基於用戶使用場景，考慮設計符合當下場景的產品品類，針對目標用戶，設計包含用戶喜愛的文化元素，採用什麼形式呈現，如何觸發用戶的情緒點，給用戶創造有價值的體驗。例如春節，這就是一個很特別的場景。在這樣一個大的場景中可由不同的時間、地點、事件構成不同的細分場景，如吃年飯、拜年、春晚、春運等，再分別應對每一個細分場景設計出相應的產品。如吃年飯這個場景，每家每戶都會出現，百事可樂抓住這個機會每年推出吃年飯喝百事可樂的廣告，其樂融融，合家歡樂的畫面讓人們產生情感的觸發，年飯與百事可樂產生了關聯。再如拜年這個場景，拜年紅包和過年禮品都是傳統禮儀情感表達文化的呈現，人們就可以在禮盒和紅包的設計上做文章。微信紅包就是抓住這個場景機會，在春晚的節目中使用「搖一搖」的功能發送微信紅包，觸發人們的情感機制，一夜之間下載量暴增，使原本落後的行動支付用戶數量與支付寶基本持平。另外春晚本身也是一個很好的場景，春晚支付寶集五福的活動也是想複製微信「搖一搖」領紅包的成功案例。再如春運這個場景，歸家的人們都需要準備禮品，在航班上行李超重需要支付額外費用，可口可樂公司抓住這個情感的觸發點，做了暖心的公益設計，在可樂瓶的包裝上設計了行李免費託運的行李標籤，只需要將這個標籤系在超重的行李箱上，該行李箱的託運費用便由可口可樂公司幫你支付。以上這些文創產品的開發都離不開觸發情感的場景。文創產品其本質就是依靠設計師的智慧和技能，藉助於現代化的設計手段對傳統文化資源進行創造與提升，產出高附加值產品，為用戶帶來情感回憶體驗。需要結合傳統文化的特徵，聯想出相適應的現代生活場景。所以文創產品的核心是情感加時尚加適用。

3 場景化思維在湘西苗繡文創產品設計中的實踐

「場」是時間和空間的概念，用戶可以在這個空間裡停留和消費，如果一個人不能在某個空間停留、消費，這個場就是不存在的。「景」就是情景和互動，當用戶停留在這個空間的時間裡，要有情景和互動讓用戶產生情感觸發，並且裹挾用戶的意見，這就是場景。只有能觸發用戶情感的場景才是真正的流量入口。場景化思維，是在文創設計中找準場景的「魂」，即打造一個什麼類型和意義的場景，觸發消費者什麼樣情緒，給消費者提供怎樣的生活方式和價值體驗，如何高效地吸引和連接消費者。湘西苗繡文創產品從設計到落地的流程為：提取苗繡文化元素，選擇產品品類，設計產品樣式，生產樣品，繡娘繡制，包裝上市，銷售推廣，消費者購買等這些環節。要從設計之初結合湘西苗繡傳統文化語境聯想消費場景，觸發消費者的某個情緒，基於特定意義的場景下，結合湘西苗繡的工藝與紋樣特色為消費者設計符合當下消費場景的文創產品。從源頭解決品類單一、缺乏創意的問題。下面介紹幾個較有特色的湘西苗繡文創設計場景。

3.1 傳統節日場景聯想

傳統的湘西苗繡本就是當地民眾的生活用品，如衣服、首飾、香囊、手帕、圍腰、兒童口水巾等。隨著經濟的發展，現代生活方式的改變，人們不再穿民族服飾，不再有佩戴香囊的習慣，這些大眾生活用品退出歷史舞臺，刺繡工藝找不到它的載體，也就慢慢被遺忘。中國傳統的節日，記錄著中華民族老百姓們豐富而多彩的社會文化生活，蘊藏著博大精深的歷史文化內涵，可以藉助傳統節日來構建消費場景。中國是禮儀之邦，通過舉辦儀式和相關的習俗活動，在不同的節日場景下，人們的情感得到了宣洩和表達，觸發了人們的情緒點，節日的文化內涵和意義也得到彰顯和傳承。例如：在中秋節的場景下，除了中秋賞月、吃月餅外，人們還會供奉「兔兒爺」，或者給孩子們買「兔兒爺」玩具。「兔兒爺」便成為苗繡文創設計的載體。「兔兒爺」是流行於北京的傳統手工藝品，每逢中秋節，北京城裡的百姓都會供奉「兔兒爺」。這一習俗源自明代，人們把傳說中的玉兔進一步藝術化、人格化，乃至神化。用泥巴塑造成各種不同形式的「兔兒爺」，在祭月儀式中形成了獨立的形象，並逐漸豐富。有人仿照戲曲人物，把「兔兒爺」雕造成金盔金甲的武士，有的騎著獅、象，有的背插紙旗或紙傘，或坐或立，討人喜歡。如今「兔兒爺」已經成為最具代表性的北京非物質文化遺產之一。設計者可以設計以「兔兒爺」(圖3）為形象的掛件、香囊或者織繡玩具。作為中秋禮物，擺在桌上或者掛在車上，既有文化內涵又很可愛，迎合了年輕消費者的喜愛，是不錯的現代生活消費品。再如端午節的習俗以祈福納祥、壓邪攘災等形式展開，傳統民俗會在這天給小孩編織五彩線、佩帶香囊，不但可避邪驅瘟，且能襟頭點綴。苗繡產品可以設計成各式香囊、香包，裡面裝上艾草或檀香等藥材，掛在包包外或是隨身攜帶，除開闢邪的心理暗示外，既美觀又實用。不同的香包設計還可適應不同的節日場景，如七夕節的場景下，可設計送給愛人的愛心香囊以表達愛慕之情。

圖3 「兔兒爺」刺繡香囊

伴隨著傳統節日習俗，會觸發一個個情緒出發點，將傳統文化的情境延續到現代生活場景中，設計的苗繡文創產品既有文化內涵又有實用性，品類也不再單一。

3.2 人生大事件場景聯想

人生大事件包括高考、結婚、生子等重大時刻，往往是值得紀念的日子。民眾對此非常重視，會宴請賓客，共同見證。賓客也會準備紅包或者賀禮以示祝賀。在這樣的場景中，可以設計高端刺繡禮品或禮盒，觸發人們表達美好祝福的情感。如親友生子，可以攜新生刺繡禮盒，恭祝親友喜得貴子，用中國人自己的方式致以最美好的祝願。手工的溫情在工業化的時代裡珍貴而搶眼，生命的孕育帶來代代傳承的希望，以手工之力去加持新生之禮，灌溉一份對新生命的祝福。例如，淘寶刺繡文創店鋪「王的手創」推出的「新生禮」高端刺繡禮包（圖4），禮包裡的主要刺繡物件有「蟾蜍五毒口水巾」「虎玩偶」「虎頭福袋」「豬頭鞋」等。老虎威風凜凜，可鎮萬獸，驅走邪祟。虎玩偶可作為玩具或擺件，福袋可用於珍藏嬰兒的胎毛或作為日常項鍊佩戴，同時還能作為護身符放在枕頭下方，帶來好運。五毒，是蜈蚣、蠍子、毒蛇、壁虎和蟾蜍的合稱。南方一些地方民俗認為每年夏曆五月端午日午時五毒開始孽生，於是便有了避五毒的習俗。將「五毒」繡製成衣物或飾品，以毒攻毒，達到遠離疾病，身體健康的目的。「豬頭鞋」的設計流傳於民間嬰兒的周歲禮，豬能吃能睡，生命力強，寄託著長輩希望幼童像小豬一樣能吃能睡，茁壯成長的美好願望。每個生命從誕生便賦予不一樣的存在，當千篇一律的祝福讓人遺忘，不如選擇這樣一種全新的儀式，既有溫度又有價值。

圖4 淘寶店鋪「王的手創」「新生禮」高端禮包

3.3 十二生肖場景聯想

生肖作為悠久的民俗文化符號，歷代留下了大量描繪生肖形象和象徵意義的詩歌、春聯、繪畫、書法和民間工藝作品。生肖文化涉及人與自身、人與自然、人與人、人與社會等關係層面，深含思想觀念，又密切聯繫實際，全面反映各民族的風俗習慣、思維模式、倫理道德、價值觀念、審美情趣等。在生肖文化場景下，可以成套地設計十二生肖刺繡動物玩偶、動物掛件、動物香囊、動物胸針等生活小物件（圖5）。一來系列感突出，視覺衝擊力強；二來，對每個人都有獨特價值。觸發了人們對傳統宗教哲學的信仰情緒，它也是自帶流量的文化產品。

圖5 淘寶店鋪「王的手創」設計的十二生肖掛墜

3.4 自娛自樂場景聯想

現代人的生活，忙碌而又瑣碎，偶爾也想閒情逸緻，繡繡花、種種草，讓自己的精神得到放鬆，在這樣的場景中，自做刺繡產品就很應景。刺繡產品可以設計各式入門小香囊、小飾品、小掛件、小包包等，有趣又時尚。內含材料包、教程，讓消費者體驗到自己製作的樂趣，精神乃至心靈得到了滿足。再將親手製作的繡品贈送給親朋好友，讓對方體會到這份珍貴的用心。

4 結語

優秀的文創產品設計，是將文化與情緒完美結合的產物。設計文創產品，不是紋樣的複製粘貼，更不是網紅產品的互相抄襲，要通過創意抓住當代文創消費者的喜好，讓它們自帶流量。場景化思維可以幫助設計師從源頭解決問題，將傳統習俗延續到現代生活的特定場景中，觸發民眾情感，產品自然實用又有內涵。脫離了場景的物品，缺少情感的設計，是不可能打動人心的。

參考文獻

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（原文載《湖南包裝》2020年第六期，知網、萬方、中國學術期刊綜合評價資料庫、中文科技期刊資料庫、國家哲學社會科學學術期刊資料庫收錄。國家新聞出版廣電總局認定的學術期刊。）

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