編者按：本文來自微信公眾號「巴倫」（ID:barronschina），作者 吳海珊，編輯 康娟。36氪經授權發布。
在風雨飄搖之際再次回歸權力中心，曾多次破局的艾格能否帶領迪士尼穿越疫情帶來的極端考驗？而作為業務貫穿IP上下遊全產業鏈的全球娛樂帝國，迪士尼又將在「後疫情時代」發生什麼變化？我們也許可以在迪士尼過去的迭代路徑中找到答案。
迪士尼的2020年本不應該是這樣，而是順著艾格鋪的路，從高峰攀向巔峰。
鮑勃·艾格（Bob Iger）是迪士尼的第六任CEO。他花了15年的時間，將這家百年娛樂帝國打造成了業界標杆。
在這15年裡，艾格大力發展電影業務，匯集了強大的內容團隊，打造了多個10億美元級票房的電影；建成了全世界最大的迪士尼樂園，將電影元素與樂園建設不斷融合，樂園收入大幅增加，兩者相輔相成，代替電視業務重新稱為迪士尼當下的第一大收入來源。在他退休之前，還推出了流媒體業務Disney+，作為未來迪士尼收入的增長源。迪士尼的發展正處於近年來的小高峰。
但是因為這場新冠病毒疫情，一切都變了。電影院關門了，迪士尼樂園關閉了，郵輪成了人們不敢碰觸的業務，唯一有增長的業務就是流媒體業務了，但是因為Disney+剛剛推出不到半年，仍處於大力投資階段，也難以為迪士尼帶來利潤。
最新財報顯示，迪士尼在2020年第一季度（2020年第二財季，截至3月28日）淨利潤下滑了91%。從一家閉著眼睛攬錢的公司，迪士尼一下子墜落為疫情下最為脆弱的公司之一。近兩三個月以來，其股價已經從高點下跌了三分之一左右。截至5月7日收盤，迪士尼的市值為1906億美元，而奈飛的市值為1919.9億美元。百年娛樂巨頭被成立僅23年的流媒體新貴反超。
在2月底本已宣布「半退休」的艾格不得不重新披掛上陣，在危難中再次掌舵這艘巨輪。過去15年，作為CEO的艾格是成功的。至今，關於他在2月25日卸任CEO的理由仍不明確，但是有一點，彼時中國的疫情已經爆發，中國的迪士尼樂園也已經於1月底關閉。當時主流的觀點認為這場疫情只關乎中國，而不會在世界蔓延。至少，在對形勢的判斷上，艾格犯了錯。
在風雨飄搖之際再次回歸權力中心，曾多次破局的艾格能否帶領迪士尼穿越疫情帶來的極端考驗？而作為業務貫穿IP上下遊全產業鏈的全球娛樂帝國，迪士尼又將在「後疫情時代」發生什麼變化？我們也許可以在迪士尼過去的迭代路徑中找到答案。
5月5日的迪士尼財報會上，在2月底剛剛宣布「半退休」的前CEO鮑勃·艾格再次出現在人們的視野，向公眾和投資者傳遞出全面復出的明確信號。此前媒體報導，艾格在4月中旬就已經重掌大權，繼續以執行總裁（Executive Chairman）身份參與迪士尼的重大事項。這次短暫的隱退只持續了幾周。
作為其第一大收入來源的樂園及度假區業務和電影業務在疫情期間完全停擺——1月底上海和香港的迪士尼樂園關閉；2月底東京的迪士尼樂園停業；3月中旬，美國加州迪士尼樂園、佛羅裡達州迪士尼樂園以及法國巴黎迪士尼樂園陸續關閉。至此，迪士尼在全球的6家樂園悉數關閉。
全球的電影院也都關閉了。投資2億美元的《花木蘭》和《黑寡婦》分別被推遲到2020年7月和11月上映，由迪士尼發行的皮克斯新片《1/2的魔法》只好上網播出。
迪士尼的第二大收入來源電視業務，也不盡如意，儘管旗下ABC等電視臺因為用戶宅家迎來收視新高，但是邊拍邊播的電視節目從4月下旬開始就將斷檔，廣告收入也將隨之減少。賽事直播為生的ESPN最為困難：NBA、NHL、MLB等各大賽事停擺，導致該付費頻道的收視率已經跌掉了一半以上。
郵輪業務更是因為「鑽石公主號」的慘劇停止運營，另外迪士尼還有3架郵輪正在建造中。
唯一的增長亮點就是Disney+了。迪士尼於2019年11月推出該業務，到了4月，Disney+的全球付費用戶就達到了5000萬。但是近期業績而言，該業務仍處於重度投資階段，尚未盈利。
據報導，這次疫情使迪士尼每天損失高達3000萬美元。而且，它在2019年斥資812億美元收購了21世紀福克斯，還背負著大量的債務。若業務停擺持續下去，運營成本將拖垮迪士尼。
這就是艾格重新歸來後面對的狀況。。
華爾街的分析師們已經開始行動了。迪士尼正在從最佳股票的名單中消失，甚至從買入的名單中消失。
不過，破局正是艾格擅長的事情。15年前，他接任CEO的時候，正值迪士尼內部管理層和股東發生衝突，他的前任出走，艾格在亂局中力挽狂瀾，通過各種改革措施對迪士尼內部業務進行了調整，並在15年中引領迪士尼進行了兩次重大轉型。
傳統上，迪士尼是一家擁有主題公園的電影製作公司。1923年，華特·迪士尼創建了迪士尼公司。1955年，迪士尼的電視劇《米老鼠俱樂部》就在ABC首播並成為迪士尼樂園的資金來源之一，也是那一年，加州的迪士尼樂園正式營業。
到20世紀80年代開始，迪士尼頻道已經成為有線電視節目的中流砥柱。但是，1995年迪士尼斥資190億美元收購了CapitalCities/ABC，這是一家擁有電視網和ESPN(體育有線電視網)的媒體公司。這次收購被巴菲特稱讚為「世界上最好的媒介產品公司，與世界上最強的媒介渠道公司的結合」。
隨著有線電視業務的發展，電視業務在過去20多年一直是迪士尼的最大的收入來源。據《巴倫周刊》報導，7年前，迪士尼從主題公園和電影業務每賺1美元的經營利潤，它就可以從電視業務賺得3美元。直到截至2018年9月的財年中，曾經作為迪斯尼根基的主題公園和電影業務又重新趕超了電視業務，成為迪士尼第一大收入來源。
這次向傳統的回歸，正是得益於艾格上任後的多年布局。
他認為，迪士尼增長的驅動力仍在於影業這項傳統業務。2006年，他專程拜訪史蒂夫·賈伯斯（SteveJobs）後，說服他同意出售其持有的皮克斯動畫工作室(Pixar）。這次收購令兩人成了好朋友。在其自傳《一生的旅程》中，艾格說，如果賈伯斯還活著的話，他的公司可能已經和蘋果(Apple，AAPL)合併了。
後來，艾格又拜訪了漫威娛樂董事長艾薩克·珀爾馬特（IsaacPerlmutter），2009年就以40億美元收購了漫威娛樂（MarvelEntertainment）；隨後是喬治·盧卡斯（GeorgeLucas)——對，就是《星球大戰》系列的創造者——2012年又以40億美元收購盧卡斯影業。
艾格將大批優秀的內容創作團隊收入麾下後，隨之而來的，就是電影業長達數年的高歌猛進，其影片的票房不斷創新高。甚至在個別年度中，迪士尼成為了唯一一家全球票房收入突破70億美元的電影公司。而迪士尼每年只製作8-10部影片，只相當於大電影公司的一半。
艾格說，整個電影行業的回報率只有個位數。而迪士尼某些年度的電影回報率超過了30%。近年來，迪士尼影業的營業收入增長超過3倍。
迪士尼影業的發展，也助推了其公園業務的發展，許多電影中的場景都被設計成主題公園。如《賽車總動員》中的水箱溫泉鎮（RadiatorSprings）被重現在迪士尼的加州冒險樂園，其中有賽車旅遊經典canyon vistas和Flo’s V8咖啡館；這個樂園還有「超人特工隊」主題過山車。
《冰雪奇緣》主題樂園也亮相於巴黎、香港和東京的迪士尼樂園；還有「七個小矮人礦山車」於2014年在迪士尼「魔法王國」主題公園亮相，並於2016年登陸上海迪士尼樂園等等。
通過把「電影魔法」複製到主題公園，迪士尼不僅提高了遊客數量和票價，而且增加了單獨收費的公園項目。2016年，迪士尼引入了高峰期價格制度。在一周的聖誕假期期間，在魔法王國遊玩一天要花費高達129美元。這一價格比艾格2005年接手迪士尼時的55美元增長了一倍多——增幅甚至比同期道瓊工業平均指數漲幅還要高。
過去7年間，迪士尼來自主題公園業務的營業利潤幾乎增長了兩倍，在截至9月份的2018財年中增長到45億美元，商品利潤也同時飆升。
經過艾格十多年的布局，迪士尼樂園和電影業務加起來已經超過電視業務，成為該公司最大的營收來源。
這是艾格擔任CEO期間帶領迪士尼進行的第一個轉型，這一轉型也為迪士尼向流媒體轉型保駕護航、化解風險。
關於流媒體，艾格在2019年初接受《巴倫周刊》專訪時說，如果企業將將其視為一場過眼雲煙的風暴，或居危思安得過且過，那麼這些企業就可能成為行業顛覆的犧牲品。
「我認為，我們的承受能力將僅僅取決於我們自我變革的能力，而不是盲目地認為，『我們能夠忍過去，它只是一場很快掠過的暴風雨。當暴風雨平息時，我們將一切安好。』相反，當暴風雨平息時，我們應該有所不同，不能一成不變。」
迪士尼內部對於流媒體的討論早在2015年就開始了。當年艾格開始和高管層「每個承認這一點的人」(流媒體)進行小組討論。結論是，迪士尼需要馬上解決的兩件事情，一是技術平臺，二是從內容供應商處買進內容。
迪士尼在職業棒球大聯盟的流媒體直播服務平臺BAMTechMedia，找到了第一個問題的方案。這家公司趕在《權力的遊戲》第五季播出前，為HBO(編者註：一家美國有線電視網絡媒體公司)打造出第一個流媒體HBO Now，讓迪士尼刮目相看。迪士尼先是在2016年以10億美元入股BAMTech，希望這家公司來為旗下的體育臺ESPN打造流媒體。
由於大量用戶轉到網上看直播，ESPN的付費用戶流失慘重，已經拖累到迪士尼的業績。2017年8月10日，迪士尼又花了將近16億美元收購BAMTech剩餘的股份，成為全資股東，同時在財報會上對外宣布：將在2018年、2019年分別推出ESPN和迪士尼的流媒體。
同時，迪士尼重新修訂了業績計劃，解決了第二個問題。有關自由現金流或盈利的傳統目標不再適用，因為在產生有意義的收入前，流媒體需要長時間燒錢。
2019年，迪士尼收購了福克斯(Fox，FOXA)旗下21世紀福克斯的資產。通過這一交易，迪士尼將獲得福克斯公司的電影和電視資源，包括有史以來票房最高的電影之一《阿凡達》。增加了迪士尼流媒體內容庫的內容。
Disney+應運而成，也是迪士尼跟奈飛抗衡的終極武器。
在艾格退休前不久，迪士尼剛剛發布喜報——Disney+在北美上線短短兩個月註冊用戶就已突破2600萬，超出管理層預期。到了4月，Disney+就擁有了5000萬全球付費用戶。
Disney+的節目主要針對的是家庭和兒童，另外迪士尼是還有定位體育節目的ESPN+，以及針對成人觀眾的Hulu。4月8日迪士尼宣布，Hulu和ESPN+的付費用戶已分別突破3000萬和760萬。
不過，對流媒體的布局，讓迪士尼在上一季度的盈利受到重創 ，5月5日公布的財報顯示，在截至3月的一個季度，迪士尼的盈利比2019年同期下降了93％。在疫情的影響下，接下裡一個季度的業績也許會更加難堪。
有分析師擔心，在現金流壓力的影響下，迪士尼在流媒體方面的投資可能會減少。
為了應對當前的疫情，迪士尼已經採取了多項措施。從4月20日起，迪士尼停止向10萬名員工發放工資，以節省每月5億美元的開支。迪士尼在全球有20萬名員工。
在5月5日的業績會上，其財務長克裡斯蒂娜·麥卡錫（Christine McCarthy）表示，迪士尼董事會決定取消本該於7月支付的半年度股息。按照此前的每股88美分計算，這將為迪士尼節省約16億美元的現金。迪士尼還將削減計劃中的資本支出約9億美元，並解僱員工。公司高層也開始削減薪酬。
除此之外，迪士尼也在籌集資金以應對不知將於何時結束的疫情。迪士尼在第二財季發行了60億美元的新債，4月之後又發行了9.25億美元的債務，同時將其銀行信貸額度增加了50億美元，至172.5億美元。但是，這樣的措施終歸是治標不治本的，若疫情造成的停擺持續，巨大的運營成本終將令迪士尼難以為繼。
不過，好消息是，上海的迪士尼樂園5月11日已經重新開園。5月6日這一消息發布後，市場需求旺盛，售票開始幾分鐘內就已經銷售一空。
上海迪士尼傾注了艾格很多心血。從開始籌備到2016年6月開園，前後18年裡，艾格40次來華訪問。2016年的前半年他就來了11次。
5月8日，迪士尼宣布迪士尼之泉（位於佛羅裡達州奧蘭多的迪士尼世界度假區以外的戶外購物，餐飲和娛樂中心）將從5月20日開始分階段重新開放。
主題公園一直是迪士尼的重要收入來源。在截至2019年9月的2019財年期間，主題公園的利潤超過67億美元，約佔總運營利潤的45％。而在截至3月的2020年第二財季，該部門的營收同比下降了10％，運營利潤下降了58％。
據《紐約時報》報導，艾格對同事說，他想「永久改變」危機過去後迪士尼的經營方式。他正在考慮實施這些變化：縮減辦公空間，減少員工，並杜絕「老式電視業慣例，例如刊登廣告，為可能永遠不會播出的節目製作試播集」。
對於迪士尼的未來，華爾街的態度也不一致，有人標榜它的韌性，也有人關注它面臨的風險。
摩根大通（JP Morgan）分析師亞歷克西婭·誇德蘭尼（Alexia Quadrani）認為，迪士尼已經從上海迪士尼樂園的重新開放中獲得了豐富的經驗，並且有更多的時間來準備美國國內公園的開放，她預期佛羅裡達州奧蘭多的迪士尼世界最早在7月1日重新開園。但問題是，開園後，有多少消費者願意並能夠參觀主題公園。
上海迪士尼樂園將訪客限制為正常容量的三分之一——每天約24000名訪客。
不少分析師近期下調了對迪士尼的評級，其中一位稱，「十多年來，我們一直堅信讓迪斯尼不同於其他媒體的因素，是公司的領導力，戰略定位，資產組合和品牌資產。他表示，將迪士尼降級為「中性」，並不是因為對這些屬性失去了信心，這種流行病給迪士尼「可預見的未來帶來了無與倫比的收益風險」，尤其是對於主題公園和電影製片廠。
根據FactSet的數據，華爾街分析師給迪士尼股票的一致預期從2月下旬的約160美元下調至5月初的127美元。但是仍有三分之二的分析師對該股票持有「買入」評級。
降低了迪士尼盈利預期的摩根史坦利（Morgan Stanley）分析師班傑明·斯溫伯恩（Benjamin Swinburne）表示，他仍然看好迪士尼的長期前景。他認為，迪士尼的內容實力和不斷增長的流媒體發行規模將鞏固迪士尼的導航能力，並從這些變化中潛在受益。」
迪士尼新任CEO包正博在接受採訪時也表示，相信迪士尼有能力承受這種破壞並從中脫穎而出，迪士尼具有極強的韌性，這體現在Disney+自2019年11月推出以來的非凡反應。
不過市場似乎更看重奈飛的潛力。兩家公司的股價於2015年8月4日開始分道揚鑣，當時它們都達到了121美元左右的歷史高位。截至5月11日收盤，奈飛收報440.52美元，迪士尼收報107.77美元。
對於迪士尼來說，能否在流媒體這個陌生的領域成為贏家，考驗著這家百年娛樂帝國的生命力。不過就連奈飛的執行長裡德-哈斯廷斯（Reed Hastings）也在自己公司最近的財報電話會議上盛讚了Disney+，他說，「我從未見過有新入局者能如此好地學習並掌握這一行業的遊戲規則。」
文 |《巴倫周刊》撰稿人傑克·霍夫(Jack Hough)
編輯 |吳海珊
是的，隨著商業運營開始回歸，首先，我們必須解決的問題是，如何才能讓人們感到安全。其次，我們認為商業環境將要求我們必須解決如何更高效地運營迪士尼的問題。
迪士尼公司(Disney，DIS)因新冠肺炎病毒受到了嚴重打擊。主題公園、電影院和郵輪公司的關閉，使得幾個月前還在享受創紀錄利潤的業務部門遭受重創。體育賽事網絡ESPN面臨著體育場空無一人的局面。有跡象顯示，整個體育行業的廣告收入正在下滑。Disney+是公司業務的一個亮點，但是和許多新的流媒體服務商一樣，它的重點是贏得用戶，而不是賺取利潤。
分析師表示，迪士尼有足夠的財力度過經濟衰退。該公司最近宣布了大範圍的員工休假，高層管理人員已經接受了減薪。在最近任命了包正博(Bob Chapek)為執行長後，鮑勃·艾格(Bob Iger)成為了執行總裁。不過他的工作是沒有薪水的。《巴倫周刊》(Barron's)在4月初採訪了艾格，談到如何應對病毒的挑戰，以及娛樂產業將會發生何種改變。他的觀點經編輯後如下：
關於對迪士尼的看法：
我們是樂觀主義者，但顯然也是現實主義者。說我們是樂觀主義者，因為我們相信我們的公司和品牌的長期前景，這很重要。我們知道我們的業務人們會一直需要的——不管是電影、公園還是ESPN——這會讓他們享受生活，遠離他們可能正在面臨的任何日常問題。
所以，長遠來看，我們為人們提供的是——並且一直是，非常受歡迎和有吸引力的，這一點不容忽視。因此，我並沒有任何輕視、說這是件「總會過去的」事情，因為很顯然此次是我們所面臨的最大的業務中斷狀況。但是我們知道，當它結束的時候，我們將有業務能讓公眾享受生活，並暫時忘記煩惱，也許在某種程度上，他們會比以前更加喜歡我們。
關於這個挑戰與艾格過去遇到的挑戰相比如何，以及將如何面對它：
就對公司的挑戰而言，這是迄今為止最大的，儘管公司接受此次挑戰的方式與其他挑戰類似。我們必須對自己誠實，對為我們工作的人誠實，對公眾誠實。
必須正確的認識到這次挑戰的規模和它的影響。我們也希望它最終會結束，當它結束的時候，在某個時刻，我們會看到商業活動恢復正常——即使我們知道那一天還有很長的路要走。更重要的是，我們能必須同情每個人的經歷，不僅僅是我們的顧客，還有我們的員工。
在疫情後重新開放公園：
我們已經討論過的一個問題是，為了回到表面上的正常狀態，必須讓人們感到舒適——也就是他們是安全的。疫苗可以部分帶來安全感。但是，如果沒有疫苗，那麼這種安全感基本上來說可能來自更嚴格的檢查和更多的限制。就像我們現在對每個進入公園的人進行背包檢查一樣，我們可能在某個時候添加增加這種檢查，例如，測量人們的體溫。
我們正在研究中國在恢復常態方面所做的努力。顯而易見的一點是，他們已經徵召了一大部分人來監測他人的健康狀況。人們不能在不測量體溫的情況下乘坐公共汽車、地鐵或火車，也不能進入那裡的高層建築。我相信，當他們的學校重新開學時，情況也會如此。
關於當前對已經投產的電影進行的處理：
有一些我們已經決定在Disney+播放。我們已經宣布了《阿特米斯》(Artemis Fowl)將會在影院上映。還有一些電影我們推遲了放映。還有一些情況是，我們把電影轉移到Disney+上的速度比我們預想的更快。《冰雪奇緣2》(Frozen 2 )就是其中之一，但《Onward》(編者註：皮克斯的動畫電影)是最好的例子。疫情發生的時候，這部電影已經在電影院播放了。後來的幾個星期，我們把這部電影轉向按播放次數計費，人們可以在購買和擁有它。然後我們把它放在Disney+上了。
在《阿特米斯》之後，我們最終可能會直接把更多的電影放到Disney+上。但在大多數情況下，很多迪士尼的商業大片，我們還是會等待檔期。其中有一些，我們已經宣布了新電影拍攝完成，但需要等待上映時間。
關於迪士尼的財務實力和反彈能力：
作為一家公司，我們很幸運，因為我們能夠獲得足夠的資金，使我們在很長一段時間內保持足夠的償付能力。我說的很長時間並不是指永遠。沒有其他公司有那樣的償付能力。也就是說，我們已經在這段時間內採取了一些措施——你知道的，休假——這是出於必要而降低成本的措施。我們從高級主管開始採取了措施。我們認為這是必要的，不僅是為了降低成本，更是發出了一個信號。
此外，我認為我們永遠不會回到過去的商業經營情況。我不能代表所有的公司，但迪士尼會利用這個機會，當的業務回來的時候，我們會尋找更有高效率的方法來經營我業務。所以我們現在所做的就是思考。是的，隨著商業運營開始回歸，首先，我們必須解決的問題是，如何才能讓人們感到安全。其次，我們認為商業環境將要求我們必須解決如何更高效地運營迪士尼的問題。
關於流媒體：
不幸的是，或者說幸運的是，事情進展得很順利。我們的Disney+在歐洲的推出勢頭強勁。法國正在發布，我們推遲了這一動作，因為擔心帶寬問題；印度剛剛發布了；我們也即將在拉丁美洲發布Disney+。
但底線是Disney+無論如何都會受歡迎。在這個時期，它可能比我們想像的更受歡迎，部分原因是它是一種受歡迎的解脫方式，同時，對於那些因為隔離促使不能接觸到娛樂活動的人來說，也是一個很好的替代品。