記者 | 戴天文
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「打造中國的迪士尼」，是2014年中國電影產業開始騰飛後，各大電影公司接連喊出的口號。迪士尼的商業帝國有著怎樣的吸引力？是如何打造的？迪士尼董事會主席、前CEO羅伯特·艾格，將他從ABC電視臺起步，直至卸任迪士尼CEO的經歷，都寫在新書《一生的旅程》當中。隨著新書上市，他本人也在美國家中，與界面文娛在內的中國媒體通過視頻進行直接對話。
毫不掩飾的說，如今的迪士尼帝國，很大程度上正是在艾格擔任CEO之後才建立起來的。2005年艾格接任CEO時，迪士尼的市值只有467億美元，內憂（優質內容稀缺）外患（國際市場表現不佳）同在，同其他好萊塢五大公司相比，差距也並不明顯。15年過去，2700億美元，是艾格CEO在任期間，這家商業帝國的最高市值。
艾格依然保持了慣有的謙虛，「2005年我接過了這家世界著名的成功企業，當我離開這家公 司時，我已經領導它變得更加成功。未來的前景非常光明，這是我最自豪的。」
艾格成為CEO之路並不容易，在《一生的旅程》中他回憶，「高質量品牌內容」，「擁抱科技」和「全球化企業」，是他當時獲得董事會青睞的三大戰略 。
《一生的旅程》
一定程度上，「高質量品牌內容」這一目標是通過收購完成的。如今提到的迪士尼，絕不僅僅是小時候印象中的童話故事，而是集合皮克斯、星球大戰、漫威、二十一世紀福斯這些高質量內容為一體的娛樂集團。這些品牌的內容，無一例外都是通過艾格主導收購。
《一生的旅程》中，他將每一筆收購都以單獨的章節呈現出來。出人意料的是，他並沒有像所謂的一些商業書籍那樣，去強調一些收購中的財務狀況，或者不斷挖掘具體數字背後的財務分析，而是將人與人之間的情感聯繫，放在了首位。皮克斯的史蒂夫·賈伯斯，星戰的喬治·盧卡斯，漫威的艾克·珀爾馬特和二十一世紀福斯的魯伯特·默多克，艾格都是通過跟他們彼此間建立深厚的信任，才敲開了收購的大門。
這些內容的加入，不僅豐富了迪士尼的內容布局，也打造了皮克斯出品、漫威電影宇宙這樣高品質品牌，還反哺了迪士尼原本的業務，在動畫和真人實拍電影兩方面都再度打造精品。
Disney+的出現，是艾格「擁抱科技」戰略的最大體現。當整個傳統電影行業都面臨流媒體的挑戰時，迪士尼成為率先上線自己流媒體平臺的好萊塢五大公司。
早在2005年，艾格與賈伯斯第一次見面時，就探討過將電視節目放在iTunes平臺點播的可能性，也與賈伯斯一同推動了iTunes Video的誕生，可見他對高科技改變內容行業的嗅覺十分靈敏。雖然Disney+挑戰了傳統電視和電影模式，推動其上線「困難重重」，但他認為「有必要這麼做，因為我們在回應消費者的需求。」
至於全球化，最好的例子就是上海迪士尼樂園的開幕。艾格甚至認為，如果他在CEO位置上什麼也沒做成，只要做好這一件事，都會為自己感到驕傲。他希望在上海迪士尼樂園突出的，是「迪士尼和中國」，而不是「美國和中國」。至於現在，他最希望帶來中國市場的，是Disney+。目前整個計劃還在最早的初級階段，他表示，「Disney+進入中國是我們的夢想」。
艾格擔任迪士尼CEO共15年，他曾考慮在2016年上海迪士尼樂園落成後退休，不過沒有成行。至今，他依然對迪士尼的工作抱有巨大的熱情，他也非常自信，認為在自己的任職期間，「沒有留下沒做成什麼事的遺憾」 。他認為那些帶著遺憾退休的人，更多是因為還想做一些事，或者希望用不同的方式重新去做某些事。但他不同，「我在做決定的時候很自主、很自由，在做完一件事情之後，我對此感到很舒服。我69歲了，之後我可能會做更多的事，但即使我什麼也不做，我也會對自己感到滿足和滿意。」
深入靈魂，才是迪士尼的好故事
「故事講述」，是迪士尼成立近100年一直在做的事。艾格認為，「打動人心」，是迪士尼的故事能夠獲得不同文化、國籍、語言的觀眾喜愛的重要原因。「一個典型的迪士尼故事，充滿希望與樂觀向上的精神。我們希望人們相信邪不壓正；我們希望人們能夠敬愛家庭與老人；我們希望人們能夠感謝朋友；我們希望能夠擁抱冒險和冒險精神；我們相信包容的力量，要為所有人講述所有人的故事。」
他分享了一段華特·迪士尼本人的觀點，「華特·迪士尼在六十年代中期過世。他曾被問到過他講故事是為了什麼，是為了有孩子的成年人？為了孩子？讓他們的家長也可以一起聽嗎？他說，都不是。我講的故事，要觸碰到每個人心裡都有的那個特別的地方，深入靈魂。只要我們把這點記在心裡，這（講故事）就不是國籍、年齡、文化的問題了，而是觸碰人們內心的事。」
《尋夢環遊記》劇照
要滿足全世界的觀眾並不容易，還需要保證這些故事，必須不對任何民族造成冒犯，「我們必須表現出對不同文化的欣賞，並尊重世界上不同的人們。」
既要保證迪士尼故事的特性，又要規避可能對全世界任何民族產生的冒犯，還有強大的習慣及商業慣例進行阻攔。對管理者來說，要在這樣的公司中進行創新，每一步都可能遇到極大的阻礙。
創新，正是艾格擔任CEO期間，持續強調的迪士尼的「生命線」。艾格表示，創新中，確實有可能遭遇革新者困境，「（創新的過程中），最大的挑戰是如何不斷打破過去的習慣和商業慣例。因為這伴隨著巨大的代價，可能會使公司的習慣和商業慣例面臨威脅。」有許多龐大的公司，都因為沒有打倒過去習慣的決心與力量，無法克服阻力進行創新。
開發續集，在近幾年的好萊塢成為一種「新常態」，令不少影迷詬病好萊塢創新能力下降。幾乎所有大製片廠都在利用成功影片的續集或翻拍來保證收益。在這其中，也包括迪士尼的漫威宇宙、星球大戰新三部曲，乃至皮克斯的《玩具總動員4》、《超人總動員2》等片。但艾格認為，如果想要取得成功，絕不能僅僅依賴於翻拍或續集，就算原創故事的壓力會更大，但仍然十分重要。「電影必須是好看的，也必須講述原創故事，我們一直在做這一點。《瘋狂動物城》是很好的例子，我們還是可以在大銀幕上講述全球故事。但很顯然品質上的競爭更激烈、壓力更大。我給故事寫批註的時候，經常說到要打動人們的心。這個故事動人嗎？一旦做到了這一點，它就非常有力量了。」
《瘋狂動物城》劇照
「原汁原味迪士尼，別具一格中國風」
在《一生的旅程》中，艾格將上海迪士尼樂園開幕的當天，作為全書的開頭。在這段時間中，他經歷了旁人難以想像的壓力，同時處理了多起突發事件，並完成原定的所有開幕活動環節。這也是他第40次來到中國。
中國對他來說並不陌生，他也讓中國成為迪士尼最重要的國際市場之一。「我們努力擁抱中國文化，也讓中國文化、中國人民接納我們，讓我們進入了這個市場，在人們的心中提升了迪士尼的品牌形象，讓我們講故事的方式深入人心。相信對於中國市場來說，我們是一個優秀的品牌，上海迪士尼樂園就是最好的例證。」
他甚至將上海迪士尼樂園開業，視作自己在迪士尼工作的生涯中最重要的一件事，「成功將迪士尼樂園帶入中國，對我個人和對公司來說都是非常重大的成就。如果我什麼也沒做成，只完成了這一件事，我還是會非常自豪和滿意。」
在艾格眼中，讓上海迪士尼樂園與這片土地上的遊客產生親近感非常重要，是一座「中國的迪士尼樂園」，而不是「迪士尼的迪士尼樂園」。他認為，「當然這是一座迪士尼樂園，但它是專門為中國人民建造的，它是『原汁原味迪士尼，別具一格中國風』的。迪士尼來自美國，但它建造得足以令中國人為主的遊客，感受到與它的聯結，覺得有一點家的味道。」
上海迪士尼樂園。圖片來源：視覺中國
對比70後、80後，中國新生代的95後、00後年輕人，對祖國文化的認同也有著一些變化。他們越來越喜愛產自我國本土文化的「國潮」、「國漫」，也會對傳統文化更感興趣。艾格認為，這不是單一的發生在中國的現象，對全世界來說都是如此，「對本土文化的興趣、尊重，以及佔有感，在世界範圍內都在增加。」
本土化的逐步強勢，並不意味這迪士尼這樣講述全球化故事的公司會失去競爭力。艾格承認，未來會有越來越多的本土化驅動的故事，「但仍留有空間給為全世界創作、發行和講述的故事。空間不大，但我們很擅長做這件事。即便在本土出現了更多的競爭，我覺得對我們來說仍然是個好生意。」
這並不會對艾格提出的迪士尼的全球化戰略產生負面影響，相反更像是一種激勵性的挑戰，迪士尼要在中國做的，就是在創作中更好地尊重中國文化。「我們同時注意到，還有一個現象是（中國）本土文化的節目及電影質量的提高，這反而會激勵我們更加努力，以取得在中國市場的成功，因為這是一個動態的過程。我認為並不是每一家中國以外的公司都能在中國取得成功，我們能做到，是由於我們展現出的尊重，以及我們故事的性質。我們一直試圖淡化美國文化的標籤，在上海，我們要突出的是迪士尼和中國，而不是美國和中國。」
事實上，艾格在迪士尼的全球化戰略中，始終將「尊重」放在重要位置。「我們在進入一個市場的時候，會小心地表示尊重，以市場中的一員而不是美國企業示人。對一起做生意的人們，我們也儘可能地尊重。」
現定檔2020年7月24日北美上映的《花木蘭》，也是一部講述中國故事的高預算電影，艾格認為這個故事深深紮根於中國文化，也相信這樣級別的投資會取得成功，「我們在保證質量的基礎上，找到講故事的新方法，讓故事更貼近全世界各地的觀眾。我在書中提到了《黑豹》，這部冒險投資的全黑人陣容電影，在中國也取得了很好的票房。我希望《花木蘭》會像《黑豹》那樣受全世界的喜愛，希望全世界會像歡迎一部全黑人陣容的電影那樣，歡迎一部全華人陣容的電影。」
《花木蘭》劇照
為了讓迪士尼的故事獲得更多中國觀眾的喜愛，艾格認為目前「必須考慮」的一件事，就是把Disney+引入中國。不過在目前，這項計劃還處於非常初期的階段，「中國的一些規章制度我們必須尊重和應對」。在他心中，「Disney+進入中國是我們的夢想」。
迪士尼擁抱科技
在艾格看來，一直願意挑戰現有狀態，做出新穎且與眾不同的內容，是迪士尼成立近百年來能夠取得成功的原因。「比如Disney+，就是一個用直接面向消費者的模式，挑戰了我們傳統電視和電影模式。」
在過去幾年中，流媒體對實體影院的衝擊很大，而隨著2019年11月Disney+的上線，迪士尼自己也一隻腳踏入了流媒體陣營。推出Disney+並不容易，艾格表示，「我們這麼做，是因為我們認識到消費者想要以不同方式消費媒介內容這一全球趨勢。這並不容易，因為這麼做會打亂我們自己的傳統業務，但仍有必要這麼做，因為我們在回應消費者的需求。我恰巧認為，這麼做並不一定會毀掉我們的原有業務。」
艾格或許是好萊塢最早探索如何擁抱科技的娛樂公司CEO，早在2005年，他就與賈伯斯探討「向大家提供電視節目平臺」這個概念，也是他和賈伯斯共同促成iTunes Video的誕生，某種程度上，這幾乎可以算是啟發Disney+出現的元點之一。「如果史蒂夫在世，我們會一起來做這件事（流媒體），但他去世了，他們也自己拍片子了（蘋果推出自己的流媒體Apple TV+）。我覺得Disney+在一定程度上，是和那個（概念）有聯繫的。我相信人們願意在行動裝置上觀看電視節目，（包括）家裡的行動裝置。這點再次證明，科技會成為我們的朋友。科技的進步，完美適配這一類媒介的變化。」
Disney+首次發布會內容。攝影：戴天文
Disney+的推出，讓迪士尼成功獲得流媒體領域的一張船票。截止今年5月獲得超過5400萬的付費訂閱會員，也證明該平臺整合的迪士尼的內容，在美國與歐洲的受歡迎程度。同時，Disney+也讓迪士尼獲得了更加寬廣的創作平臺，「迪士尼在繼續製作大銀幕電影的同時，也會專門製作『小螢屏』播出的電影。可能高預算的電影還是會為大銀幕製作，而一部分低預算的電影，會只為直接面向消費者的平臺製作。我們已經吸引了很多人才，許多導演和演員都會同意製作『小螢屏』的電影，因為它越來越受歡迎，導演和演員也能獲得很高的報酬。」
網際網路科技的發展，帶來的競爭對手絕不僅僅是Netflix這樣的流媒體平臺，短視頻將會成為觀眾娛樂時間的全新競爭者。在國內搶得短視頻頭把交椅的抖音，其海外版TikTok也在美國及其他多個國家獲得了階段性的成功。
迪士尼在短視頻領域也有布局。今年4月，傑弗裡·卡森伯格與Meg Whitman共同推出了短視頻平臺Quibi，獲得17.5億美元投資，迪士尼早在其首輪融資時便已投資。這是一個會員制的短視頻影視服務App，與TikTok這樣用戶自己製作上傳的短視頻不同，該平臺目前只推出一些每集只有7~10分鐘的原創短影視劇。
目前迪士尼不會發布類似的短視頻平臺，但艾格認為，TikTok是「很有趣、非常有吸引力的產品，尤其是對年輕人。因為它與年輕人產生了共鳴，（他們）不僅是內容消費者同時也是創作者。我的孫子孫女就每天用TikTok。它不僅是創作工具，還是分發工具。你在家就可以把你的故事講給數百萬人。這種強大的工具，賦予了人們創作更多與本地相關故事的能力，無論是跟你的國家、城市甚至是你的街區、家庭相關。這種現象會繼續發展。」
這樣激烈的競爭，艾格認為能激勵迪士尼提高水平，並堅持自己的長處：高質量的故事以及創新的能力。「這給全球故事的講述者帶來了更多的壓力，但這正是我們擁有皮克斯、漫威、國家地理、星球大戰的原因，這讓我們有了一些優勢。」
四大收購結束，如何面對當下危機？
當代觀眾對迪士尼優質內容的印象，有很大程度上都是建立在艾格擔任CEO之後收購公司的基礎之上。皮克斯、漫威、星球大戰，都是通過艾格主導的收購，成為迪士尼的子品牌，並在全球獲得更上一層樓的成功。
最新收購的二十一世紀福斯又會為迪士尼帶來什麼呢？在收購剛剛完成的2019年，福斯在電影方面似乎成為拖後腿的一方，《X戰警：黑鳳凰》和《星際探索》帶來了1.5億美元以上的虧損，並沒有像皮克斯、漫威和星球大戰那樣，在被收購後首部作品就為迪士尼帶來不菲的收益。
艾格認為，收購二十一世紀福斯，在目前帶給迪士尼最具價值的，是《阿凡達》系列與國家地理頻道。「我們現在在製作不止一部《阿凡達》的電影續集。下一部將於2021年底上映。這是隨收購二十一世紀福克斯而來的一個內容。我們也買下了國家地理的控股權。國家地理講述我們星球的故事，世界各地的人們都可以產生共鳴，我認為對中國來說尤其如此，因為中國有遼闊的疆域，眾多的人口，中國對於地球環境也產生著重要影響。所以我覺得這也是中國觀眾在二十一世紀福克斯收購案中可以看到的成果。可以看到更多的故事。」
《阿凡達》系列工作照，導演詹姆斯·卡梅隆
在《一生的旅程》中，艾格多次提到這些重大收購，與人與人之間的關係、感情密不可分。尤其是這幾家公司，都擁有權力強大的掌控者，皮克斯的史蒂夫·賈伯斯，星戰的喬治·盧卡斯，漫威的艾克·珀爾馬特和二十一世紀福斯的魯伯特·默多克，他都跟他們彼此間建立了非常深厚的信任。他表示，「我和他們四個人建立的關係幫助了收購的成功。人際關係不是唯一的因素，但它開啟了大門，建立信任是非常重要的。」
當然他非常認同收購中的財務數字十分重要，「實施收購時要做很多分析，會有很多人告訴你估值、相關風險、利與弊，你會看到各種表格。但最終落腳到一件事：你認為什麼是對的。必須有一個人來判斷什麼是合理的、什麼是重要的。非你經歷過，否則你無法體會這種事需要一個人多少的勇氣和直覺。」
而在這麼多起收購當中，令艾格印象最深的，依然是第一筆，也就是從史蒂夫·賈伯斯受眾收購皮克斯的時候。「我記憶最深刻的收購其他公司的經歷，是從史蒂夫·賈伯斯手中收購皮克斯。這是我的第一次重大收購。他也成為迪士尼最大的股東和董事會成員。書中我也講到，宣布消息前的幾分鐘，史蒂夫告訴我他的癌症復發了，他在最後時刻給了我退出交易的機會。我沒有退出，但我當然記得那個瞬間，因為我當時感受到了巨大的焦慮和壓力。」
艾格是除賈伯斯本人之外，第三位知道他癌症復發的人（前兩位是賈伯斯的妻子和醫生）。因為收購皮克斯以及賈伯斯成為迪士尼最大股東，兩人有了更多的機會交流與合作，艾格也能了解到許多賈伯斯發自內心的真實想法。「史蒂夫·賈伯斯和我在很多方面非常不一樣。他有一個說法，當做法得當的時候，科技和藝術的交集能讓他的心唱歌。我和他一起去蘋果設計實驗室，他會拿一臺蘋果筆記本，他就給我看上面凹槽的形狀，說『看這多美啊』，他眼中看到的東西，是消費者不一定每天都會看到的。多方面我也是這樣的，會看到細節，當細節積攢很多，就會成就一個好東西。而且我們都喜歡音樂，我們分享播放列表，會驚訝於我們的播放列表有如此多的重合。我有一個播放列表是他在去世不久前分享給我的。我們都喜歡挑戰，巨大的挑戰會讓我們充滿力量，會迎上去。一部分因為我們都是很有競爭精神的人，一部分因為我們想證明自己是值得迎接巨大挑戰的人。」
艾格與賈伯斯
如今迪士尼面對最大的挑戰，就是席捲全球的新冠疫情。這個疫情，對全球娛樂行業產生了巨大的影響，而迪士尼的院線電影、樂園、消費品、郵輪、酒店、ESPN等不同領域，都受到了重創。可能唯獨只有流媒體Disney+，在這段時間裡獲得超出預期的增長。「Disney+提供的娛樂項目，正適合這樣（疫情隔離在家）的場景，一些增長也來自這裡。但我還是希望事情不是這樣的，但願沒有新冠肺炎，我們還是一樣會取得成功。」
艾格認為，新冠疫情是迪士尼公司歷史上遭遇的最大挑戰，但這不算他個人的最大挑戰。雖然艾格已經卸任CEO，但依然是董事會主席，他認為自己需要和新任CEO一同承擔責任，有信心度過艱難時期。「我每天醒來時都帶著這種信念：一切都會過去，要麼會有疫苗，要麼會發現什麼能讓我們更好地應對它的東西，等它過去的時候，公司會安然無恙。只要我不斷提醒自己這一點，我就不會被這個挑戰所困擾，堅定地懷著希望。拋開病毒不說，迪士尼現在非常好，未來也非常光明。」
2021年，是艾格給自己定下離開迪士尼的目標。「我當時決定卸任CEO、只擔任董事會主席的時候，目標有兩個，一是幫助我的繼任者、新任CEO取得成功，二是在接下來的任期內，更專注於創意層面的工作，長遠來說這對迪士尼最重要。我的計劃是在2021年底徹底退出迪士尼。我很愛迪士尼，我期待探索迪士尼的未來，那裡有新的可能。」