文丨食品商業觀察（FBC）記者 張建
卡拉寶強推廣，弱渠道；魔爪強渠道、弱推廣，兩個功能飲料外資大牌用「虧損」業績證明：高舉高打有風險，得渠道者也不一定得市場。
2018年的功能飲料市場依舊風雲變幻，一度被業內寄予厚望的兩大國際大牌卡拉寶與魔爪被相繼報導當前皆處於「虧損」狀態。
與2013年那波高漲的功能飲料潮相比，如今該品類市場在競爭形式、營銷手段和消費者爭奪上，競爭門檻更高、競爭成本也更大。換言之，過去功能飲料高舉高打、強勢招商便能獲得市場紅利的時代已經結束，卡拉寶和魔爪在中國市場的境遇剛好印證了這一點。
卡拉寶：高舉高打不再奏效
來自泰國的大牌卡拉寶早在2014年便進入中國市場，經歷了從初期的國內總代理到如今的本土化運營的發展，但2017年末泰國磨鑾證券(Bualuang Securities Pcl)的分析師ChaiyatornSricharoen在11月27日的報告中寫道，卡拉寶在中國市場的銷量似乎不及先前預期，2017年銷量有望實現1.5億罐，而銷量目標為1.7億罐。
另據接近卡拉寶的消息人士稱，去年的銷售額甚至不及市場營銷的投入費用，這也可能是今年3月卡拉寶操盤手黃欽鑑與其團隊集體退出的重要原因。
擁有「東南亞地區第一功能飲料」背景加持的卡拉寶在國內市場的業績並未「及格」，對於有著近二十年的廣州紅牛高管履歷的黃欽鑑和其紅牛系團隊而言，必定不會是因為「水土不服」。
「卡拉寶在前兩年本地化運作後，一度提出了要和紅牛平分江山的戰略目標，因此在後來的品牌推廣策略上顯得激進。」有業內人士指出，「2017年，卡拉寶頻繁贊助各種體育賽事，並投放了大量的電視、電臺廣告資源，這種玩法簡直有點『不計成本』。」
據FBC記者不完全統計，僅2017年3月，卡拉寶便接連贊助了包括天門山「移步登天」世界跑酷大賽、宜昌國際速降賽、花式足球世界盃等多項運動賽事，全年贊助的體育賽事見諸報端的多達十幾項。
「卡拉寶作為功能飲料，以體育營銷來營造品牌形象也無可厚非，畢竟這也是紅牛的常規玩法，但如果本身品牌在市場中還立足未穩，體育營銷對於動銷的影響非常有限。」某前廣州紅牛大區經理告訴FBC記者，「紅牛在前期的發展壯大，得益於功能飲料的搶先佔位獲得了市場紅利，在形成消費心智佔領後再通過體育營銷來延伸品牌高度。」
按照這位大區經理的理解，體育營銷是品牌增值的手段，絕非新品立市的策略。因此，卡拉寶雖然通過體育營銷賺足眼球，但仍然沒有有效解決動銷問題。
江蘇無錫市的卡拉寶經銷商孫先生稱，「為了搶佔功能飲料市場份額，卡拉寶指導經銷商採取『售點鋪貨三貼近原則』：即渠道拓展貼近紅牛，做到哪裡有紅牛哪裡就有卡拉寶；市場陳列要貼近紅牛標準並且大於紅牛陳列面；價格方面也要緊貼紅牛，基本終端每罐利潤比紅牛多五毛錢。」
儘管卡拉寶做好了與紅牛貼身肉搏的準備，但由於市場推廣動作過於激進，再加上紅牛在功能飲料市場上的主導地位短期內難以撼動，一定程度上讓成立僅一年多時間的卡拉寶營銷團隊在全國大盤運作的執行力短板被迅速放大。
據《國際金融報》報導稱，有經銷商反映「在去年7月份合作後，市場團隊的執行力欠缺，基本上沒有開拓出一家客戶，只能靠經銷商自己去開拓和延伸。」
同時另一位卡拉寶區域經銷商透露，經銷商前期也墊了很多錢，市場滯銷的問題，也去卡拉寶中國總部進行過溝通，儘管總部方面也口頭答應給予相關支持，但卻一直沒有落地執行。
「目前好多地方已經買二贈一了，很多經銷商第一次打貨以後就沒有動靜了，感覺前途坎坷。」上述經銷商稱。
據了解，目前卡拉寶已經重新調整了營銷團隊，新團隊操盤手來自娃哈哈系，同樣具備豐富的飲料操盤經驗，但他面臨的工作挑戰依然不小——「卡拉寶必須先安撫現有經銷商，解決好歷史遺留問題，恢復他們的信心，把力氣花在渠道上，增加渠道的利潤，保持渠道的活力，這樣才有可能在市場競爭中把握住機會。」一位熟悉卡拉寶內情的業內人士稱。
魔爪：得渠道者不一定能得市場
「得渠道者得市場」一度是飲料行業裡運作市場的不二法則。但如今的功能飲料市場，這個法則正逐漸失去「真理」光環。
比如卡拉寶很大程度敗在了渠道網絡建設上，但同為外資大牌的魔爪雖然能借勢可口可樂強大的分銷系統，卻敗在了品牌推廣上。
2016年9月，美國家喻戶曉的功能飲料品牌Monster Beverage（怪獸飲料公司，中國市場定名為「魔爪」）借可口可樂進入中國市場。
可口可樂的合作夥伴、中糧旗下中國食品承擔了魔爪的分銷，太古和中糧兩大裝瓶商為其提供本地化生產，在渠道和生產能力上都獲得了有利的支持。德銀在2017年3月發布的一份研報中稱，中國食品（中糧旗下上市公司）的功能性「怪獸」飲料在亞太地區銷量強勁，公司管理層對其在中國的增長潛力持樂觀態度。
但夢想很美好，現實卻很骨感。2018年初，魔爪母公司Monster Beverage在華爾街分析師會議上宣傳，2017年四季度，其在印度和中國的經營虧損合計約為900萬美元（約合人民幣5715萬元）。
儘管中國市場沒有被單獨披露，但該公司執行長Rodney Sacks在會上不止一次地提到，中國市場的虧損拖累了該公司的當季業績。
手握紅牛、娃哈哈、加多寶、脈動等一線飲料品牌的經銷商楊先生對於魔爪在中國的失敗原因歸結為兩點：一是加氣的口味使得消費者接受度低；其次是光有陳列，沒有廣告，產品在終端沒有拉動力。
而FCB記者向多名經銷商了解，魔爪在市場上「確實不好賣」。甚至有可樂系統的銷售人員抱怨：「太把自己當回事，價格高、廣告少、新口味還不培育市場。前期壓貨如果不是因為給到銷售業務的獎金高，鬼才能壓出去」。
同時，有來自同業廠家人員認為，「魔爪加了氣，又是罐裝，打開後很難迅速喝完，這樣導致消費者體驗並不好。」
事實上，口感問題或許見仁見智，但魔爪在中國的品牌影響力至今甚微恐怕是可口可樂高層也沒有料到的。
中金公司在研報中稱，雖然有可口可樂的合作夥伴為魔爪提供生產和渠道支持，但產品的營銷推廣依舊由魔爪團隊負責，而這個團隊顯然還不太了解中國市場的特點。
據了解，魔爪在營銷宣傳上以「音樂、極限賽車運動、電玩、辣妹」為四大基柱，吸引消費者關注。部分觀點認為，這一策略過於窄眾和劍走偏鋒。
「沒有電視廣告，網絡廣告也很少幾乎沒有，在傳播上缺乏主流媒體資源的支持，只在小範圍傳播，比如嘻哈圈子、搖滾圈，面太窄。雖說目標消費者很明確，但是，這部分人並不完全是功能飲料的消費者。」有業內人士稱。
而魔爪在歐美地區擅長通過Twitter、 Instagram社交媒體推廣的方式，也在中國面臨著「水土不服」。「事實上，魔爪在國外的社交媒體是以網紅的形式存在，類似於國內的杜蕾斯，但因為特殊國情，導致這種網絡推廣的形式無法滲透到國內。」快消品營銷專家朱丹蓬分析，「魔爪相比紅牛，更具有年輕化的特點，因此會擁有一定的消費人群，但是從現有的行業格局看，一線有紅牛擠壓、二三線有樂虎及東鵬特飲等其他品牌穩固的市場競爭，魔爪不會在短時期內形成消費氣候。以一線城市為重點銷售渠道的魔爪，還要經歷更為漫長的市場培育期。」
由此看來，卡拉寶和魔爪這對國內功能飲料市場上的「難兄難弟」，在做好準備挑戰紅牛之前，也許可以先相互學習、借鑑。
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