編者按：本文來自微信公眾號「未來消費APP」（ID:lslb168），作者：謝康玉，36氪經授權發布。
如今走進一家盒馬門店，一個最明顯的感受是，幾乎每個品類貨架上都能看到「盒馬牌」的商品，而且這個比例在今年有明顯的提速之勢。
近日，盒馬商品採銷全國總經理趙家鈺，接受包括36氪-未來消費在內的媒體採訪時表示，目前盒馬自有品牌的佔比已較2019年翻了一倍，達到了接近20%的佔比。
20%是什麼概念？進入中國24年，以自有商品見長的山姆會員商店，自有品牌的比例也就在30%，而今年才是盒馬誕生的第五個年頭，對比可知盒馬的速度有多快。
而且與很多零售商強調品質、性價比的邏輯不同，盒馬的自有品牌商品「網感」更強。一如這家公司所擅長的，善於把自己打造成網紅，也善於把商品打造成網紅，而且不止一兩位常駐網紅，是鐵打的節氣，流水的網紅。
可能就如盒馬所說，自己是在用快時尚思維做生鮮。
來自盒馬方面的數據，今年以來，盒馬已經推出了超過20000款新品，其中6000多款為盒馬自有品牌商品。而且，從小龍蝦月餅到草莓牛奶，很多都是社交媒體上叫的上名的網紅商品。
一款款網紅商品誕生的背後，是盒馬圍繞著一點的思考：消費者當下需要什麼，以及接下來可能需要什麼。
過去很多零售商做自有品牌的出發點更多是銷量，什麼產品好賣就去做自有品牌商品，於是我們在市面上看到的很多自有商品都是在性價比上做文章。
盒馬商品採銷副總經理肖路告訴36氪-未來消費，盒馬在挑選自有品牌的切入點時，更多關注的是，今天消費者需要什麼，渠道裡還缺什麼。當現有的商品結構還不能夠滿足消費者，對於優質優價的需求時，就會考慮做切入，這也構成了盒馬自有商品，區別於其他同類商品的差異化。
從5公斤一包到300g一瓶，盒馬的大米先是從重量上減少，再是從包裝上改變，背後都是對於消費者的洞察。盒馬從大數據中發現，很多消費者對於新米、更好的口感有了越來越多的追求。
過去，從產地的新米到貨架上的陳米，很大程度上是因為受限於流通鏈路過長、幹線運輸中儲存條件欠缺。於是，盒馬通過改變供應鏈上的每一個節點，先讓帶著米糠的大米以最快的速度運送到終端，在上架前的36個小時，再進行脫糠的處理，來最大程度的保持大米水分和新鮮度。
但這種新鮮的大米保質期只有一個月。為了解決這個問題，盒馬把原先用在飲料上的瓶裝設計，用到了大米上，而這樣小包裝的大米也正好迎合了當下很多單身、小家庭的需求。
而這樣一瓶大米之所以在海量大米產品中做出新的價值，能夠讓消費者選擇，首先是因為對年輕消費者做了第一波關於大米的教育，告訴他們什麼叫新米，口感好在哪裡；其次是通過年輕化的包裝，迎合消費者的需求，讓做飯這件事變的更有樂趣。
在消費者端之外，更重要的是盒馬對生產端進行了重構。
首先是通過上溯至生產地改變了行業的一些舊疾，從源頭把控產品品質；其次是讓原來傳統的水稻種植企業，通過這樣一些新產品的開發轉型為製造型企業；再者最重要的是改變了新米種米的產業鏈痛點，同時通過開發所終大米衍生商品，打通整條產業鏈。
事實上，過去之所以沒有人去做新米種的研發，不是因為技術不夠，而是最後沒有太多銷售渠道願意嘗試去做售賣，渠道不敢賣生產企業自然也就沒動力去做研發，而盒馬的250家、2600萬分布在線上線下的消費者，讓銷路首先有了保證。
此外，盒馬還包銷了這款大米的各個層級產品，整粒圓米做成大米，碎米做成粥米、代餐。自此，整條產業鏈得以打通，開發一款自有品牌商品的價值得以最大化。
在自有品牌商品，還有很多的品牌首發新品，在跟著時令節氣、消費者需求不斷更新。
拿主打加工鮮食的盒馬工坊（盒馬3R）來說，每25-30天就要更新超過30款熟食、麵點、半成品菜，春天賣青團、夏天賣糟滷、秋天上板慄、冬天賣豬肚雞火鍋……今年1月至今已在全國推出了1400多款商品。
各種聯名、定製商品也是層出不窮，今年上半年beyond meat 人造肉進入中國市場首發是在盒馬的，此後還有歐洲網紅果汁Innocent冬季限定、與喜茶聯名開發的奶茶口味青團等諸多商品。
能夠做出這樣一系列迎合甚至引領消費潮流的商品，首先是因為盒馬能夠基於大量實時數據快速洞察用戶的需求，並將這些需求提煉出來快速的反映、開發。上文中提到的大米，從0到1，只用了六個月，而在傳統品牌商那裡一般需要18-24個月。
其次從盒馬如今的門店和用戶數規模來說，也支持盒馬去對供應鏈進行重構，過去幾年盒馬也一直在多供應鏈網絡的搭建。
在物流端，目前盒馬在全國已經有3個產地冷鏈倉，6個銷地鮮活暫養倉，44個銷地常溫和冷鏈倉，16個銷地加工中心，它們撐起了一個生鮮商品能夠快速從田間到門店的網絡。
當然，除了盒馬自己，也需要與供應商的協作。
2018年8月的盒馬供應商大會上，盒馬CEO侯毅對著臺下來自全國的500家農產品基地、品牌供應商宣布，盒馬不向供應商收取任何進場費、促銷費、新品費等渠道費用，改變零售商與供應商之間以往的合作方式。
進場費、促銷費、新品費，這些名目繁多的「苛捐雜稅」在零售圈早已是公開的秘密。過去二十幾年裡，商超市場基本是幾家頭部企業的天下，面對著這些掌握著渠道話語權的人，商戶是相對處於弱勢地位的，交了進場費的才能入場，交不起的只能被擠出去。
供應商在渠道上砸了大筆資金，自然要從其他地方找補回來，提高商品價或是降低質量就成了他們唯一的手段，而消費者實際上就成了為這些「苛捐雜稅」買單的人。
所以從一開始，盒馬就以買手製取而代之，即由買手來決定賣場賣什麼，再由各項經營數據來考核選品的品質。這樣也讓供應商可以把更多的精力、資金用於開發新產品，與盒馬一起尋找市場空白點，打造匹配消費者需求、差異化的產品。
這樣的例子在過去有很多，比如與寶雞眉縣老秦人食品有限公司，一起把陝西傳統美食手工空心掛麵推向全國，使其從小作坊躍升為千萬級銷售額的行業頭部企業；與新飛達（山東）食品有限公司開創性推出「1醬成菜」冷泡汁系列，火到賣斷貨；與正大集團合作推出的符合健康趨勢但市場佔比還很小的0抗雞蛋，培育未來市場；與泉潤食品公司合作從日日鮮豆漿到豆漿火鍋鍋底，讓傳統的豆漿廠有了新的表達方式……
這樣一個個與供應商合作打造的新奇特商品，共同構成了盒馬在商品上的差異化壁壘。
去年盒馬披露的自有品牌佔比是超10%，今年這個數字已經翻了一倍，按照盒馬的構想，接下來這個數字會到達50%，就如侯毅此前在「2020（秋季）全零售峰會」上所說的，「盒馬在未來一兩年裡，至少50%是外面買不到的獨家商品」。