⊙ 編輯葉川| 營銷觀察報（yingxiaogcb）
⊙ 來源|網際網路營銷官（ID：HLWCMO）獨家編輯
民以食為天，「吃」顯得尤其重要。隨著生活質量的不斷提高，吃也從「吃飽」演變成「吃好」，再到如今「科學的吃」。說到科學飲食，像六爺這種每天面對996和007工作時間的社畜群體真的很難享受的到，生活節奏的加快和夜以繼日的工作，我們一日三餐只能靠外賣和快餐食品解決，更別提健康飲食了。
然而不管是點外賣還是吃快餐，其實我們選擇食物的餘地都是很小的，營養難以保證均衡，久而久之身體發胖在所難免。我們光是完成工作就已經用盡全力，也不指望抽出時間運動健身了。如何用最簡單的方法維持體型，漸漸成了上班族最關心的問題之一。
於是，主打營養綠色的代餐食品便應運而生。
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代餐市場蓬勃發展
各大品牌紛紛入局
代餐食品，從廣義上來說，用於代替正餐食用的所有包裝型產品，如各種衝調食品、速食食品、小包裝零食、乳製品等。狹義來說，是用於某種特定功能需求如減脂塑身、快速進食，通過優化產品配方及產品形態來滿足要求的產品。代餐概念起源於歐美，以當前來看，代餐市場所涉及的主要細分領域包括體重管理、代餐零食、便捷正餐。代餐概念內涵包含飽腹感、美味和營養這三個主要特徵。
CBNData發布的《天貓食品行業趨勢分析報告》（2016-2018）顯示，代餐食品已經成為全民大趨勢。新一線和二線城市消費佔比接近五成，在銷售體量及消費者人數上，代餐食品的整體銷售均呈現出大於50%的穩步增長。其中85%的消費者購買代餐是因為健身。2018年，95後取而代之90後成為代餐產品的主要消費者。
隨著代餐市場的需求越來越大，湯臣倍健等越來越多的品牌開始布局這一市場。此前，湯臣倍健旗下品牌iwow在天貓旗艦店推出了一款新品——LEANBAR「小吧飲」。這是一款可以提供一餐所需營養物質，同時還能帶來極強的飽腹感。
另外，蒙牛企業也推出了代餐產品。蒙牛旗下推出的蒙牛·慢燃慢燃纖維奶昔牛奶產品主要成分是穀物、麥芽糖醇、抗性糊精和CLA甘油酯等。今年，慢燃推出了升級版，每瓶慢燃PLUS產品中CLA甘油酯添加量約達19.69克，增加約31.57%，在保留藍莓口味的同時，又增加了椰子菠蘿口味，蒙牛·半餐生活產品熱量為標準正餐的一半，可謂是減肥的好幫手。
不但這兩個品牌推出了代餐產品，哇哈哈、完達山、光明等品牌也相繼推出了代餐產品，可以說代餐市場真的是一片藍海，能夠吸引到如此多的品牌入海。
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「減肥」是代餐火爆的主要原因
隨著肥胖問題日益受到關注，市場上各種控制體重和減肥產品應運而生，尤其是各種代餐產品，因服用方便而且減肥痛苦程度較低而迅速走紅。減肥通常分為「被迫」和「主動」兩種行為，選擇代餐減肥其實也分為這兩種行為。
第一種：「被迫」選擇代餐減肥。當下社會的審美普遍強調「以瘦為美」的審美標準和審美情緒，讓很多年輕人被裹挾其中，如果自己的身材和社會標準有稍微的差別，就會產生強烈的焦慮情緒，此時他們就會選擇代餐快速減肥，滿足自己的社會認同感。
第二種：「主動」選擇代餐減肥。代餐火爆一方面是由於當下年輕人為了獲得社會認同感選擇代餐減肥，另一方面則是如今的年輕人將近有一小半存在身材管理問題。據2019年6月發布的《廣東省人工智慧大健康管理藍皮書》顯示：90後中的我們近兩成存在超重肥胖問題，近四成有尿酸超標。面對臃腫的身段，很多人已經開始注意自己的飲食健康問題了。因此，「低脂、低糖少鹽和富含纖維」的營養食物成為年輕人追捧的對象。
雖說代餐是從國外開始興起，但是隨著社會對標準身材的「苛刻」，再加上諸多消費者開始為了健康主動減肥，這就讓代餐行業發展越來越迅速，前途可謂是一片光明。
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代餐風頭正盛但是也隱藏諸多問題
然而，代餐市場雖然風頭正盛，但是背後仍然存在諸多值得思考的問題。
1、代餐市場魚龍混雜。
因為代餐在國內種類繁多，進入門檻低，導致行業野蠻生長，同時監管上很難做到統一，這就導致了如今的代餐市場魚龍混雜。在相關社交平臺和搜索APP上，可以發現很多「三無」代餐食品，同時我們也可以發現無數消費者因為吃「無保障」的代餐食品，對身體造成了損害。
在市場銷售中，代餐的概念明顯被放大了，甚至對市場產生了一種誤導。有報導稱，2019年2月，為減肥吃了半個多月的代餐粉、代餐餅乾後，寧波市23歲女孩肝功能衰竭，不得不接受肝移植手術。所以說，代餐行業在發展的過程中，亟需規範行業準則，真正的給消費者帶來健康的飲食享受。如果只去追逐利益而忽視了產品質量，那持續發展下去，藍海市場只能變成「死海」！
2、代餐不適合中國人的飲食習慣。
如今的很多代餐產品健康、養生並且營養也比較均衡，但是目前來說，國人對於代餐的消費習慣並沒有形成，代餐更像是國人的飯後甜點，或者是休閒零食。在一個倡導「民以食為天」的大國裡面，讓消費者放棄原本的傳統飲食習慣，就算是減肥的消費者，讓他們去追求口味單一的代餐，暫時來說真的是太難了，所以品牌想要入局這一市場，產品上除了要注重健康外，也要注重對口味的追求。
不可否認，隨著越來越多的消費者開始對健康生活的追求，代餐市場將會成為一片新的經濟藍海，但是品牌入局代餐市場也要仔細考量，切莫「翻車」得不償失啊！
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作者簡介：葉川 曾任職於國內某著名廣告策劃公司，作品曾獲中國大學生廣告藝術節一等獎。期待和你一起成為營銷界的扛把子！內容有溫度、營銷有態度！