掃描二維碼
關注√中金在線微信
掃描或點擊關注中金在線客服
「知乎並沒有『以賺錢為恥』的文化。這種文化既不現實，也不高尚，更不值得推崇。」知乎CEO周源如是說。
目前為止，擺在知乎面前的有兩大難題：一是精英圈層的高質量內容需求和日益增長的下沉用戶之間的矛盾，二是以知識付費為主的變現模式不足以支撐平臺的商業能力。
眾所周知，知乎是一家「慢公司」，對待原生優質內容的態度十分謹慎。不過最近幾年，它也在小心翼翼地推進商業化，雖有讚許之聲，卻也沒少挨罵。
「慢知乎」，快步走
回顧過去的2019年，知乎做了很多加法，把主要精力都放在「變現」上。就比如招募MCN機構、短視頻、好物推薦、直播、電商……都是其對商業變現的探索。
這些嘗試中，或多或少都能看到一些其他「大眾」平臺的影子——「圈子」被稱為知乎版微博超話，「直播」試圖跟隨抖音快手打造知識秀場，「小藍星推薦」很容易讓人聯想到國內種草社區「一姐」小紅書...... 圖片來源：知乎小藍星推薦
「知乎決定做這些內部孵化並不是前瞻性的，從MCN的發展情況來看，目前的效果並不理想。」有籤約作者認為，「MCN招募計劃被提出時，官方就沒有把商業邏輯想的很清楚。」
2019年，知乎開始全方位提速，但步調卻明顯有些慌亂。
這種慌亂源於早期定位上的衝突，既要賺錢牟利，又要保證頭部大V的內容質量。一位重度知乎用戶這樣評價：「我認為在中國商業的語境裡，內容社區都逃脫不了一個規律：平臺內容層次的格調能探多低，能容納多大體量的人共存(穩定日活)，它商業化的上限就有多高。內容社區的格局，除非把『內容』的定位從它現有的業務盤中弱化，把『商業』這一層扶正為主體，那麼它才有可能突破原有的上限，這樣大眾化的知乎才是資本喜歡的體量。但那個時候，知乎肯定也不是知乎了。」
換句話說，資本裹挾之下，知乎不得不走上一條大眾化的道路。 圖片來源：知乎
隱晦的商業化嘗試
對於早期的知乎來講，「如何商業化」以及「商業化到達何種程度」都很是忌諱。2015年，也就是知乎開始試水商業化的前夜，知乎官方還曾封停了與「二十四幀」有關的多個帳號。知乎表示，「知乎致力於提供一個認真、專業、友善的問答社區，所有以盈利為目的，發布影響用戶體驗，並擾亂社區秩序的信息或相關行為都是不可容忍的。」
但是隨著資本的介入，知乎必須考慮投資人對回報率的要求。
起初這種嘗試相當隱晦。
2016年，知乎首先推出測試性產品「值乎」，隨後原生廣告也開始上線；5月，發布知識付費產品「知乎Live」；9月，發布「知乎書店」，連接電子書發售和社區討論。
當時，在知乎的理想中，知乎live、值乎、電子書分別滿足用戶不同的使用場景，從而在原來單一的問答社區之外創造「增量市場」。同時，知乎live、值乎、電子書與問答社區的內容可以實現「良性循環」。
到2017年，知乎才進入正式商業化階段，主要探索廣告和知識服務兩大收入模式。
在廣告方面，知乎已經擁有原生文章廣告、展示廣告、原生問答廣告(包括品牌提問、親自答、Live特別現場)等產品，線下則以鹽Club、鹽沙龍為依託，並將上線新的曝光類硬廣產品「品牌專區」。
在知識服務方面，知乎完成了「知乎大學」的戰略升級。去年上半年，知乎將知乎live和知乎書店兩個知識服務團隊整合，成立了新的知識市場事業部。
據了解，知乎大學由課程、書和訓練營三個體系共同組成。
課程體系包含Live小講和私家課，從音頻到視頻，從小體量到大體量、從短時分享到長期體系化的初步覆蓋，同時將更有針對性、更強調互動與反饋；書的體系包含知乎書店的電子書、有聲書，及知乎·讀書會，以書為基礎幫用戶構建完整的知識邏輯；訓練營則更加深度，旨在提供輕型培訓服務。
在內容輸出形式上，也形成了圖文+音頻+視頻的矩陣。目前，能獲得這些服務的知乎超級會員也已開始售賣。 內容領域大聯盟
CEO周源曾這樣形容知乎的商業化之路，「我們的商業化做得越好、越強，解決各種各樣跟你相關的社會問題就會越多，你的價值就會變得越大，這裡存在目的和手段的差異。」
然而現實卻一次又一次地將知識社區的商業化進程打回原形。2018年底，知乎曝出「裁員危機」，早先押注的短視頻項目「即影」也在今年4月宣告解散。
業內人士認為，廣告和付費固然都是主流的網際網路商業模式，但在「精英感」的知識社區，這無疑是對用戶體驗的巨大傷害。
不管怎樣，知乎都已經走上了一條複雜的變化之路。今年8月，知乎拿到最大一筆融資4.34億美元，由快手領投、百度跟投，騰訊和今日資本原有投資方繼續跟投，這次的融資也被業內戲稱為網際網路的一次「反字節跳動聯盟」。
站在投資方的角度，知乎專業深度的圖文內容，對於百度的流量和快手的短視頻內容各自互補。而站在知乎的角度，接受快手和百度的投資，除了對於資本因素的考慮，也是知乎在尋求內容上的聯盟。
11月29日，知乎在接受快手注資後，首次與快手垂直領域合作推出「快知計劃」，以鼓勵更多知識生產者。快手承諾將給單個優秀作品提供最高20萬元的獎勵，並將和知乎11月初開啟的扶持科學領域創作者的「致知計劃」結合。
內容付費與直播、電商、廣告一起，已經成為快手內容創作者的主要變現途徑。而知乎剛剛搭上快手的這趟快車。
快手成為2020年央視春晚獨家紅包互動合作夥伴，知乎在新年到來之際，也開啟了屬於知友們的「紅包派對」。
「紅包派對」的其中一個目的，正是為了鼓勵創作者。知乎市場團隊稱，「如果2019年你在知乎創作豐富，會有額外驚喜掉落」。
知乎用戶「夕雪」還通過嚴謹的數學模型得出如下結論：對於創作者來說，由於有先前的個人紅包補貼，創作者相對容易提現，以此可以大幅留住創作者。
賺錢這事兒，急不得
知乎最有力的武器是高質量內容。儘管最近幾年出現一些負面評價，知乎依然是很多人尋求專業問題解答的首選。知乎大V半佛仙人對知乎的評價極高：「知乎的內容質量，討論質量，是中文網際網路領域最好的，沒有之一。」
11月26日，知乎瞄準內容上線「知乎故事大賽」，也更加頻繁增加了對創作者真金白銀的投入——大賽為15名獲獎者準備了總額為500000元的現金獎勵，同時還有開設知乎鹽選專欄，影視、出版等商業化權益。 圖片來源：知乎
鹽選專欄屬於「鹽選會員」的付費內容，「鹽選會員」是知乎今年3月上線的全站會員體系，涵蓋高價值的付費內容權益、社區功能權益及會員身份權益三大維度。
從故事大賽的主頁面可進入職業故事檔案，收錄的故事來自知乎鹽選專欄，由知乎或全民故事計劃等故事大賽合作方出品，需要付費或充值鹽選會員才能解鎖全文。
鼓勵內容創作的故事大賽，的確也有引導用戶關注鹽選專欄，拉動會員業務收入的目的。據PingWest 品玩消息，「故事大賽」這個項目，正是由知乎內部的會員事業部負責。
相比之下，故事大賽對知識付費內容的引導，更貼近用戶價值取向、是用戶樂於接受的變現方式。正如豆瓣中，圖書購買連結、豆瓣時間的書影音類課程、自製文創周邊，都是文藝青年願意積極消費的產品或內容。
但無論知乎的商業化嘗試，是否符合大眾眼中的平臺調性，知乎的每一步依然很難。
關於知乎接下來的商業化，一位投資人表示，「大家在今年的融資後，也基本都佛系了，總之急不來。」
綜合自：刺蝟公社、北京商報、同花順財經、和訊名家
桌球一言