編者按：本文為專欄作者豐心授權創業邦發表，版權歸原作者所有。
全聚德這些天被媒體盯上了，因為它「又虧了」。
就在上周，全聚德發布了第三季度的財報。數據顯示，全聚德前三季度營業收入為5.16億元，同比減少56.71%，淨虧損2.02億元——這個數字幾乎是過去三年的利潤總和，虧損同比擴大484.4%。
其實，全聚德從2017年起收入就開始下滑，至今已有三年。股價更是從2017年的最高點23.5元/股降至10.17元/股，市值跌去一半多。
怎麼回事？
全聚德在報告中稱新冠疫情使公司經營受到巨大衝擊，導致虧損嚴重是業績下滑的主要原因。
但實際上，疫情，並不是全聚德江河日下的最主要原因。
那麼，到底為什麼「全聚德」這個鼎鼎大名的老字號在今天不靈了？
我們從社交媒體上網友對全聚德的評價中可窺之一二。
「老字號的優勢在於老，憑一個老字，銷量節節攀升……除此之外，再無其他。」
「全聚德現在除了品牌外，沒有吸引顧客的點。」
說白了，如果用三個字概括，那就是全聚德光「吃老本」，不怎麼創新了。
但其實很多人不知道的是，全聚德在創立之初，是以創新者的姿態入場和起家的。
全聚德，是由鴨販楊壽山在1864年創辦的。
彼時，便宜坊為代表的「燜爐烤鴨」已成京城一絕，它的技法就是用燃料把爐膛燒熱，再滅火，以爐膛的餘溫把鴨子烤熟。
但這種方式的短板很明顯，就是高度依賴師傅的個人經驗而導致整體效率不高。
所以，楊壽山的全聚德在創立之初雖然也採用了一段時間的燜爐烤鴨，但後來，全聚德創新地採用「掛爐」的方式來製作烤鴨。
這種烤鴨技法簡單來說，就是在不設爐門的高爐裡，以果木為燃料進行明火烘烤，師傅可以一邊烤，一邊續鴨，而且只需要20-40分鐘烤鴨即可出爐。
掛爐方式烤出來的鴨子，在口感上與燜爐烤鴨有很大的區別。後者鮮嫩多汁，像剛蒸的饅頭一樣很喧騰；而掛爐方式烤出來的鴨子則是皮脆肉嫩， 且帶有果木的清香，並可以根據顧客需求隨點隨烤。
這種烤鴨的新型製作方式令全聚德名噪京城，並開啟了它長達一百多年的興盛期。在相當長的時間內，甚至到今天，在很多人眼中，「北京烤鴨」就指的是全聚德。
而創新的基因在這期間也逐漸沉澱，類似於今天「月餅券」的鴨票、類似ABS（資產證券化）的鴨票抵債、以及類似於今天「外賣」的送鴨上門的訂餐熱線，都是全聚德在當時的創新舉措。
在這一百多年的時間裡，全聚德也曾迎來它的3個高光時刻：
第一個高光時刻發生在建國前李子明經營時期。「鴨要好，人要能，話要甜」，成為全聚德的九字生意經，是其早年的管理箴言。
第二個高光時刻，則是在建國後全聚德烤鴨曾出現在國宴等外交場合時。周恩來總理曾經用「全而無缺，聚而不散，仁德至上」來詮釋全聚德三字。
第三個高光時刻，則發生在作為「老字號餐飲第一股」的全聚德上市五年之後的2012年。彼時，全聚德以年營收19.44億元、淨利潤1.52億元而創下業績高點，這個紀錄直到今天都未能打破。
然而好景不長，從2013年起全聚德就開始走上了下坡路。
究其原因，誠然，有外部因素。但根本上，則是全聚德在方方面面上，都從過去的創新者，變成如今的「守舊者」，跟不上變化了。
1）品牌定位飄忽不定。
改革開放之後，全聚德的消費場景主要是面向外地遊客的旅遊消費和公務消費。
曾經的一句「不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾」的口號，讓無數外地遊客爭相湧入全聚德。而據媒體報導，在全聚德，公務消費曾成為其80%以上的收入來源。
但從2013年開始，因限制「三公消費」等政策的衝擊，高端餐飲的紅利開始逐漸消失，全聚德當年淨利潤同比下滑27%，增速也明顯放緩，並開始了漫長而艱難的轉型。
轉型中的一個關鍵問題是在品牌定位上，究竟繼續走上市之初的高端路線還是大眾路線？
全聚德先選擇了向高端定位的「宴請」轉型。
據《證券日報》2014年初的報導，在當年的全聚德年度股東大會上，時任掌門人王志強多次強調全聚德要堅持菜價中等偏上水平的高端定位，並向宴請轉型。
但在隨後的一年中，其業績並未好轉，全聚德也開始改口稱要面對國內餐飲業向大眾消費轉型和提升。
而今年，全聚德新任掌門周延龍在接受新京報記者採訪時表示，此次疫情讓全聚德重新思考旅遊與本土市場的關係，首先要爭奪北京本土市場，要做「北京人的餐廳」。
這意味著全聚德在品牌定位上又做了一次調整，以過去以服務外地遊客為主的轉向服務北京本地市場。
這些年，全聚德在品牌定位上的遊移不定，其實從更深層次上反映出的是其對餐飲市場趨勢判斷不足，以及對消費需求的把握不準。
而單憑這個失誤就令全聚德幾乎錯過「大眾餐飲消費」的風口。
2）對市場變化不夠敏感。
大眾餐飲消費崛起的風口，幾乎與2012年的「限高令」同時出現。
限制「三公消費」等政策使公務消費大大為萎縮。與此同時，大眾、休閒餐飲消費從這一時期開始成為主流。
而彼時的全聚德，卻在品牌定位上轉向了「宴請」，與大眾化消費趨勢愈行愈遠。
其他的一些過去主打高端市場的餐企也開始逐步退出市場或轉變經營模式。
據媒體報導，2015年7月，高檔餐廳「湘鄂情」關閉北京最後一家門店，徹底退出餐飲市場；
在四川成都，高檔酒樓「獅子樓」總店改頭換面，砍掉了628元一份的「佛跳牆」，把部分停車位改為存放電瓶車，讓曾經「過店不入」的普通百姓變成了常客。
「限高」政策實施三年之後的2015年，商務部相關數據顯示，當年的大眾化餐飲市場份額已超過80%，全國餐飲收入首次突破3萬億元，同比增長11.7%。
期間，大眾餐飲迅速攻城略地，像海底撈、外婆家等諸多大眾消費的餐飲品牌開始崛起。
到了2019年，據國家統計局數據，2019年餐飲收入已達4.67萬億元，以「大眾、高頻、剛需」為特徵的大眾餐飲已成為紅海。
一邊是大眾餐飲發展得如火如荼；另一邊，則是全聚德在2017年至2019年接待人次卻由804萬驟降至658萬，營收、淨利遭遇雙下滑。
對市場變化的不夠敏感的結果就是令其落後同行至少半步。
而這種「落後」在產品的上表現，就是不能及時推陳出新。
3）產品上，菜品陳舊、創新不足。
在北京，全聚德除了要跟一眾大眾餐企競爭，其實最直接的競爭者是做「烤鴨」的同行。
100多年前，曾以「掛爐」這種創新式的烤鴨技法打開局面的全聚德，如今面臨的卻是後起之秀的強勢進攻。
「真是太油了，第一口吃的時候很香，吃多了真是太膩了」——網友@養了只甜甜
「吃了四分一後，不行了不行了，太油了」——網友@第二個架子上
……
社交媒體上，很多網友評價全聚德烤鴨時一個頻繁出現的描述就是「太油了」。
曾經北京人最愛吃烤鴨，現在北京人和外地人都覺得油太大、膩得慌。
為什麼人們不怎麼愛吃全聚德「表皮香酥、口感肥潤」的烤鴨了?
因為隨著時代的發展，人們的消費觀念變了，開始更注重健康了。
CBNData在10月27日發布的《2020新健康消費趨勢大數據報告》中顯示，隨著國民生活水平提高，為健康投資成為共識，健康飲食日常化也成為當下新健康趨勢之一。
這深刻體現在消費者的食品消費態度上，根據報告，50%的消費者在2019年食品消費中購買了健康品質相關產品，更有高達83%的消費者主動調整飲食來預防疾病，飲食上傾向低脂、低糖、少油、少鹽。
而這個趨勢，早在很多年前，就被「大董」烤鴨創始人董振祥捕捉到了。
曾在全聚德團結湖烤鴨店當過經理的的董振祥，通過和店裡的顧客閒聊了解到連北京人自己都覺得，烤鴨的油太大了，只有當他們宴請外地朋友時才會去全聚德吃烤鴨。
在缺油少鹽的年代，吃全聚德烤鴨時那種「既酥且膩」的口感對人們來說是一種「奢侈」，而在消費升級的今天，這種油乎乎的口感卻令人避之不及。
董振祥得出結論，改革開放經濟發展後，中國社會的消費觀念變了。
在這個背景下，以大董、四季民福為代表的新派烤鴨應運而生。
董振祥開發出了油脂僅佔鴨肉17%的新派烤鴨，口感上「酥而不膩」。
與此同時，「酥不膩」的烤鴨技法逐漸被市場所接受，甚至成為了一個行業用語。而全聚德在它的最核心產品「烤鴨」上，卻似乎被「老字號」之名所拖累，在核心產品創新上沒有太多建樹，菜品研發周期也遠遠落後於市場平均水平。
實際上，造成全聚德今天的境遇的原因遠不止以上三點。
還有比如擴張帶來的品控難題、果木工藝被「電烤鴨」替代所引發的口碑下降、曾長期在官方的保護下而使得自身競爭力不足等等問題。
全聚德過去也曾嘗試變革。
2014年，IDG資本曾以2.5億元的價格認購2534.4萬股非公開發行股票，成為全聚德的第二大股東，引發業界對其進一步國際化、市場化的猜想。但因多方面因素，IDG資本最終還是減持退出。
全聚德也曾嘗試「網際網路+」。2016年4月，全聚德推出線上外賣平臺「小鴨哥」，主打年輕消費者市場，但僅一年後就因未達經營預期而停業。
2017年3月，全聚德擬收購湯城小廚部分股權，用來補充其休閒餐飲新業態。但在當年8月又宣布收購終止。
針對一些加盟店頻被消費者投訴「菜品口味和服務差」的狀況，全聚德在2017年重新修訂《特許經營合同》續籤標準，引入顧客及社會評價機制，令未達標的加盟店摘牌。
但因各種原因，以上方式未取得太多成效，或直接以失敗告終。
今年，全聚德又啟動了新一輪變革，通過降價提質、取消服務費等方式來改善產品和服務；也開始試水電商直播；同時還提出了「餐飲業務+食品工業」雙輪驅動來改善經營模式。
重新定位「做北京人的餐廳」的全聚德，明天會好嗎？
我們還無法定論。
但可以肯定的是，如果全聚德僅做局部調整，並不能從根本上改變現狀。想要重新獲得北京本土消費者的認可，還要要在產品、服務、環境等方面用更多心思、下更多功夫。
我們期待這家156的老字號會有再次煥發生機的一天。
參考資料：
1.程鵬，每日經濟新聞，全聚德三個季度虧掉三年利潤，降價也難挽救？百年「老字號」做錯了什麼；
2.辛夷，觀潮新消費，一片紅海的烤鴨市場：再論全聚德和大董的鴨界頂流之爭；
3.辛夷，觀潮新消費，全聚德和大董，誰才是鴨界頂流；
4.李詩琪，每日經濟新聞，百年老字號轉型記：從「烤鴨第一股」到死守現金流底線，全聚德做錯了什麼？
5. CBNData，《2020新健康消費趨勢大數據報告》；
6.張曉榮，新京報，從高端宴請到「北京人的餐廳」，全聚德能否一戰翻身？
7.楊舟 呂昂 楊迪 謝櫻 ,去年全國餐飲收入首次突破3萬億 同比增長11.7%,中國經濟網。
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