6月29日，藍月亮正式向港交所提交了IPO招股書，三大券商美銀證券、中金公司及花旗為聯席保薦人。
一、公司介紹
藍月亮誕生於1992年，是國內早期從事家庭清潔劑生產的專業品牌之一。
△圖源：官網
過去十年，藍月亮是中國洗衣液市場的絕對王者，從2009年至2019年，藍月亮洗衣液市佔率連續11年位居第一。2019年，按零售銷售價值算，藍月亮在中國洗衣液市場、濃縮洗衣液市場及洗手液市場的份額均位列第一，市場佔有率分別為24.4%、27.9%及17.4%。
二、財務數據
2017-2019年，收益分別為56.32億、67.68億、70.50億，複合年增長率為11.9%。淨利分別為8615萬、5.53億、10.79億，淨利潤複合增長率達到254%，毛利為29.95億、38.86億、45.23億，對應毛利率分別為53.2%、57.4%和64.2%。
毛利率和淨利潤率持續走高，營銷和行政費用在總營收中佔比逐漸下降，由2017年的50.51%減少至43.56%，這說明規模效應顯現，公司的營收增長。
△圖源：招股書
其中，收入主要來源於衣物清潔、個人清潔、家居清潔等三部分。衣物清潔護理產品收入佔大頭，2017-2019年分別為49.22億、59.17億和61.78億，佔總收入87.4%、87.4%和87.6%。由於此部分產品毛利率不斷攀升，帶動公司整體毛利提高。
△圖源：招股書
成本方面，藍月亮化學品（包括棕櫚油）的總成本分別為12.70億、14.20億、11.24億，分別佔銷售成本總額的48.2%、49.3%、44.5%，包裝材料（包括LDPE）總成本分別為8.27億、11.91億、9.35億，分別佔銷售成本總額的31.3%、41.3%和37%。
△圖源：招股書
2017-2019年，藍月亮線上銷售渠道從佔比33.1%，上升至47.2%，線下分銷商的銷售佔比從2017年的54.4%下降至38.7%。銷售人員從2017年的10432人下降至2019年的7305人。
直接銷售給大客戶的渠道銷售佔比在2017年、2018年分別為12.5%和12.1%的基礎上，在2019年略升至14.1%。可見，線上渠道的市場滲透率在持續加強，為贏得更多市場份額做好鋪墊。
△圖源：招股書
2017-2019年，公司存貨總額分別為6.02億、5.87億、3.76億，存貨周轉天數分別為96.8天、73.1天及69.5天，二者有明顯的提升。
△圖源：招股書
近三年，經營活動現金淨額為7.03億、2.49億、10.32億， 年末現金及現金等價物5.47億、4.67億、6.90億，流動資產淨值為-3.01億、3.49億、13.55億，截止2020年4月30日為14.46億。
△圖源：招股書
總體看，財務狀況還算良好，為後期的戰略布局和落地推行留有了彈藥。
三、行業前瞻
據了解，中國的家庭清潔護理行業過去5年的複合年增長率為5.3%，預期2019-2024年增速高達8,7%，零售銷量總價值預期將達1677億。
△圖源：招股書
目前，整個中國洗衣液市場較為成熟，市場份額主要集中在前五大公司，合計佔有率為81.4%。藍月亮還是那個洗衣液老大，不過當年44%的市佔率與如今比第二名僅高0.9%市佔率的差距，已是時光流轉。
△圖源：招股書
中國的洗衣液市場面臨一場升維革命，一是洗衣液替代傳統洗衣粉、洗衣皂，二是濃縮洗衣液替代傳統洗衣液。對比美國91.4%、日本79.5%的洗衣液滲透率，我國洗衣液滲透率為44%，增長空間顯而易見。與傳統洗衣液相比，濃縮洗衣液更具經濟效益，美國、日本濃縮洗衣液的滲透率為100%，我國僅有8.2%，這也是藍月亮業績將持續增長的核心邏輯。
常言道，利弊相依，優劣並存。看完前景，再說說藍月亮面臨的困境。
2015年藍月亮推出結合微商、O2O+等多重模式為一體的自建渠道月亮小屋，結束了與家樂福、大潤發等全國性賣場的合作。消費者先在月亮小屋公眾號線上下單，再由清潔顧問送貨上門，提供知識講解、客服等系列服務。線下的月亮小屋專賣店，也推出月亮券引導客戶在直營平臺下單。促銷員一律降為零工資走安利路線，所有員工都要兼職賣貨，每天不賣完十張消費券就扣錢。
然而，洗衣液屬於低頻消費，通常是顧客在購買其他產品後順手帶走一些，過很久再二次購買。這種單一產品的低頻購買，使月亮小屋變成銷售和宣傳的示範店，物流合作對象從天貓京東，最後變成各區域的送水站。2017年末「月亮小屋」大批關停，藍月亮也失去在商超渠道的優勢。
△圖源:網絡
2017年，在產品線上動作甚少的藍月亮，推出了一款定位高端人群的「機洗至尊」牌濃縮洗衣液，2.36kg售價139元遠高於同類，而國人的心理是寧願多買幾件衣服也不願買貴的洗衣液，洗衣液用量多才能洗乾淨衣服。這使得「機洗至尊」遇冷，到2018年還沒賣完。而立白此時也推出了不燙手洗衣粉、加酶洗衣液等一系列新品，浪奇推出引領消費升級的洗衣凝珠，增長速度在300-400%之間。可見，競爭對手不僅研發給力、反應靈敏，還另僻了洗衣凝珠的市場，有望促成洗衣新革命。
△圖源：網絡
2019年，藍月亮陷入了裁員風波，內部員工稱公司「要挾辭職」。今年3月起，網上又傳聞藍月亮「剋扣員工、變相裁員」一事，這從月亮小屋的做法也可窺見一斑，當時勞動訴訟成百上千。另外，老闆羅秋平在培訓時說髒話、辱罵員工的錄音也被扒了出來。儘管公司就此類行為進行了解釋，但對公司聲譽仍然造成不小的損傷。
另有專業人士指出，藍月亮過度依賴單一品牌，產品集中在洗衣液。對標寶潔(300+品牌)、聯合利華（400+品牌）等公司，旗下擁有的多個子品牌在細分賽道都數一數二，超強的產品矩陣使公司屹立於日化領域的地位難以撼動。
寶潔產品矩陣 △圖源：寶潔中國官網
公司地位也決定了議價權。超市80%的日化品貨櫃是由寶潔和聯合利華控制著，剩下的才屬於大部分國產品牌，而國產日化的超市定價權又屬於超市。這也很好地解釋了藍月亮為什麼要自建渠道，卻遭到所有超市的聯合抵制。
另外，線上銷售由於電商平臺補貼，售價往往比線下促銷更為優惠，送貨上門也免去了動輒搬運幾千克商品的勞累，發力線上是形勢所需。不過，據2020年凱度調研數據，洗衣液在線下銷售金額佔比達85%，可見線下鋪貨仍是大勢所在。
再說回品牌營銷，除了2008年奧運會後郭晶晶代言讓藍月亮一舉成名，後面的廣告都難聞其聲。此時的營銷戰場早已刀光劍影。立白重金冠名熱門綜藝《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等打響知名度，超能聘請孫儷、奧運冠軍許安琪等通過「超能女人用超能」的slogan 瓜分市場。聯合利華、寶潔也順勢藉助人氣明星代言俘獲新一代消費者。
△圖源：CBNData
商業模式上，藍月亮沒有注意到營銷方式的結構性變化，僅把電商作為貨架。殊不知，社交媒體和電商之間沒有形成共振，就很難創造市場增量，需要以用戶為中心，聯動更多數位化營銷方式，輸出佔領消費者心智的內容。比如舒服佳在《媽媽是超人》的軟植入，既貼近生活還可以帶動話題討論。
△圖源：綜藝《媽媽是超人3》
藍月亮有品牌，卻再難講出新故事。品牌建立在傳統廣告和傳統渠道上，一旦渠道、營銷的戰場轉變，品牌的力量就大打折扣，比如完美日記就重新定義了國貨美妝。
四、股權架構
資料顯示，藍月亮在2011年進行過一輪戰略融資。
△圖源：企查查
創始人及執行長羅秋平及其配偶潘東夫婦通過ZED（持股88.7%）及VanGroupLimited（持股0.22%）兩家實體合計持股88.92%，高瓴資本通過HCM持股10%，是最大的外部投資者，也給藍月亮提供了很大的幫助，如資金支持、行業信息交流，產品、營銷創新和市場投入的大力推廣等。
△圖源：招股書
五、結語
如果把香港的資本市場比作維多利亞港，藍月亮穿越市場的商海驚濤要著陸，就需要一艘由產品、品牌、資本構築的堅固小白船。
而藍月亮沒有小白船。研發上，公司堅持審慎、精品打磨的原則，產品只有洗衣液一枝獨秀。品牌也再沒有講出新的故事，連高領資本在藍月亮遞交招股書之前都突擊分紅了23億港元，留給未來的新股東們一地雞毛。
沒有小白船的藍月亮將飄向何方，會順利到達維多利亞港嗎？