渠道不堪一擊,嚴重跑輸同行,新冠壓垮燕京啤酒

2020-12-24 富凱財經

富凱摘要：營收淨利下滑是啤酒行業的共性，但燕京啤酒的缺陷更加突出。

作者|川扇假

此次疫情讓餐飲行業遭遇重挫，圍繞餐飲消費的相關產業也難逃厄運，燕京啤酒近期發布一季報顯示，由於消費市場的萎縮，燕京啤酒一季度由盈轉虧，也成為一線啤酒品牌中，虧損最嚴重的企業。

戰略保守之下，燕京啤酒總是顯得慢一拍，在其它啤酒企業走出創新的路徑後，它才選擇跟進，自然業績上就更慢了。

中高端品牌形象難以提升

啤酒市場自2013年之後出現了連續4年的整體下降，直到2018年才開始緩慢回暖，此後兩年，酒類產業呈現結構調整與品牌高端化躍進。

燕京啤酒年報顯示，公司2019年實現營收114.68億元，同比增長1.1%；歸屬於上市公司股東的淨利潤2.29億元，同比增長27.76%，經營活動產生的現金流量淨額15.74億元，同比增長46.39%。

對於逐步走出低谷的啤酒企業來說，這份業績水平足夠穩定，但與行業其它同等級的企業相比，燕京啤酒的弱勢便顯露出來。

從營收角度看，青島啤酒2019年實現營收279.8億元，位列國內A股啤酒企業的第一位，其次就是營收超過100億的燕京啤酒，而珠江啤酒和重慶啤酒的營收都沒有突破50億元。

但從淨利潤水平看，青島啤酒2019年實現淨利潤19.29億元，依然是行業翹楚，而重慶啤酒的淨利潤達到7.29億元，珠江啤酒的淨利潤也有5.12億元，燕京啤酒雖然營收高，但淨利潤只有2.63億元。

營收擠進一線品牌之列的燕京啤酒，淨利潤水平讓其暴露出二線品牌的無奈。

啤酒的生產及銷售業務佔燕京啤酒主營業務90%以上，在面臨消費渠道、消費模式升級挑戰之下，燕京啤酒的產品結構也形成了「以清爽酒為基礎、以中檔酒為主突破、以高檔酒提升品牌價值」的戰略。

2019年，燕京啤酒陸續推出燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創產品等中高端個性化新品，同時推出瓶裝定製服務。

然而從市場效果看，燕京啤酒高端化並沒有突破舊有品牌天花板，消費者認可度也不高。富凱君在商超中發現，燕京啤酒最暢銷的產品，依然是價格便宜的白瓶綠標罐裝以及「大綠棒子」，消費者認可的也是燕京啤酒的「價格」。

反觀青島啤酒，在中高端產品布局上就更為奏效，經典1903、皮爾森、青島啤酒IPA等新產品，常見於商超貨架，2019年青島啤酒高端產品共實現銷量185.6萬千升，同比增長7.08%。珠江啤酒有雪堡、精釀、原漿等高端特色差異化產品，2019年中高端產品佔比更是達到90%，噸酒毛利同比增長19.15%。

當前中國啤酒業出現連續負增長之後，從關注市場容量轉向市場結構變化，已經成為了業內的共識，中高端市場業已成為各大企業的戰略制高點。

啤酒行業正在加快向聽裝酒和細分、個性化產品等高附加值產品轉型升級，中高端產品佔比逐步提高。相比起來，2019年才重點布局中高端市場的燕京啤酒，尚未走出低端走量的競爭格局，高營收低利潤情況在行業中也十分明顯。

側重餐飲渠道損失慘重

新冠疫情對國內外經濟形勢造成了不可避免的衝擊，啤酒行業也面臨了重大考驗，燕京啤酒2020年一季報顯示，公司營業收入約為20億元，同比下降41.86%；淨利潤虧損約為2.45億元，同比下降高達518%。

青島啤酒受疫情影響，2020年一季度業績也有下降，營收同比下滑20.86%，淨利潤同比下滑35.72%；珠江啤酒營收下滑26.31%，淨利潤下滑31%。營收與淨利潤下滑是啤酒企業在今年一季度的共性，但燕京啤酒的下滑更加劇烈，且淨利潤由盈轉虧。

從近幾年燕京啤酒的市場數據來看，除了華北、華南地區的營收有一定程度提升，華中、華東、西北地區均有不同程度下滑，在啤酒行業回暖的2019年，燕京啤酒的業績增速已經掉隊，這必然會對燕京啤酒接下來的業績提升造成重大打擊。

燕京啤酒核心市場仍然是北京、天津、兩廣等地，市場布局狹窄，疫情下這些地區又成為重點疫情防控地區，導致市場需求與開工力度不足，以致拖累利潤。

唯一值得慶幸的是，燕京啤酒在2020年一季度的毛利率有所上升，一定程度上顯示出公司中高端產品帶來的利潤水平變化。

真正讓燕京啤酒感到「內憂外患」的，是疫情暴露的產品渠道問題。啤酒行業的消費結構主要由即飲和非即飲組成，其佔比基本為1：1，此次疫情對於啤酒行業的影響主要來自即飲端，受疫情影響，餐飲和夜場基本停業，此類場景的啤酒消費基本為0，是行業的主要影響。而非即飲部分，家庭飲用的需求反而因為電商物流的供應被激活。

燕京啤酒業績大幅下滑與其依賴即飲端有很大關係，在京東搜索啤酒銷量排行中，燕京啤酒只有一款價格實惠的藍聽啤酒進入首屏。在電商渠道，進口啤酒品牌的銷量與價格也高於國產啤酒品牌。

酒類產品在我國的消費方式有別於西方國家，我們主要是以即飲端為主，而新冠疫情以來，人群不聚集，餐飲幾乎全面暫停，這就導致啤酒消費場景受到嚴重衝擊。

而產品電商化雖然是啤酒企業提倡多年的話題，但在傳播啤酒品類的形象方面，只有少數品牌脫穎而出。2020年2月天貓數據顯示，啤酒銷售額同比增長48.2%，銷售量同比增長42.5%，其中百威啤酒和青島啤酒提升幅度較大。

對於酒類產品而言，場景和體驗感尤為重要，因為啤酒的單品價值相對較低，所以電商化率一直不高，因為疫情原因，啤酒企業也加大了電商化的力度，但成效並不顯著，在這方面，燕京啤酒的速度又慢了一步。

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