「美好生活」新風口之下，萬科、綠地、龍湖等實力地產名企紛紛入局「社區商業」這一新藍海，掘金萬億級消費市場，驅動傳統社區商業煥發全新活力。
作者 | 熊舒苗
目前，國內社區商業發展存在兩大主要矛盾：
市場空間巨大，而社區商業整體發展水平滯後
數據顯示，2020年國內社區服務市場規模將達13.5萬億元。目前，我國一線城市社區商業消費在社會消費品零售總額中的佔比約為33%，而這一數字在發達國家可達60%以上。
消費需求升級，但社區商業業態發展單一
如今，社區商業多以沿街街鋪、搭配小型商業體的形態出現，由於多以出售為主，缺乏整體規劃，存在業態重複率高、檔次低等問題，難以滿足消費者日益升級的需求。
社區商業發展市場勢能加速釋放、地產行業進入競爭下半場、消費者「美好生活」需求日益旺盛……在諸多因素影響之下，實力雄厚的開發商紛紛推出全新的社區商業產品線，「新一代社區商業」應運而生——
它們大多由開發商統一管理，業態更豐富、功能更齊全、服務更周到，更能滿足消費者個性化、多樣化、定製化、品質化消費需求，未來勢必成為商業地產發展的新增長點。
為抓住人們「最後一公裡」的需求，萬科、綠地、龍湖等標杆地產企業如何規劃社區商業產品線？它們如何進行差異化定位，在未來發展上又各自有怎樣的戰略目標？運營成功的社區商業項目有何創新亮點，透露著怎樣的發展新趨勢？
萬科集團
2013年，萬科正式組建商用地產管理部，將商業地產提升至集團發展方向和戰略高度。隨著萬科轉型「城市配套服務商」、「城鄉建設與生活服務商」，萬科商用不斷豐富產品線、完善城市商業布局，打造「美好生活場景師」。
目前，萬科商業地產產品線包括區域型購物中心、集中型社區商業、社區商業街等類型。在社區商業方面，「萬科裡」已在全國多個城市成功落地，憑藉體量小而精、業態多而全、注重客群黏性體驗，成為業界爭相學習的範本。
▌典型項目解讀
廣州基盛萬科中央公園
2.0版萬科裡，公園式社區商業
開業時間：2018年4月
商業體量：5.5萬㎡
品牌數量：120+
作為廣州萬科商業核心產品萬科裡的2.0版本，廣州基盛萬科中央公園開業首日客流達26.8萬人次，三天累計客流突破85萬人次。
規劃設計：項目以開放的建築形態，融入公園式商業，戶外空間部分規劃了蝴蝶雕塑、水迷宮、彩葉雕塑等主題體驗式景觀和遊樂區，形成一個大型親子戶外互動空間。
品牌業態：項目引進逾120家品牌，A、B、C區分別以「親子成長坊」、「藝文棲息地」、「社交樂活場/社區能量館」為核心定位。
A區以萬科自營品牌——3.0版梅沙社區營地作為主力店，設有兒童素質教育課程；
B區引進華夏太古影城、QLAA兒童樂園、唐寧書店，以及時尚零售品牌，打造兼具文化屬性和多元體驗的生活方式體驗空間；
C區匯聚小龍坎火鍋、奈雪の茶等眾多高人氣餐飲品牌。
圖片來源：廣州房姐
▌發展動向
從萬科旗下各地商業公司的布局來看，未來萬科將繼續深耕社區商業，以「萬科裡」為主打產品線。
廣州萬科商業：布局逾20個商業項目，其中包括17個「萬科裡」項目。2018-2020年，黃埔尚城萬科裡、南沙海上明月萬科裡、南站萬科裡等項目計劃開業。
廈門萬科商業：在閩南區域主要布局「萬科裡」產品線，目前已開業與待開業項目共計11個。
綠地商業集團
綠地商業集團於2005年10月成立，集團官網資料顯示，旗下商業項目已遍及全國25個省70餘座城市，商業地產總規模突破7000萬㎡，持有運營型商業達500萬㎡。
自2012年起，綠地逐漸將目光投向社區購物中心，成功打造北京大興綠地繽紛城、房山綠地繽紛城等項目，如今「綠地繽紛城」已成為集團主打品牌，發展成熟，從原來的社區定位升級為輻射範圍更廣的區域型購物中心。
目前，「社區商業」仍是綠地的重要發力點。如「熙街」，是綠地西南打造的全新社區商業產品品牌。2016年9月，首條熙街——成都綠地·468熙街正式開街，運營一年後，街區商戶業績增長率達到165%，多家商戶月業績突破百萬，獲得廣泛好評。
▌典型項目解讀
成都綠地·繽紛熙街
打造「1公裡品質生活圈」
開業時間：2017年11月
商業體量：2.3萬㎡
項目位於郫都區南北大道與中信大道交匯處，定位於服務項目周邊社區居民日常需求，打造「舒適親民、活潑彩色」的一站式鄰裡生活中心。
圖片來源/川報觀察
品牌業態：項目以特色精品餐飲為主，結合休閒娛樂、生活方式、兒童教育等業態，打造「1公裡品質生活圈」，目前大通冰室、一隻酸奶牛、巴山紙上烤魚、大廚小味、成都詠春拳術會、V9健身、綠地繽紛菜市等品牌已經進駐。
▌發展動向
未來「熙街」將走出成都，布局到更多城市，形成有較強影響力的社區商業產品品牌。中國社區商業工作委員會於2017年9月與綠地集團商業管理有限公司正式籤約。在北京市商委支持下，現已初步將首個社區基地設計規劃完畢，將在大興綠地繽紛城項目西岸B1層打造近5000㎡的社區商業中心「生活+」。北京首個國家標準化社區商業示範基地在2018年4月正式揭牌亮相。
龍湖商業
龍湖商業旗下擁有三大品牌「天街、星悅薈、家悅薈」。其中，星悅薈為社區型購物中心，規模在5-10萬㎡的集中商業，旨在為城市中產階層及其家庭提供主題化或綜合性的品質生活方式，2011年首度在重慶亮相，之後陸續落地北京、成都、西安。
▌典型項目解讀
龍湖重慶星悅薈
城市精英漫生活樂享地
開業時間：2011年9月
商業體量：10萬㎡
龍湖重慶星悅薈於2011年開業，是重慶濱江商業最早的商業中心之一。在開業6周年之際，項目將定位升級為「城市精英漫生活樂享地」，順應消費者對生活方式的新需求。
品牌業態：將升級重心集中在服務配套、兒童業態、休閒娛樂、精緻餐飲。新引進青苗兒童口腔、樂融教育、I CAN READ三大高端兒童親子品牌，以及輕奢酒店品牌「花築酒店」、網紅餐吧「逅花園」等品牌。
活動營銷：連續開展了夏日派對、濱江運動季、後備車箱市集、奇妙夜主題派對等多檔品牌活動，倡導享受家庭歡聚的輕鬆時刻，引領城市精英生活方式。
▌發展動向
該項目位於馬橋大居的核心地帶。據龍湖相關負責人透露，商業布局主要定位為針對家庭消費的休閒生活街區，商業樓為三層，引入影城、超市和健身房，還集合休閒餐飲、家居生活、美容美體、兒童遊樂、母嬰零售、寵物服務等生活配套業態。
金科商業
金科集團成立於1998年，歷經20年耕耘， 如今公司資產價值達到千億級別，業務遍布北京、重慶、四川、江蘇、浙江、湖南、湖北等省（市）的60個城市，服務近百萬家庭。截至2017年底，金科商業全國商業總體量達642萬㎡，項目多達162個。其中，2014年~2017年四年間，金科商業共有14個商業項目開業，平均每年開業約4個。
2016年，金科確立了全新的品牌主張——「美好你的生活」，由地產開發商轉變為美好生活服務商，這也是金科新的企業使命；同時確立了全新的5大主張，即：成長更好、便利更好、健康更好、鄰裡更好、居家更好。
金科商業立志做「中國社區商業運營旗手」，回歸商業初心，服務社區最後一公裡。2017年9月，金科商業正式發布三大社區商業產品線：金科美鄰街、金科美鄰匯、金科美鄰廣場，將通過更完善的服務體系、更具體驗性的消費場景、以及更貼近社區居民內心需求的業態，打造獨具特色的社區商業之路，為國內社區商業格局帶來全新力量。
▌典型項目解讀
重慶大竹林金科美鄰匯
精緻時尚生活中心
開業時間：2018年底
商業體量：15萬㎡
項目地址：重慶市渝北區斑竹路與天山大道交匯處
金科美鄰匯位於重慶大竹林區域、國家級新區兩江新區核心腹地，區域內包含百萬方網際網路產業園，逾千家高科技網際網路企業，3公裡範圍內輻射30萬常住人口，15萬網際網路、商務、IT科技、政務辦公人員。
目前，大竹林區域集中高品質商業缺失，金科美鄰匯的誕生將為區域消費者帶來全新生活方式。
規劃設計：項目定位「精緻時尚生活中心」，規劃有歡樂廣場、美鄰SHOW場、生態樂園等三大情景主題廣場，綠色共享空間超50%，還設計了超大退臺、屋頂花園，將更多「空間」還給消費者，營造活躍、靈動的空間，帶來獨特消費者體驗，呼應金科的「美好你的生活」品牌主張。
貫穿南北的水平動線實現無死角連接，24部垂直電梯和50部自動手扶梯構成暢通垂直動線，形成極佳的通達性，契合金科倡導的「便利更好」。
品牌業態：項目共8層，以「主力店23%，餐飲32%，零售20%，兒童15%，服務配套10%」進行業態配比，包含精品超市、IMAX影院、特色餐飲、時尚零售、親子樂園等豐富業態，打造區域內首個互動社交、關愛家庭、歡悅自我的公園式親切歡聚地。
▌發展動向
為始終貫徹社區商業運營旗手的戰略，金科商業2018年提出的發展主題為「強運營、塑品牌、盛大綻放」，保持每年3-5條商業街璀璨盛開。在未來的商業發展中，金科商業將放眼全國，以更完善的商業服務體系、更具體驗化的消費場景、更加貼近社區居民內心需求的社區商業，提升消費者的生活便捷度、城市功能和城市形象，創領中國社區商業價值未來。
保利地產
結合十三五期間的行業發展階段和市場特點，保利地產提出以房地產開發經營為主、以房地產金融和社區消費服務為翼的「一主兩翼」的戰略布局。
在社區消費服務方面，保利地產將「若比鄰」作為社區消費服務領域的戰略輸出，通過線上智能科技與線下實體店相結合，貫穿新型零售、生活服務、鄰裡社交，打造社區「最後一公裡」全方位服務商。
2015年首個若比鄰社區商業項目於廣州保利天悅開業，截至2018年1月，保利商業已落地60家社區商業中心。
▌典型項目解讀
若比鄰·廣州君薈名軒
定製一站式全渠道的社區生活解決方案
開業時間：2017年12月
商業體量：1.5萬㎡
若比鄰·廣州君薈名軒位於廣州歷史悠久的西村商圈，其誕生填補了該片區綜合性商業的空白，未來將輻射周邊3公裡。
品牌業態：以社區生活配套為主，規劃了超市、餐飲、教育、健身、休閒娛樂等業態。
主力店為自營的「若比鄰超市」，獨創「鄰空間」社區客廳，延伸出洗衣、餐飲、美容美髮、兒童教育、休閒娛樂等10餘項社區生活業態，引進小炳勝、星巴克、萬寧、卓越教育、維拉健身等多個區域首店品牌，通過線上「若比鄰APP」，實現線上線下全渠道互動，滿足社區居民生活需求。
▌發展動向
保利商業積極發力輕資產模式（委託經營），已與香港麗豐控股、珠海華發、碧桂園、越秀地產、綠地地產、雅居樂等多家知名房企達成戰略合作意向，積極加快對外拓展。
2018年，若比鄰將向廣州、佛山、重慶、成都、上海、西安等城市拓展，「社區MALL」產品線將在長沙、西安、瀋陽、南京陸續開業。
中糧置地
中糧置地以發展大悅城為品牌的城市綜合體為戰略主線，堅持「持有經營」和「開發銷售」有機結合的「雙輪驅動」商業模式，經過多年耕耘，已基本搭建起了品類完善、定位清晰的產品線。
中糧·鴻雲悅街是中糧置地策劃實現的第二條商業產品線產品，悅街分為商業綜合體和社區型悅街。其中，社區型悅街是作為住宅配套打造的，主要滿足一公裡範圍的居民消費、生活需求。目前，成都中糧·香頌麗都悅街、成都中糧·鴻雲悅街等項目已開業。
▌典型項目解讀
成都中糧·鴻雲悅街
生活精緻美學主題街區
開業時間：2017年12月
商業體量：2萬㎡
項目地處成都攀成鋼核心區域，周邊高端住宅林立，目前約有10萬常住人口。項目聚焦精英階層，定位「生活精緻美學主題街區」，為精英階層創造生活美學氛圍。
規劃設計：由八個藝術商業獨棟和花園式景觀商業街組成，強調外觀裝修品質感。
品牌業態：合理布局和搭配業態，將藝術、文化注入項目內涵，滿足生活需求和精神需求。
主力店有屈臣氏、韋德伍斯健身、言幾又·今日閱讀等，還引進了星巴克、麵包新語、「芭莉與彩虹」西餐等品牌的社區店，以及時尚精品、地方特色餐飲、KTV、醫美等業態的品牌。
值得一提的是，Fit Box以獨棟形式存在，是韋德伍斯健身和言幾又·今日閱讀共同打造的集運動健身、藝術文化為一體的創意概念空間。
▌發展動向
「悅街」是中糧首次在社區商業地產作出的嘗試，目前已在成都布局3個項目。據悉，未來幾年「悅街」將陸續在瀋陽、杭州、深圳等地落地，規劃體量將達到30萬㎡。
根據項目位置、客群特色，中糧還將延伸「悅街」品牌內涵，進行定製化策劃，如：中糧·鴻雲悅街是根據區域人群特性打造「生活美學」主題；結合項目所在地的生態環境，2018年年底開業的中糧·錦雲悅街則以「濱水生活」為主題。
印力集團
印力集團創立於2003年，已成為中國滲透城市最多的商業地產商之一。目前集團擁有印力MEGA（超大型購物中心）、印象城（區域型購物中心）、印象裡（社區商業）、印象匯（社區型購物中心）等產品線。
其中，「印象匯」前身為印力旗下「新一城」品牌，目前共有惠州、無錫、南京等地4個項目；「印象裡」首個項目於2017年11月落地武漢。
▌典型項目解讀
武漢嘉園·印象裡廣場
光谷一路片區唯一綜合性社區商業體
開業時間：2017年11月
商業體量：1萬㎡
光谷一路片區位於關山組團以及光谷東之間，生活配套極為欠缺，嘉園·印象裡的出現極大填補片區商業配套的不足。
項目輻射周邊15個社區，約20萬居民，業態匯聚時尚、童樂、飲食、運動，進駐品牌包括中百倉儲綠標店、金逸影城、萬科社區營地、良品鋪子等，將有望成為萬科嘉園及周邊片區居民的消費首選。
項目還推出「嘉園family」主題吉祥物，以憨態可掬的形象拉進商業項目與消費者之間的心理距離。
圖片來源/荊楚網
▌發展動向
2018年初，印力集團對外介紹兩大輕資產商業項目，其中一個就是印力集團攜手深圳坤宜實業打造的「深圳平湖印象裡」，該項目位於深圳市龍崗區平湖鳳凰大道，屬於平湖「黃金走廊」正中位置，匯聚了平湖最為集中的居住、商業、生態、政府、公共用地等優質資源。項目定位為平湖鄰裡社區休閒生活中心，將成為印力廣深第一個社區商業項目。
世茂集團
世茂集團於2017年6月正式發布的四大商業產品線，包括：世茂52+ MiniMall、世茂廣場、世茂摩天城、世茂國際中心。
其中，世茂52+Mini Mall定位為以小體量創造大價值的社區及商務配套型商業，諧音「我愛家」，寓意一年52周、一周5天工作加2天休息的生活節奏，旨在打造與消費者的日常基本工作生活掛鈎的生活休憩與社交空間。
事實上，早在2015年世茂集團就發布了該產品線，稱以其作為未來的核心發力點，並在南京、武漢布局了兩個項目，偏社區屬性；成都世茂52+Mini Mall於2017年12月開業，以「商務+社區」屬性為主。
▌典型項目解讀
成都世茂52+Mini Mall
滿足商務、社交、生活三大需求
開業時間：2017年12月
商業體量：1.5萬㎡
西南首家世茂Mini Mall位於成都成華區，是成都世茂大廈的配套商業部分，以服務寫字樓及酒店的商務客群、周邊住宅客群為主，引入綠地G-Super、成都味道三缺一、美航國際健身等品牌，滿足消費者商務、社交、生活三大方面需求。
▌發展動向
2015年，世茂商業負責人曾表示，三年內將有30-40個「52+ MiniMall」落地全國，涉及上海、南京、武漢、深圳、大連、西安等15個城市。
而據數據監測，截至目前實際落地項目4個，其中包括1個未開業項目。結合世茂商業近年來的發展動向，預計短期內社區商業不會成為集團的發展重點。
招商蛇口
2006年，花園城在深圳蛇口前海自貿區中心誕生，這是招商蛇口打造社區配套級產品線系列的首個購物中心。「花園城」以深度經營周邊客群為目標，聚焦服務3公裡內社群，為顧客提供生活類消費服務，目前已落地深圳、南京、畢節。
▌典型項目解讀
深圳招商花園城
首店品牌集結地、新創品牌孵化地
開業時間：2006年
商業體量：7萬+㎡
品牌數量：100+
項目處於東濱路和南海大道交匯處，針對25歲-45歲的家庭消費人群的需求，引進多品類全業態品牌，是南山區首個大型綜合性商業項目。
據項目方透露， 2014-2016年商場平均出租率達100%，租金收入平均每年遞增11%，全場日均客流達8萬。
品牌業態：引進首店、孵化新創品牌，有效避開同質化。迪卡儂、沃爾瑪、麥當勞、星巴克等一線品牌首次進駐深圳都選擇了花園城；樂凱撒、美奈小館、上海老棧等首家門店落地於此，逐漸家喻戶曉。
▌發展動向
未來，招商花園城將向全國複製，除了已經落地的深圳、南京、畢節，還有上海、杭州、成都、大連、寧波、佛山、珠海等多個城市，建築面積近50萬㎡。
綠景集團
綠景中國堅持商業和住宅業務的「雙輪驅動」模式，商業地產配套與住宅開發及銷售業務形成協同效應，帶來穩定的現金流及升值收益。
2011年10月，綠景集團發布「佐阾」社區型購物中心品牌；2013年，綠景首個社區商業購物中心——佐阾香頌購物中心在深圳龍華區開業；隨後，深圳1866佐阾薈商業街、深圳綠景佐阾虹灣購物中心、綠景佐阾國際花城購物中心等項目也相繼落地。
▌典型項目解讀
深圳綠景佐阾虹灣購物中心
匯聚19項社區生活功能
開業時間：2017年1月
商業體量：7萬㎡
品牌數量：約80個
項目位於北環大道、梅林路與梅華路交匯處，與地鐵9號線梅景站A1出口無縫接駁，總商業建築面積約5萬㎡，共三層。開業一年來，佐鄰虹灣憑藉其親和力和貼心周到的服務等深受周邊居民與消費者的青睞和喜愛。
品牌業態：定位為年輕、時尚、活潑的「彩虹生活社區體驗新空間」，圍繞社區生活功能需求，業態涵蓋精品超市、電影院、兒童業態、時尚服飾、數碼科技、家居、美容美髮等社區生活必備的19項功能；
同時，項目還打造了佐阾藝廊、佐阾生活小劇場、佐阾健康+、佐阾驛站等亮點，為社區居民帶來了文化藝術、社區交流和便利服務的公共空間。
▌發展動向
在佐嶺虹灣開業一周年慶典上，深圳市綠景資產管理有限公司副總經理何延勝表示，未來佐阾社區型購物中心將形成標準化、規模化、品牌化、國際化的優勢。
未來，「佐阾」系列將走向全國，深圳沙嘴佐阾、東莞佐阾、珠海佐阾、蘇州佐阾等項目也將開業。
星河商置
星河商置經過多年的探索實踐，成功運營了多個特色商業品牌：城市型購物中心星河COCO Park、區域型購物中心星河COCO City及星河iCO、社區型購物中心星河COCO Garden等，項目遍及珠三角、長三角、粵東、內蒙、華中等區域。
2016年10月，星河商置旗下首個社區品牌購物中心——廣州南沙星河COCO Garden開業；2017年9月，惠州星河COCO Garden開業。
惠州星河COCO Garden
結語
近幾年來諸多名企的積極探索，突破了傳統思維的局限，賦予社區商業全新內涵，為國內社區商業開啟全新篇章：
深耕消費者體驗需求，打造「生活方式中心」：
改變過去僅滿足生活基本需求、相對粗放的經營模式，在規劃之初便強調空間的體驗屬性，業態方面更引進IMAX影院、複合書店、健身館、兒童口腔等在傳統社區商業中較罕見的業態，更好地滿足消費者的精神文化與社交生活需求，打造成高品質、精緻的生活方式中心。
抓緊「運營」環節，將社區商業的價值最大化：
為了提升客群黏性，各家不僅推出了各具特色的自營品牌，涵蓋精品超市、兒童教育、小劇場等業態，甚至打造專屬APP，不斷延伸生活服務功能；還將購物中心的吸客神器——主題活動搬進了項目中，通過精彩紛呈的活動，增加與消費者的情感共鳴，為社區居民提供更多附加價值。
有理由相信，未來社區商業將是「美好生活」的空間、提升居民幸福感的空間，消費者可在此獲取一站式生活服務、享受社交休閒樂趣、體味高品位精神文化……而如今，全國社區商業存量數以百億平方米計，如何盤活存量資產、推行全新發展模式，將是所有地產企業必須研究、思考的重要命題。