文｜七號（珞思影視研究組）
現代品牌出現在古裝劇中，早已不是稀奇事。不過，生硬的植入千篇一律，有趣的植入萬裡挑一。既能怒刷存在感，讓觀眾在潛移默化中接受，還能衝一波銷量的品牌商家，少之又少。曾憑藉《烈火如歌》中腦洞大開的創意廣告成功打入古裝劇的良品鋪子，已然形成了一套特色方法論，將植入廣告做成「加分項」。最近，良品鋪子與古裝甜寵劇《如意芳霏》的深度合作玩出新花樣和新高度，引發業界關注。
良品鋪子「穿越」到《如意芳霏》
根據《如意芳霏》的劇情和人物定製創意植入內容，良品鋪子在《如意芳霏》中以店鋪、木製食盒、布藝錦囊等形式出現在不同場景和情節中，而寓意美好的「良品如意棗」通過劇情式植入展現傳統文化和國人習俗，更成為良品鋪子探索影視劇植入的一大創新點。不僅如此，良品鋪子為《如意芳霏》打造的專屬布藝錦囊還成為「漢服節·中國湯裡」的吸睛亮點，與漢服搭配帶來美的享受。從推出「國潮」禮盒到與敦煌研究院聯名再到與漢服融合，良品鋪子讓我們看到，零食品牌也能打好文化牌。
影視劇植入展現傳統文化之美
「如意棗」承載習俗，定製錦囊搭配漢服
《如意芳霏》由鞠婧禕、張哲瀚領銜主演，講述精通金藝的首飾匠人傅容與肅王徐晉共同經歷一系列人生變故後，仍相知相守的故事。今晚劇集在熱議中迎來大結局，但凡是看過這部劇的觀眾，都會對劇中經常出現的良品鋪子印象深刻，專屬定製的店鋪、木製食盒、布藝錦囊等道具在不同的場景和情節中出現，由明星單品「棗夾核桃」變身的「如意棗」，更全程見證了肅王徐晉和肅王妃傅容甜蜜愛情的定情，也成為觀眾追劇時手邊必備的零食。
女主角傅容愛逛良品鋪子，愛吃如意棗
良品鋪子與《如意芳霏》的深度合作中，延續了根據劇情、人物定製創意植入形式和內容的方式。甘甜酥脆、好吃不膩的如意棗與鞠婧禕飾演的傅容深度綁定，既助攻傅容俏皮、好吃的個性刻畫，也加深觀眾對產品的記憶，通過人設+情緒+場景三要素的齊發力，使得如意棗在《如意芳霏》中多頻次、多場景出現得合情合理，並不會讓觀眾感到突兀。
如意棗見證了男女主角的愛情
將良品鋪子的古代店鋪、木製食盒、布藝錦囊等道具，設計得具有鮮明的中華特色和古代韻味，並通過劇情式的植入來展現傳統習俗和傳統文化，則是良品鋪子此番探索影視劇植入的一大創新。「如意」一詞是《如意芳霏》的題眼，正如傅容所說：「咱們如意樓嘛，得讓所有人都如意，才不辜負如意二字。」棗夾核桃取名如意棗，一來與主題契合，二來寓意美好。傅容躲在良品鋪子裡吃如意棗，老闆說「吃了我家如意棗，會早日找到如意郎君的」，結果傅容轉身就遇到了徐晉。為籌備如意樓開張事宜，傅容到良品鋪子挑點心，老闆推薦如意棗：「配上這如意棗討個吉利，再合適不過了。」
如意棗寓意美好
這顆小小的如意棗，還搭載了國人重情義、講禮數的傳統習俗。劇中，「如意棗」多次以賀禮的身份出現：在如意樓開張時，良品鋪子老闆提著食盒前來祝賀，「我們良品鋪子的精緻點心，恭賀如意樓重開之喜」；在齊竺的冊封宴上，傅容也選擇良品鋪子的如意棗禮盒，並回憶兒時的場景，「竺兒可愛吃了，小時候我倆還一塊去打棗呢」！
小小如意棗承載著心意和禮節
《如意芳霏》線上熱播，如意棗線下熱賣。劇集雖然於今日完結，但如意棗的「功能」已經延展到現實生活當中。在11月20日至22日舉辦的「漢服節·中國湯裡」活動上，身著各式霓裳的漢服愛好者們，身上都佩戴了一個傅容同款的布藝錦囊，裡面裝著如意棗。漢服作為中華民族的傳統服飾，展現著中華文化的絢麗多彩與博大精深，如意棗錦囊搖身一變成了漢服的配飾，不僅帶來美的享受，裡面的如意棗也給人禮儀之邦的傳統韻味。
如意棗錦囊亮相漢服節
無論是《如意芳霏》的熱劇效應還是漢服的文化效應，這一波從線上到線下的操作方式，都使得良品鋪子在大眾心目中的品牌認知度更加深化，形象也更為多元。
良品鋪子探索文化跨界
聯名敦煌IP創造新可能，「國潮」夯實高端零食品牌
隨著國民文化自信的進一步提升，「國潮風」系列產品受到越來越多人的追捧，尤其在年輕群體中廣受歡迎。與漢服節合作，只是良品鋪子探索文化跨界的一小步。作為中國高端零食市場的引領者，良品鋪子從文化自信出發，深挖中國傳統文化內核，一直是新消費趨勢下「國潮風」的堅定踐行者和實力領浪者。
乘風破浪新國潮，良品鋪子的種草精準且有特色。一是為高端零食注入文化元素。良品鋪子創始人、董事長楊紅春曾表示，在高端零食的呈現方式中，給予用戶「精神層面的滿足」是重要的一維，應當賦予零食更多文化意味。2019年，良品鋪子推出「拾貳」經典國潮禮盒，以紅、黃為主色調的禮盒吸取宮廷「御膳提盒」的靈感，配以燙金工藝的精美文案，凸顯中國人喜愛的愉悅感、身份感。今年，良品鋪子又打造了名為「謝禮」的年貨禮盒，呼籲年輕人在春節這個最重要的節日裡，回歸傳統文化禮儀，向長輩、親友表達一份感恩之情。
良品鋪子「拾貳」經典國潮禮盒
二是與博物館IP聯名，創造新的可能。良品鋪子2019年開啟與敦煌研究院的合作，成為首個與敦煌IP合作的零食品牌。圍繞敦煌IP，良品鋪子推出了一系列產品，比如融入飛天舞女、九色鹿、三兔共耳、明月等元素的「敦煌國潮風」月餅禮盒，傳達中秋團圓的美好寄寓，承諾「每賣出一盒月餅，捐助一塊錢」，良品鋪子將捐贈金額用於敦煌相關保護傳承項目，支持敦煌文化保護與傳承。2020年，良品鋪子敦煌聯名禮盒，更是推出行業首創的月餅新物種「鮮果月餅」，通過「四重包餡」首次將新鮮水果包進月餅裡，給消費者帶來更新鮮的體驗；同時將視角關注到敦煌治沙，推出以《喚心，煥新——守護敦煌》為主題的公益視頻，引發關注。視頻講述了一代又一代「莫高人」紮根戈壁，堅守大漠，治理風沙、修復文物，用青春和生命守護敦煌的故事，喚起了不少年輕人的關注。
良品鋪子「敦煌國潮風」月餅禮盒
此外，良品鋪子還密集推出一系列以敦煌IP為主題的創意營銷活動，比如聯名款環保布袋、手帳本、書燈、音樂盒等周邊產品，為敦煌守護者拍攝公益視頻，在吳亦凡直播活動中發布兩萬張敦煌文化聯名卡等。
深入人心的國潮不僅僅是「符號化」的傳播和複製，而是將經典文化中最值得深挖的部分通過現代化方式與產品創新結合。在國潮之風勢頭強勁的當下，文化跨界已然為良品鋪子帶來好的開局，期待這家有著「國民零食」之稱的鋪子以更新潮、更有趣的形式賦予傳統文化更鮮活的生命力。