「桔子」酒店為什麼這樣紅

第1頁:吳海：「設計師酒店」的市場定位 第2頁:營銷：小成本製作有大影響

　　「我知道我的廣告費浪費了一半，但糟糕的是我不知道浪費的是哪一半兒。」放棄這句話吧，在每個人都擁有自己的一個小媒體的今天，廣告主始終不變的追求終於有了成為實現的可能——「花最少的錢，得到最好的廣告效果」。

　　前一段時間，微博以及視頻網站上流傳著這樣一組視頻，播放量至發稿時已高達4000萬。這就是桔子酒店的星座系列視頻，拍攝十二星座的人住宿桔子酒店的情景，從不同的側面展現桔子酒店能適應和滿足各種需求。在拍攝、播放視頻的過程中，不僅隨時根據網友意見修改劇情，還植入奔馳、拉菲等品牌，在整合資源的同時，讓這些大品牌為桔子酒店做背書。桔子酒店星座系列視頻的創意是怎樣產生的？執行過程中遇到了哪些問題？除了轉發量，最終的效果到底怎樣？

　　帶著這些疑問，記者採訪了桔子酒店創始人吳海及市場總監陳中，剝開這顆神秘的桔子，以求呈現其營銷真相。

　　吳海：「設計師酒店」的市場定位

　　吳海在他的微博上寫道：「善意提示：幹酒店是伺候人的活，真的非常不容易，請別跟服務員耍牛X。」

　　吳海先後創辦了三家企業，前兩家商之行和財富之旅分別賣給了攜程和新浪。隨後他把目光投向了酒店業，於是有了以「設計師酒店」為獨特定位的桔子酒店。

設計師酒店——桔子酒店

　　「我最享受把一件事做成的過程，人都需要一種成就感，打麻將還想贏錢呢，和尚還要成佛呢！在追逐成就感的過程中，一定會有附屬物，可以是物質也可以是精神。這種徵服、挑戰的成就感是一條沒有盡頭的路。」吳海說。

　　2006年，桔子酒店誕生。當時，在經濟型酒店與五星級酒店之間，有一大片中端市場有待開發—中端消費者，既需要高於經濟型酒店的品質與服務，又需要產品定價在合理的範圍之內。吳海的桔子酒店就是針對中端市場，以藝術化的個性酒店吸引中端消費者。

　　桔子酒店的啟動資金大約為1000萬美元，其靈感則來自於美國加州桔子郡。桔子酒店創立之初，就由畢業於知名設計學院UC Berkeley的美國設計師Amy操刀設計。

　　在穩定地發展了兩年之後，2008年9月，豪華版桔子水晶酒店在杭州西子湖畔開業。「水晶桔子」的誕生，使桔子酒店的產品從中端延伸至高端，不僅擴大了品牌的市場外延，也暴露出桔子酒店的野心。而近期在網上十分火爆的星座系列視頻就是為桔子水晶酒店量身定製的病毒式營銷。

　　陳中：花最少的錢，獲取最好的效果

　　2010年，在搜狐做副主編的陳中，經六間房CEO劉巖介紹認識了吳海，之後到桔子酒店做市場總監。桔子酒店星座系列視頻便是出自陳中及桔子酒店創意團隊之手。

　　桔子酒店並非是第一次嘗試視頻營銷，2010年春節期間，正值《讓子彈飛》電影火爆之時，桔子酒店順勢推出了一個《讓火車叫》的小視頻，通過搞笑視頻表現北京建國門桔子水晶酒店隔音效果非常好，兩天的點擊量就達到了40多萬。

　　因此，當從事網際網路工作多年的陳中遇見了有著網際網路背景的吳海，二者對於網際網路營銷的理解高度一致—「花最少的錢，獲取最好的效果。」這就是桔子酒店「smart marketing 」(聰明營銷)的精髓所在。

　　渠道：為什麼選擇微博和視頻

　　陳中認為，中國的微博和國外的「完全不一樣」，有Facebook的特徵，有社交平臺的特徵。而微博最重要的，就是信息流。「短、平、快。所有信息很快分享出來，很快被很多人看到。尤其是最近很熱的話題，會影響很多人，很快裂變，並且改變了傳統的信息流向。」

　　微博，讓信息的發送、傳播和接收更加簡單易得，「沒有門檻和終端的限制，只要你有手機、PC、平板等，任何一個可以上網的終端都可以」。終端的多樣化和隨時隨地發送、接收信息，使微博成為病毒營銷的首選。

　　「微博還有Youtube的功能，短視頻直接上傳、發布，發一條微博，相當於發一個視頻。微博還有媒體門戶的特徵。因為微博是以媒體屬性、信息流動的特徵被更多的人熟悉和了解。門戶產生內容，把自己的內容導入到微博上。很多網絡媒體、財經雜誌，只要是能生產內容的媒體，都會為微博貢獻有公信力的內容，所以微博作為媒體的力量非常強大。」陳中說。

　　正是基於這幾點，他認為結合微博、視頻做微視頻營銷，操作起來非常方便，做營銷會更有效果。

　　其中的一個細節是，桔子水晶酒店的微博，其帳戶名字並不叫桔子水晶酒店，而是桔子水晶。一方面字數越少的短語越容易記憶，另一方面，企業做微博都涉及與網友互動，因此，「企業首先要把自己當作一個人。人和人之間才會有感情和共鳴，有溝通和交流。所以我們沒有用桔子水晶酒店這樣一個帳號去發視頻，我們要減輕桔子水晶酒店的商業化、廣告化」，陳中說。

　　然而，微博也有一個先天的致命弱點，那就是不斷更新的海量信息迅速覆蓋先前發布的信息。陳中想了一個辦法，利用微博特有的傳播方式把先前發布的信息再分發出去，覆蓋更多的受眾，延續信息內容的影響力。

　　比如發起有獎活動，諸如「上一個視頻中女主角的腿上有幾個包」等滑稽搞笑的問題，激起受眾的興趣，回頭再看一遍，而桔子酒店提供的獎品很豐厚，「也許是一臺支持蘋果產品的3000塊錢的音箱，也許是紅酒、包，甚至是鑽石吊墜等」。

　　陳中認為，視頻可以承載很多想法，並且更適合講故事，進行全方位的展示。「包括酒店的設施、不同的場景、大堂、浴缸，都可以裝進去。營銷應該有一些突破，至少要不落俗套，有一定的亮點，要有創意。最終我們決定演示一段微博視頻。」

　　內容：為什麼選擇星座和愛情

　　在做這個項目之前，吳海帶領團隊針對微博進行了大量的研究，比如什麼樣的話題是大家願意看的，並且願意轉、願意分享、願意進行病毒式傳播。最後，吳海發現，跟星座、愛情相關的話題是人們最熱衷的。「所以我們決定以星座來切入。」

　　無論什麼人，都會對應一個星座，因此桔子酒店系列視頻是針對所有受眾的。

　　以星座為表現形式，以愛情為主線，表達的卻是桔子水晶酒店具有的各種特質。「十二星座的故事都發生在房間裡。我們有足夠的空間和時間展示酒店設施，比如浴缸是在落地窗前的，晚上你打開電動窗簾，可以一邊泡浴缸，一邊看長安街，燈火闌珊。再比如水瓶座創新發明家視頻，我們展示了酒店裡的投影機等電子設施。還有，房間開門之後音樂會響起來。關於音樂，我們還支持歌曲定製。」陳中說。

　　十二星座，以四個視頻為一個系列，每一個系列拍完後，都要搜集網友的反饋，根據網友反饋調整下一個視頻的內容。「桔子酒店的創意團隊，不斷根據網友的想法、反饋做出調整。微視頻營銷，創意很重要。創意要出奇制勝，如果是千篇一律的，網友就覺得沒有意思。」

(責任編輯：鮑春華)