隨著中國社會價值觀不斷多元化，女性意識的崛起，消費者的購物動機在悄然發生變化，其中一個典型的趨勢，就是從「悅人」消費，進化到「悅己」消費。
這將為許多賽道帶來革新的機會，品牌可以從消費「悅己」的視角，對行業進行革新或重做，從而創造出新一輪的紅利。
01.「悅己」消費與「悅人」消費的本質區別
(1)「悅人」消費：「我得」
在過去，消費者購物很多時候是被動的。
比如說，穿衣服、化妝是為了贏得他人的好印象，獲得他人的欣賞；買汽車、奢侈品，要買大家都知道的頂尖奢侈品牌，以便在人前顯擺自己的成功和尊貴，衣錦還鄉光宗耀祖；平時捨不得高消費，偶而花大價錢買高檔白酒、茶葉、保健品也只是為了辦事送禮，自己卻可能從來沒有喝過。
這些，都是典型的「悅人」消費，其動機更多來自外在，要麼是為了自己在他人眼中的形象，有威望有面子，滿足社會規範中的自我（如買豪車、買奢侈品）；要麼是為了增進與他人的社交關係，具有很強的功利性（如送禮）。
在「悅人」消費的邏輯下，那些「高大上」的裝X式品牌就有很多空間。比如高價的茅臺、貴重材質造8848手機、大師造的小罐茶、土豪瘋狂打call的LV，其底層邏輯都是刺激「悅人」消費動機。
「悅人型」品牌的特點是：
一是品牌知名度和辨識度很高，要讓大家都看得見，才能起到炫耀身份的作用，並引起他人跟風。
二是品牌溢價很高，有時候貴的離譜，品牌形象喜歡端著並往高裡拉，言必稱尊貴、稀有、少數人擁有。
三是偏重產品的象徵價值，即身份標榜和社交媒介功能，有時候甚至傷害產品的實用功能。比如為了衣服修身、性感不舒適，傳統紅木家具為了彰顯權威而線條粗直，不符合人體構造，坐上去很不舒服。還有更多的酒水、茶葉為了送禮而過度包裝，包裝成本遠超產品成本。
四是喜歡用大牌的明星、名流為其「高大上」的逼格背書，一本正經的裝X
這類品牌對於其目標群體來說，會因為大牌而感到驕傲，覺的倍兒有面子。但是對於不Care它的人來說，可能會覺得品牌個性不足，太刻意的顯擺，人人都在追捧，反而覺得俗氣。
（2）「悅己」消費：「我要」
相比之下，「悅己」消費動機更多的是主動的，不為迎合他人，不為世俗的眼光，而是為了更多的關愛自己，更多的著眼於自己內心的感受。
比如說，花很長時間精緻地化妝，不是為了約見前任，而只是為了美美噠拍個照發圈；衣服穿的松松垮垮，既不苗條也不性感，只是覺得這樣輕鬆休閒，身體舒服貼身；買價格不菲地紅酒，不是為了款待客戶，純粹是為了滿足味蕾的欲望，自己一個人慢慢品嘗……
「悅己」之所以成為趨勢，源自社會思潮的變遷。當今社會開放而包容，價值觀變得多元，人的個性得到更多的釋放，也讓人們更加關注自身的感受。
以Z時代為主的新生代，在物質豐裕的環境中成長，他們比其他年代的同齡人有更多見識，也更有主見，知道自己未來想要什麼、想過一種什麼樣的生活，並為之付出行動，
而不像傳統社會那樣崇尚權威和服從，壓抑內心的需求而不敢去滿足。這群年輕人多為獨生子女，工作後又漂泊在異地的城市，總體來講是比較孤獨的一代。在外一個人的生活，內心會更加敏感，靈魂需要撫慰。
另一方面，當代女性意識不斷深入人心，女性更加追求經濟自主、個性獨立，傳統儒家「夫為妻綱」、相夫教子、過度依附男性的觀念，逐漸被消解。這就使她們更關愛自己，也注重提升自己的能力，展現自我的魅力。
由此可見，「悅己」消費更多來自內部的渴求，購物更多從個人的喜好來決定，為了展示真實的自己、塑造自己想要成為的「人設」，而不會太多考慮社會習俗和他人的看法。一句話概括就是：從「我得」變成「我要」。
這樣一來，「悅己」消費時，會更加喜歡那些具有獨特標籤的小眾產品，購買產品不會一味地看產品是否牌子大、是否貴（反而可能購買那些沒有牌子的定製產品，低調的高貴），而是注重產品實際的功用，以及品牌的個性、格調是否能夠「得朕歡欣」。
（圖：「悅己」消費與「悅人」消費特徵對比）
02.「悅己」型品牌的革新思路
（1）回歸產品本質，避免過高的品牌溢價
「悅己」型消費者並不是衝著「牌子響和貴」來購買，而是因為產品本身的功能、格調和品牌獨特個性而購買。而且這樣的消費者大多購物經驗豐富，掌握很多的產品信息，非常的精明，並不會接受過高的溢價。
因此，
「悅己型」一方面要讓產品品質精良、包裝設計有調性，兩一方面又不能太貴，優質平價、優質低價都是不錯的選擇。
為了做到這一點，品牌可以不苛求高檔的材質、奢侈的包裝，而應該
把重點放在打磨產品核心功能、產品創意和品牌個性及內涵的塑造上。
網易嚴選的做法就值得借鑑，它的很多產品製造商都與知名高端品牌相同，產品品質精良，品牌整體形象也頗具質感，但價格上又不像這些品牌那樣高。它倡導的「好的生活，沒那麼貴」理念，吸引了一大批追求高品質又不願意支付過高溢價的忠實人群。
（2）做「有才華」的品牌，而不是「有權勢」的品牌
很多傳統的高檔品牌，總體給人的感覺就是「有錢有勢」——我高端、我稀缺、我是至尊，只有少數人才買得起，一副高高在上的姿態。這樣品牌表面看似萬人尊崇，但更多出於炫富和跟風，很難真正從深層次俘獲人的內心。
要滿足「悅己」需求，這類土豪式的品牌未必吃得開。真正有品味的人，會更看重品牌是否「有才華」，是否有獨特的審美和內涵，是否有自己獨特的生活主張，是否有一個有趣的靈魂。只有這樣，你才能與他們同聲相應，在心靈層面引起共振。
這就好像談戀愛，你純粹靠財大氣粗，吸引來的或許是那些拜金的女孩，你還得有自身獨特風度和魅力，才能滿足女孩子在精神層面的需求。
像掌生穀粒、落飲、一加手機、三頓半、花西子等一些很有「才華」的品牌，它們雖然不如LV、卡地亞那樣大牌，但是其唯美的外觀、鮮明的個性、別具韻味的內涵而受到尊重，也圈來了眾多的粉絲。
（3）幫助消費者表達「個人的自我」
人的自我分為兩種，一種是社會的自我，即社會認為你是什麼人、應該成為什麼樣的人；另一種是個人的自我，即自己認為自己是什麼人，自己想要成為什麼樣的人，這兩者經常會發生衝突。
比如說，社會的世俗觀念曾經認為80後、90後頹廢、叛逆、非主流、，甚至給他們貼上各種負面標籤。但是8090後並不以為然，並且用實際行動證明了他們也是能吃苦、富有同情心和創新精神一代
再比如，傳統社會覺得女人喝酒不好，認為賢惠、正點的女人都不喝酒。但是在現代社會，女人喝酒已司空見慣，心情不好、壓力太大的時候喝點酒也很正常，像「微醺」這樣的品牌更是定位為女性人群。
所以，「悅己」型消費要在價值觀層面，幫助消費者去應對社會對個性的束縛，亮出自己的主張，撫慰他們被誤解、被壓抑的心靈。這樣，你的品牌就成了精神符號，從而持久的吸引消費者共鳴。
正如「內外」內衣廣告「沒有一種身材，是微不足道的」，對社會審美對女性完美身材的過度要求；正如京東人人貸喊出的「你不必成功」，勸慰那些在追求成功的道路上滿懷焦慮或遭遇挫折的人。
03.「悅己」消費將為這些賽道帶來新契機
（1）茶葉
如今的茶葉品牌，缺的不是高品質，而是想像力。
國內茶葉品牌的思維已經陷入了「賣品類、賣高價、賣茶文化」的窠臼，市場上清一色的鐵觀音、普洱、碧螺春、正山小種、黑茶……傳播內容也大多是關於茶的歷史、藝術和茶的稀有珍貴等等，市場競爭高度同質化
大量的茶葉產品，針對需求都是為送禮、商務接待和展示自己喝得起，包裝繁冗，品牌溢價過高，這也限制了產品的復購。
其實，從茶顏悅色、喜茶以等新式茶飲的成功，可以得到啟發。
我們完全可以擺脫茶文化、送禮文化的束縛，回歸茶葉的休閒飲用屬性，用快消品、文創產品的思維而不是奢侈品、禮品的思維，做出「新式茶葉」，滿足年輕人的「悅己」飲用需求。
據我不嚴謹的設想，茶葉可以針對年輕人群，在產品包裝設計、材質配方、品牌文化等方面創新，同時刨掉過高的品牌溢價，以更親民的形象示人，以延伸產品使用人群和場景，提升產品復購率。
比如，包裝設計可以融入手繪、漫畫甚至是網絡流行文化，讓年輕人玩味和發圈；或者像小罐茶那樣做成小包裝，易攜帶易泡發，辦公室、外出也可以飲用；或者在飲用步驟上加入一些有趣動作，創造新喝法，增強儀式感。
材質配方上，不必追求原料道地和稀有，而是可以考慮和一些其他時尚的風味材質組合，比如於幹檸檬、幹玫瑰花、西米露等花果穀物元素搭配，讓其成為辦公室的「新式茶飲」，或者與枸杞、金銀花等保健藥草組合，強化茶葉的保健作用。
澳洲時尚茶飲連鎖品牌T2，就是茶葉年輕化、時尚化的典範，其產品包裝和店鋪形象兼容了東西方茶文化，旨在於"用茶連接世界"。目前它在全球有60 多家連鎖店，每月銷售額高達900多萬杯。
T2牌融匯了中國紅茶、綠茶，日本的抹茶、煎茶、英式早茶、薄荷茶、印度拉茶等世界各國茶葉。除此以外，T2還不斷創新產品，比如茶葉和啤酒的搭檔。
T2不僅賣茶葉,還賣茶具和點心，如英式下午茶甜品和日式和果子了，還有可以配餅乾的果醬和蜂蜜。T2還把大部分產品設計成小袋包裝，顧客可以現場DIY最符合自己口味與性格的茶包。
（2）酒飲
酒飲其實跟茶很像，傳統的白酒主要是男性喝，品牌酒的需求更多的是宴會、商務接待、親友聚會等場合喝，尤其以飲用高度酒的中老年男性為主，飲酒很大程度是出於酒的社交功能，酒的口味純正和品牌是主要關注點，口感變化並不多。
隨
著人們對「悅己」的需求，尤其是年輕人、女性人群飲酒更親睞有調性、口感好的低度酒，一人淺斟或三兩好友小聚。
喝酒主要不是為了交際，而是為了解憂解壓，或是真正的品味一杯好喝的酒，在微醺中找尋一種的生活。
出於這種需求，年輕人喜歡的酒不再是歷史文化和人生智慧的代表，而是當下自我狀態的表達，文藝的氣質、高顏值的包裝、炫酷的氣質、好喝的口感，將賦予酒飲全新的面目，從而突破傳統酒營銷的桎梏。
目前，低度酒這一賽道的潛力初露端倪。一些新品牌循著「悅己」的思路進行創新，取得了不錯的成績。比如，天貓銷量領先的落飲、梅見、米客、江小白都是不錯的例子。
（3）服裝
一直以來，服飾消費更看重款式、外觀和風格，要韓版修身，要收肚顯瘦，要讓別人覺得自己身材好、有氣質，要符合交際場合、大方得體，儘管也看重有特色，但不敢太出位，一位內要考慮到他人的看法和社交禮儀要求。
如果以「悅己」思路來創新服飾，在不忽視外觀的同時，重視衣服的舒適健康，材質和剪裁上更加貼身，同時品牌主張上幫助消費者亮出自己的想法，這樣就可以讓服裝耳目一新。近年來，淘寶大碼女裝、中性服飾、漢服、JK服飾頗受青睞，都是代表例證。
這從文胸這個品類也可以看出來。傳統的文胸產品都很注重展現女性的性感，維密、都市麗人、茜施爾無不如此。
而如今，維密已讓不復當年閃耀，而像「內外」的無鋼圈文胸、Ubras的無尺碼文胸火遍天貓。這兩個品牌都是著眼於產品的舒適貼身，保護女性乳房健康。其正常的背後，正是是當今女性「悅己」價值觀的體現。
（4）珠寶
傳統的珠寶，普遍是為求婚、祝福或紀念而買，比如訂婚送鑽戒、孩子周歲禮、母親節送禮等，婚慶佔據了很大部分市場，本質上是一種社交需求。還有一些社會名流佩戴名貴珠寶，也是為了彰顯身份。
這樣的珠寶，一般而言單價都很高，材質以珍稀為尊，款式偏經典而不會太個性化。更重要的是，婚慶場景頻次有限，導致復購率很低，有些人甚至一生就只在幾個重要時刻購買珠寶首飾。
這樣也造成珠寶品牌的打法嚴重同質化，「明星代言+電視/視頻廣告+終端體驗」，廣告裡清一色的愛情、幸福、吉祥訴求，整個行業亟待新的營銷思路。
如果我們用「悅己」消費的視角來重新審視珠寶產品，回歸珠寶本身的佩戴和裝飾屬性，就可以找到很多新思路。
珠寶為自己而買，那麼她的佩戴場景一定是多樣的，可以是因為戀愛了，可以是工作加薪而犒賞自己，可以是效仿某熱劇的女主，也可能是為了搭配新衣服，還有可能純粹就是高興。
這樣，佩戴的場景和頻次就豐富多樣了，對應的，你的珠寶就不能太過昂貴，而應該輕奢的，或者類似快消品。
同時，自己買珠寶，自然會更注重個性表達，同時考慮不同場景的服裝搭配。這樣一來，珠寶的款式就更加需要豐富，創意和內涵成為關鍵，
材質的珍稀性變得不那麼重要。
比如說，中西珠寶材質的時尚混搭、流行文化的演繹、文藝或動漫IP主題的融入等等，讓珠寶真正進入消費者尋常生活中。
（5）一人用/一人食
隨著城市單身的年輕人越來越多，工作和社會壓力突出，加班熬夜生活越來越常見，越來越需要一些東西來陪伴孤單的身影，為生活增加一點色彩，安撫焦慮的心情，那些帶有治癒氣質的一人吃、一人用的產品，就會受到歡迎。
比如說，傳統的麵食、速食產品多是家庭食用，多為大包裝，口味尋常，外觀設計樸實無華。如果針對單身人群食用，可以考慮做成小包裝，口味上加入一些時尚的食材（比如凍幹蔬果），同時泡煮簡單快捷，就可以帶給消費者全新的體驗。像空刻、拉麵說、自嗨鍋，都是這樣成功的。
再比如，傳統的小家電，大多以豆漿機、電水壺等品類為主，隨著城市女性單身人群時尚美食和養生瘦身需求的追求，高顏值的破壁機、華夫餅機、酸奶機等新的品類得以出道，並助力小熊電器、SKG等品牌的崛起。
除此以外，像生活家具、餐具、穀物代餐等領域，一人用、一人食的產品，多有破壁出圈的機會。以上的一些分析，對你有一些小啟發嗎？歡迎留言哦!