編輯導讀：隨著網際網路的普及和學生多樣化的補課需求，網課市場日漸火爆，不僅誕生了越來越多的網校，還產生了不少課程運營方法。本文作者以學而思網校的49元短期班為例，從體驗課運營打法和產品課程角度出發，主要從四個方面進行了分析，拆解2019年K12最火的增長模型，希望能對你有所幫助。
全文約2705字，主要包含：
簡介：學而思網校是誰？主服務模型是什麼？流程還原：13課時短期班到底做了些什麼？分析：運營上有什麼可借鑑的打法？思考：關於引流模型的一些思考。
一、「學而思網校」是誰？
學而思網校為」好未來」公司旗下在K12階段的布局產品，根據好未來在2020年1月發布的2020財年Q3數據，學而思網校營收佔好未來總營收的18%，好未來估值約295億，按同等PS估值，學而思網校估值約53億元。
學而思網校2010年正式上線，如今已成長為在線教育領域巨頭之一，在它的發展歷史上，2019年暑期的K12投放大戰對其影響巨大。
本文主要拆解投放大戰中的核心引流產品——49元短期班，在2020年是如何繼續發展的？
【好未來在線教育領域相關產品布局】
49元短期班面向的是6-15歲的兒童及其父母，涵蓋了從中班到初二所有年級。
K12教育市場規模估計5000+億，有著廣闊的想像空間，但這個賽道裡玩家眾多，競爭激烈，那麼，學而思網校在短期班的各個環節是怎麼做的呢？
1. 產品上
2019年暑期，學而思網校首次推出【9元體驗課】，無配套實物教材，上線不到1個月後下架，迅速推出【49元短期班】+配套盒子教具。
而後【49元短期班】成為其核心引流產品，秋、寒、春仍繼續使用此產品模型，只是不斷優選產品模型，選擇增加課時等方法讓用戶感受更多實惠。
【49元短期班】包含從中班到二的所有年級，主打學科為數學，語文和英語則作為擴科學科。
2. 獲客上
在抖音、頭條、微信瘋狂進行付費投放，搶佔用戶；同時自建流量矩陣，擁有可觀的用戶量（微信公眾號規模超百萬、APP日活用戶超200萬）。
3. 轉化上
採用微信社群轉化的方式，群內輔導老師為轉化主力。
用戶購買49元短期班後，會引導用戶關注【學而思網校優選課】公眾號，在公眾號上獲取上課信息和物流信息，同時服務號和簡訊都會提醒用戶上課前3天會有輔導老師聯繫用戶上課。
除此之外在服務號上用戶會收到語文和英語的招生信息，目前服務號主要做的是語文和英語學科的招生。開課前3天添加老師微信後，會被拉進一個120人左右的微信群，上為期5天的直播課，在5天的體驗課中，轉化800元的長期班課程。
4. 服務上
採取雙師直播形式，一期五天，13課時。除課程外，還提供每日練習和微信群服務，輔導老師課後答疑，用戶體驗效果良好。
【學而思網校49元短期班的業務流程簡圖】
整體而言，數學作為學而思網校的招牌學科，作為投放的主打科目，英語和語文學科也有涉及，但主要集中在自有流量渠道進行招生。
接下來，就以49元短期班為例，對運營打法及教學產品分別進行拆解分析：
二、流程還原：49元體驗課，到底做了些什麼？
先來按時間線還原下運營動作：
1. 購買49元體驗課
用戶可從多個渠道進入到『49元體驗課』頁面，主要有下圖中的渠道。
【購買入口】
通過在微信朋友圈、抖音、頭條等平臺投放49元的短期班，以獲取精準用戶。
對沉澱到自有流量池中的用戶，服務號上主要進行語文和英語學科的擴科，通過多頻次，強觸達+推文弱觸達進行轉化，同時對已付費用戶推薦轉介紹活動，邀請一人購課返25元現金+贈課，上限是邀請3人贈送75元現金+實物獎勵。
【公眾號中引導用戶擴科和參加活動頁面】
用戶點擊購課連結後進入課程詳情頁後，點擊『立即報名』，選擇【49元一鍵參團】，選擇年級，即可完成課程購買。
課程購買後，填寫收貨地址。服務號和簡訊同時提醒購買成功須知，輔導老師會在開課前聯繫用戶上課等信息。
【體驗課購買流程】
2. 購課後——開課前
購課完成後，用戶可能需要等待幾天才能開課。在等待期間，主要有以下幾件事：
引導用戶關注服務號，將流量沉澱在服務號，進行後續擴科，綁定帳號。在服務號上，引導用戶參與體驗課老帶新活動。引導用戶主動添加輔導老師微信號，並進入體驗課社群。開課前，開學典禮、自我介紹、品牌宣講、課程安排等
3. 開課中
課程為5天直播課，課時為13課時，平均1天2-3課時，每課時15-20分鐘不等。
上課地點為學而思網校APP，輔導老師會在開課前提醒大家進入課堂。
13課時課程安排：（以1年級語文為例）
【以1年級語文為例13課時課程安排】
微信群主要承擔的是督學&輔學任務：配合主講老師對當日課程定點做預告、提醒、課後總結；定時提醒群內用戶進行筆記打卡、完成作業，輔導老師在小程序進行作業批改等；同時輔導老師可根據用戶行為進行金幣獎勵。
【社群內打卡和知識分享】
4. 開課後
五天體驗課完結後，第六天輔導老師解散群，同時督促家長『未報正價課的繼續報課，報完課的添加正價課輔導老師微信』。
三、分析：運營打法上的可借鑑套路
低價盒子體驗課是在線教育主流的獲客方式，雖然可以短時間大量獲客，但目前已知大部分在線教育公司都在處於虧損狀態，並沒有短期內盈利模型，這可能也和教育產品的特性相關。
但低價體驗課最後看的還是正價課的轉化率和續費率能達到什麼程度，這點除了產品服務本身之外，最重要的就是運營方法上。
學而思網校體驗課在運營打法上，值得借鑑的主要有三點：
根據春暑秋寒不同時間段，用戶需求的差異，根據用戶的需求，產品+渠道互相配合，讓用戶有目的的來，有針對性的來。通過多渠道不同方式的觸達，產品自動化+微信運營人員運營，極大的提高了運營效率。極致化的社群輔導體系，長時間跑出來的社群sop，專業的解答、舒服的態度以及個人化的服務。
四、關於49元體驗課引流的一些問題及思考
在13課時的體驗課中，運營流程和鏈路整體來說是比較成熟和完整的。但大部分社群的生命周期相對來講比較短，群活躍很難維持住，群活躍的下降是痛點和難點。
1. 活躍社群
目前在學而思網校體驗課中能看到的群活躍動作為催出勤、作業打卡、日常分享等。如果能考慮更豐富的促活、留存的群內活動，為用戶設計『驚喜』，使用戶持續感受群價值，也許能對群活躍起到重要的作用。
2. 規範化話術
社群輔導老師運營的話術很規範，容易培訓上崗，但規範化的內容在遇到個性化需求的時候，往往不能及時解決用戶問題，規劃範的話術也很比較難體現出輔導老師的親密度和信任度。
3. 價格競爭
據我們了解，49元體驗課產品模型之前一直是學而思網校和猿輔導引流的主要模型，但是從今年春季開始猿輔導已放棄49元產品投放，已變成9元引流課投放。
學而思網校春季仍然在依靠49元課引流，從去年夏天開始到現在，持續時間已有大半年，對於猿輔導放棄49元引流產品的原因不可知。
但猜測一二可能是一個引流產品長時間曝光在市場，用戶對於產品存在著疲勞感，同時伴隨著K12市場出現更多引流的產品，產品價格更便宜相對來講更有競爭優勢，引流獲客的成本也更低。
2020年第一季度，K12在線教育市場引流模型已出現眾多改變，哪種引流模型會成為2020年最火的引流模型，我們拭目以待！
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